Prospection B2B - Comment exploiter l'intention des visiteurs ?

Comprendre l'intention des visiteurs est une priorité absolue pour les spécialistes du marketing B2B, et vous vous efforcez d'attirer du trafic sur votre site web par le biais de différents canaux.

Cependant, la plupart de ce trafic reste anonyme, vous laissant deviner les raisons de la venue des visiteurs et ce qu'ils recherchent. Par conséquent, pour transformer ces clics anonymes en prospects qualifiés, vous devez adopter de nouvelles stratégies qui décodent l'objectif de la visite, transformant ainsi votre site web d'une simple brochure en un puissant outil d'acquisition de clients.

Le défi est réel : l'identification et l'engagement de décideurs réellement intéressés par ce que vous proposez nécessitent une approche plus sophistiquée. Ce n'est plus une question de volume, mais de précision, de pertinence et de timing. Si vous avez du mal à remplir régulièrement votre pipeline de prospects qualifiés, vous n'êtes probablement pas le seul, mais des méthodes puissantes, basées sur des données, sont disponibles pour changer la donne.

Nous ne sommes pas là pour vous dire comment trouver plus de prospects, mais pour découvrir les bons prospects. Nous nous pencherons sur des stratégies modernes et pratiques ainsi que sur des sources puissantes pour identifier et attirer davantage de prospects B2B, afin de vous aider à passer d'une approche spéculative à un engagement stratégique. Nous explorerons comment des plateformes comme LinkedIn peuvent transformer votre réseau en une riche source d'opportunités, comment le marketing entrant peut attirer les clients idéaux directement à votre porte, et comment la compréhension des signaux cruciaux de l'intention de l'acheteur peut vous donner un avantage inestimable. Prêt à redéfinir vos efforts de développement commercial et à débloquer une nouvelle croissance ? C'est parti.

Décoder l'intention : Signaux des visiteurs et signaux des acheteurs

Imaginez que vous sachiez exactement qui, sur votre site web, recherche activement une solution comme la vôtre, ou même fait des recherches sur vos concurrents. Ce n'est pas un vœu pieux, c'est la puissance de la compréhension de l'intention du visiteur et de l'intention de l'acheteur. Dans la prospection B2B, faire la distinction entre les visiteurs occasionnels et les prospects potentiels sérieux change la donne. Elle vous permet de hiérarchiser vos efforts et d'adapter votre approche avec une précision chirurgicale, améliorant ainsi considérablement vos résultats en matière de développement commercial.

Quelle est la différence ? L'intention des visiteurs consiste à analyser le comportement de navigation pour identifier l'intérêt général. Des outils comme le CRM de HubSpot et diverses plateformes d'analyse permettent de savoir quelles pages les visiteurs consultent, combien de temps ils passent sur chaque page, leur chemin de navigation et s'ils effectuent des visites récurrentes. Par exemple, si un visiteur revient à plusieurs reprises sur votre page de prix, vos pages de caractéristiques de produits et votre section "À propos de nous" pendant plusieurs jours, c'est un signe fort d'un intérêt croissant. Il n'est peut-être pas prêt à acheter aujourd'hui, mais il est clair qu'il évalue vos offres et qu'il est un excellent candidat pour être nourri par un contenu ciblé. Ces données vous permettent de segmenter votre public et d'adapter les communications futures, ce qui les rapproche d'une clientèle potentielle qualifiée.

Les données relatives à l'intention de l'acheteur sont encore plus puissantes pour la prospection B2B. Elles vont au-delà de l'intérêt général pour identifier des signaux spécifiques indiquant qu'un prospect se trouve dans un cycle d'achat actif. Il peut s'agir du téléchargement d'un contenu de bas de tunnel (comme une étude de cas ou une demande de démonstration), de la visite de sites web de concurrents ou de recherches spécifiques sur des solutions qui correspondent à votre produit ou service. Des outils comme ZoomInfo, associés à des fonctionnalités avancées dans des plateformes comme HubSpot, rassemblent ce type de données d'intention en surveillant les empreintes numériques sur le web. Les rapports de l'industrie suggèrent que l'exploitation des données sur les intentions des acheteurs peut augmenter les taux de conversion jusqu'à 50 % en permettant aux équipes de vente de cibler les prospects au moment précis de leur parcours d'achat. Il s'agit d'informations exploitables qui transforment vos efforts de génération de leads.

Prenons un exemple : Votre équipe de vente reçoit une alerte indiquant qu'une entreprise spécifique, correspondant au profil de votre client idéal, a effectué une recherche active sur "intégration de logiciel CRM" et a visité plusieurs sites Web de concurrents au cours de la semaine écoulée. Il s'agit d'un signal fort. Au lieu d'un e-mail froid générique, votre représentant commercial peut désormais rédiger un message hautement personnalisé qui aborde les problèmes spécifiques liés à l'intégration CRM, en proposant par exemple un livre blanc sur les stratégies d'intégration transparente ou une étude de cas d'un client similaire. Ce niveau de contact éclairé est exponentiellement plus efficace.

Se préparer à la réussite : Mise en œuvre du suivi des intentions des visiteurs

Pour vraiment exploiter le pouvoir de l'intention des visiteurs, vous avez besoin des bons outils et des bonnes stratégies. Il ne s'agit pas seulement de collecter des données, mais de les rendre exploitables.

CRM

Votre système de gestion de la relation client (CRM), comme HubSpot, est le centre de consolidation des données relatives aux visiteurs. Il vous permet de suivre les dossiers des contacts individuels et des entreprises, de voir exactement quelles pages ils ont consultées et comment ils se sont engagés dans votre contenu. Cette visibilité est cruciale. Vous pouvez mettre en place des flux de travail et des automatismes dans votre CRM afin de déclencher des alertes pour les actions à fort impact, par exemple lorsqu'un prospect consulte plusieurs fois votre page de tarification ou télécharge un actif en fin de tunnel. Cette approche proactive permet à votre équipe de vente de savoir exactement quand s'engager et avec qui.

Analyse

Au-delà de votre CRM, l'intégration avec des outils d'analyse de sites web est essentielle. Google Analytics 4 (GA4), par exemple, offre un suivi robuste des événements pour des actions spécifiques et permet d'approfondir l'analyse du parcours de l'utilisateur. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les visiteurs abandonnaient une page particulière ? Des outils tels que les cartes thermiques et les enregistrements de session (par exemple, Hotjar) peuvent vous montrer visuellement le comportement des utilisateurs, en identifiant les points d'intérêt ou de friction. Comprendre ces parcours d'utilisateurs vous permet d'affiner l'expérience de votre site web et d'obtenir des informations plus approfondies sur leurs intentions.

Capture de prospects

Enfin, ne sous-estimez pas l'importance de formulaires et de mécanismes de capture de prospects conçus de manière stratégique. S'assurer que vos formulaires sont facilement accessibles là où l'intention est élevée - par exemple sur une page de ressources ou à la fin d'un précieux article de blog - peut considérablement augmenter les taux de conversion. Envisagez d'utiliser le profilage progressif, qui vous permet de recueillir progressivement plus d'informations sur un prospect au fil du temps sans le submerger avec un long formulaire au départ. L'offre de contenus de valeur, tels que des livres électroniques exclusifs, des webinaires ou des modèles, en échange d'informations de contact est une méthode éprouvée de génération de leads, car les prospects sont prêts à partager leurs informations pour des ressources réellement utiles.

Comment utiliser l'intention des visiteurs avec HubSpot : Un guide pratique

Comprendre l'intention de l'acheteur est essentiel pour la prospection B2B moderne. Il s'agit d'identifier les entreprises qui manifestent activement leur intérêt pour des solutions comme les vôtres, même si elles n'ont pas formellement pris contact avec vous. Bien que l'objectif final soit d'identifier l'"intention de l'acheteur" - ceux qui sont réellement prêts à acheter - le voyage commence souvent par la reconnaissance de l'"intention du visiteur" sur votre site Web. Les outils de HubSpot vous permettent de suivre et d'exploiter les deux pour construire une puissante stratégie de développement commercial.

Etape 1 : Poser les bases - S'assurer que le suivi HubSpot est actif

Avant de pouvoir exploiter la puissance de l'intention de l'acheteur dans HubSpot, votre site web doit être correctement connecté.

• Installez le code de suivi HubSpot : C'est la toute première étape. Assurez-vous que le code de suivi HubSpot est correctement installé sur toutes les pages de votre site web. Ce code est essentiel pour que HubSpot puisse suivre le comportement des visiteurs, collecter des données précieuses et identifier les entreprises. Sans lui, le suivi de l' intention de l'acheteur et, par conséquent, de l'intention du visiteur ne fonctionnera tout simplement pas. Vous pouvez trouver ce code dans vos paramètres HubSpot et l'ajouter à l'en-tête de votre site web.

• Définir les domaines suivis : Si vous gérez plusieurs domaines de sites web dans votre portail HubSpot, il est recommandé d'ajouter spécifiquement ceux sur lesquels vous souhaitez suivre les visiteurs dans vos paramètres HubSpot. Cela permet de cibler vos données d'intention et de s'assurer que vous collectez des informations pertinentes. Vous pouvez également limiter le suivi à ces domaines spécifiques pour garder vos données propres et ciblées.
  
  
  

Etape 2 : Configurer vos critères d'intention des visiteurs (un élément clé de l'intention de l'acheteur)

Une fois que le suivi est en place, vous devez indiquer à HubSpot les actions spécifiques qui constituent " l'intention " sur votre site web. Ces actions, lorsqu'elles sont observées, contribuent à construire une image de l'intention globale de l'acheteur d'une entreprise.

• Accédez aux paramètres de l'intention de l'acheteur : Dans votre compte HubSpot, naviguez vers Marketing > Buyer Intent. De là, cliquez sur l'onglet Configuration.

• Configurez les critères d'intention des visiteurs : Dans la section Intent, vous pouvez soit ajouter des critères d'intention des visiteurs, soit modifier les critères d'intention des visiteurs. C'est ici que vous définissez les comportements spécifiques qui signalent l'intérêt d'une entreprise lorsqu'elle navigue sur votre site. Pensez aux actions qu'un prospect effectue sur votre site lorsqu'il envisage sérieusement un achat. Voici quelques exemples :

  • Nom du critère : Donnez à vos critères un nom descriptif (par exemple, "Intérêt élevé pour le produit", "Recherche sur les concurrents").

  • Onglet Inclusions : Définissez les pages vues ou les interactions qui signalent l'intention du visiteur. Par exemple :

    • Visiter plusieurs fois la page de tarification.

    • Passer beaucoup de temps sur les pages des caractéristiques du produit.

    • Demande de démonstrations ou pages de services spécifiques.

    • Téléchargement de contenu en aval du tunnel, comme des études de cas, des livres blancs ou des guides de comparaison.

    • Les sessions sont plus longues ou les visites répétées sur une courte période.

  • Exclusions : Vous pouvez également ajouter des exclusions pour les domaines que vous ne souhaitez pas suivre (par exemple, les adresses IP internes de l'entreprise) afin de garder vos données d'intention propres.

Étape 3 : Définir votre marché cible (cibler votre intention d'achat)

Les fonctionnalités d'intention d'achat de HubSpot sont plus efficaces lorsqu'elles sont appliquées aux entreprises qui correspondent à votre profil de client idéal (ICP). Cela permet de filtrer les données brutes d'intention des visiteurs en informations exploitables sur les prospects qui vous conviennent le mieux.

• Ajoutez des marchés cibles : Dans la section Total Addressable Market (TAM) et Target Markets sous l'onglet Configuration, définissez vos marchés cibles. Cela permet à HubSpot de filtrer et de mettre en évidence les entreprises qui correspondent à votre profil de client idéal. Vous pouvez spécifier des critères tels que :

  • Secteur d'activité

  • La taille de l'entreprise (par exemple, des catégories d'employés spécifiques)

  • Localisation (par exemple, pays, ville comme "Sydney")

  • Technologies utilisées (par exemple, "HubSpot" en tant que technologie web)

  • Fourchettes de revenus

• Sujets de recherche : Vous pouvez également configurer les sujets d'intention de recherche pour identifier les entreprises qui effectuent des recherches sur des sujets spécifiques sur le web et qui sont en rapport avec vos offres, même si elles n'ont pas encore visité votre site. Bien qu'un examen plus approfondi de cette option dépasse le cadre de ce guide, sachez qu'il s'agit d'une option puissante pour découvrir des signaux d'intention d'achat plus larges.
  
  
  

Étape 4 : Exploiter l'ajout automatique et les flux de travail pour l'automatisation

C'est ici que la transformation des signaux d'intention des visiteurs en informations exploitables sur les intentions des acheteurs devient véritablement automatisée pour votre équipe de développement commercial.

• Configurez l'ajout automatique de sociétés : Sous l'onglet Configuration, vous pouvez automatiser le processus d'ajout d'entreprises à forte intention d'achat à votre CRM et à d'autres actifs HubSpot.

• • Sélectionner une vue sauvegardée : Choisissez une vue sauvegardée qui filtre les entreprises répondant à vos critères de haute intention (qui combinent l'intention de leurs visiteurs avec les définitions de votre marché cible).

  • Activer l'ajout automatique : Activez cette option.

  • Choisissez les destinations : Vous pouvez ajouter automatiquement ces entreprises à :

    • CRM : Créez de nouveaux enregistrements d'entreprise dans votre CRM. Cela consomme des crédits HubSpot pour les nouvelles entreprises enrichies.

    • Listes statiques : Ajoutez-les à des listes statiques spécifiques pour des campagnes de nurturing ciblées.

    • Workflows : Inscrivez-les automatiquement dans des flux de travail spécifiques, déclenchant des séquences d'emails personnalisés, des notifications internes aux ventes, ou la création de tâches pour les commerciaux.

  • Fixer des limites mensuelles : Pour gérer l'utilisation de vos crédits HubSpot, vous pouvez imposer une limite mensuelle sur le nombre de nouvelles entreprises ajoutées à votre CRM.

• Automatiser les notifications pour les ventes : Créez des flux de travail qui notifient votre équipe de vente en temps réel lorsqu'un compte revient sur votre site web ou visite une page de grande valeur plusieurs fois, indiquant une forte intention d'achat. Un moyen efficace d'y parvenir consiste à définir des critères d'inscription au flux de travail en fonction d'une vue enregistrée spécifique que vous avez créée dans l'outil Buyer Intent, en tirant parti de l'intention du visiteur.

• Numéros d'e-mails : Ne négligez pas le paramètre Email Digest sous Configuration. Vous pouvez le configurer pour recevoir un résumé quotidien, hebdomadaire ou mensuel par e-mail des entreprises qui manifestent leur intention, ce qui vous permet d'avoir une vue d'ensemble pratique sans avoir à consulter manuellement la liste.
  
  
  

Étape 5 : Contrôler et agir sur les données relatives aux intentions des acheteurs

HubSpot fournit des tableaux de bord et des outils pour vous aider à surveiller en permanence et à agir sur vos intentions d'achat, principalement en fonction des intentions des visiteurs que vous avez suivies.

• Tableau de bord de l'intention de l'acheteur (Vue d'ensemble) : Retournez à Marketing > Intention de l'acheteur. C'est dans l'onglet Vue d 'ensemble que tout se passe. Vous y trouverez une liste de visiteurs, c'est-à-dire les entreprises qui ont visité vos sites web. Le rapport sur l'entonnoir d'intention fournit également un résumé visuel rapide.

• Filtrer et hiérarchiser :

  • Filtrez les entreprises par période (par exemple, les 7, 14 ou 30 derniers jours).

  • Filtrez par entreprise, enaffichant les intentions des visiteurs qui répondent aux critères que vous avez définis.

  • Filtrez par pages vues spécifiques, par source de trafic, ou même en fonction de leur présence dans votre CRM (souvent indiquée par une petite icône HubSpot à côté du nom de l'entreprise).

  • Créez des vues sauvegardées personnalisées pour accéder rapidement à vos prospects les plus engagés et les classer par ordre de priorité (par exemple, "High Intent - AU Sydney").

• Fiches d'entreprise : Consultez la carte d'intention d'achat sur les fiches d'entreprises individuelles dans votre CRM pour voir les visites de leur site Web, les visiteurs uniques, la date de la dernière visite et les pages les plus consultées. Cliquez sur Afficher l'activité complète de la visite pour obtenir une analyse détaillée. N'oubliez pas que ces données initiales se situent au niveau de l'entreprise, ce qui permet de connaître l'intention des visiteurs de l'organisation avantmême d'identifier des contacts spécifiques.

• S'inscrire manuellement à des flux de travail : Même sans l'ajout automatique, vous pouvez sélectionner manuellement des entreprises à partir de votre tableau de bord d'intention des acheteurs et les inscrire dans des flux de travail ciblés ou les ajouter à des listes statiques pour des campagnes de génération de leads ciblées, le tout en fonction de l'intention des visiteurs qu'ils ont démontrée.

En configurant et en utilisant efficacement la fonction Buyer Intent de HubSpot, en commençant par dessignaux fortsd'intention des visiteurs sur , votre équipe de développement commercial peut identifier de manière proactive des clients potentiels et s'engager avec eux au bon moment, ce qui conduit à des taux de conversion améliorés et à un processus de vente plus efficace. Cette approche stratégique transforme le trafic anonyme d'un site web en informations exploitables, vous aidant à concentrer vos efforts de prospection B2B sur les personnes les plus susceptibles de se convertir.

Exploiter l'intention des visiteurs : Stratégies pour un engagement plus profond

Une fois que vous avez suivi efficacement l'intention des visiteurs, le vrai travail commence : exploiter ces données pour créer des efforts de prospection B2B plus significatifs et plus efficaces.

Fourniture d'un contenu personnalisé

L'une des stratégies les plus efficaces est la fourniture de contenu personnalisé. Imaginez que vous puissiez proposer un contenu qui réponde directement aux intérêts observés d'un prospect. Si vos analyses montrent qu'un visiteur consulte fréquemment des articles sur les "défis de l'intégration CRM", vous ne devriez pas vous contenter de lui envoyer une lettre d'information générique. Envisagez plutôt de lui envoyer une étude de cas qui met en évidence la manière dont votre solution a aidé une entreprise similaire à surmonter ces mêmes défis. Des outils comme HubSpot Smart Content permettent de créer des modules de contenu dynamiques qui changent en fonction des données spécifiques des visiteurs, ce qui rend ce niveau de personnalisation évolutif.

Sensibilisation ciblée

Cette approche personnalisée s'étend directement à votre approche ciblée et à l'activation des ventes. Vous pouvez désormais donner la priorité aux prospects qui ont manifesté une intention élevée, en les traitant comme des prospects chauds plutôt que comme des contacts froids. Développez des playbooks de vente spécifiques pour les différents signaux d'intention. Par exemple, si un représentant commercial reçoit une alerte indiquant qu'une entreprise cible a visité à plusieurs reprises la page de démonstration de votre produit, sa prise de contact ne doit pas être un appel froid générique. Il s'agit plutôt d'un message précis et pertinent, du type : "Je ne sais pas ce qui se passe, mais je sais ce qui se passe,

"J'ai remarqué que votre équipe a récemment exploré notre [Caractéristique du produit]. De nombreuses entreprises trouvent que [Avantage spécifique] est particulièrement utile ; seriez-vous prêt à discuter brièvement de la façon dont il pourrait résoudre [Leur point de douleur potentiel] ?"

L'opportunité de cette prise de contact est cruciale ; frapper le fer pendant qu'il est chaud augmente considérablement vos chances de succès. Selon Gartner, environ 70 % des spécialistes du marketing B2B utilisent des données sur les intentions des acheteurs pour leurs objectifs de prospection. En fait, les bonnes données d'intention sur les acheteurs potentiels peuvent multiplier par 4 la croissance du pipeline de vente.

Le reciblage

N'oubliez pas la puissance du reciblage et des campagnes publicitaires. En vous basant sur l'intention des visiteurs, vous pouvez segmenter vos audiences pour créer des campagnes publicitaires très spécifiques. Si un visiteur a passé beaucoup de temps sur votre page "Solutions d'entreprise" mais ne s'est pas converti, reciblez-le avec des publicités qui mettent spécifiquement en avant vos études de cas spécifiques aux entreprises ou qui proposent une consultation directe pour les grandes entreprises. Ainsi, vos dépenses publicitaires sont dirigées vers les personnes qui manifestent déjà de l'intérêt, ce qui augmente votre retour sur investissement.

Marketing conversationnel

Enfin, le marketing conversationnel devient rapidement un outil indispensable. Considérez les chatbots et les fonctions de chat en direct sur votre site web comme des détecteurs d'intention en temps réel. Ils peuvent engager les visiteurs de manière proactive en fonction de l'activité de leur page. Si quelqu'un s'attarde sur une page à forte intention, un chatbot peut déclencher un message offrant une assistance immédiate ou des informations pertinentes. Une étude menée par HubSpot révèle que la mise en œuvre de techniques de marketing conversationnel entraîne une augmentation moyenne de 42 % des taux de conversion par rapport aux méthodes traditionnelles de publicité numérique. Cette interaction directe et pratique améliore l'expérience de l'utilisateur et fournit des informations précieuses sur les besoins des clients, ce qui stimule l'efficacité de votre prospection B2B.

Intégrer les données d'intention pour une approche holistique

La véritable puissance des données d'intention apparaît lorsque vous les intégrez à tous vos efforts de prospection B2B, créant ainsi une stratégie véritablement formidable et holistique.

Pensez à la synergie avec votre prospection sur LinkedIn. Vous utilisez déjà LinkedIn pour identifier les décideurs et établir des relations professionnelles. Imaginez maintenant que vous combinez cela avec les données d'intention des visiteurs de votre site web. Vous pouvez créer des InMails ou des demandes de connexion hautement personnalisés qui font directement référence à leur activité sur le site web, ce qui conduit à des conversations beaucoup plus pertinentes et efficaces. Savoir qu'un prospect d'une entreprise cible a recherché une solution spécifique sur votre site vous donne un avantage inégalé lorsque vous initiez un contact sur LinkedIn.

Les données d'intentionaméliorent aussi considérablement votre stratégie de marketing entrant. En analysant ce que vos prospects recherchent activement et le contenu qu'ils consomment sur votre site, vous pouvez identifier les lacunes de votre contenu existant. Cela vous permet d'affiner votre stratégie de contenu, en créant des ressources précieuses qui répondent directement aux requêtes à fort contenu.

Cette démarche est également liée à l'optimisation de votre référencement: en découvrant les mots-clés à forte intention utilisés par votre public cible, vous pouvez améliorer la visibilité de votre contenu dans les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) et attirer un trafic organique plus qualifié. En outre, vous pouvez utiliser les données d'intention pour élaborer des flux de travail de maturation des prospects plus efficaces, en créant des séquences d'e-mails automatisées qui sont déclenchées par des comportements d'intention spécifiques, garantissant ainsi que les prospects reçoivent la bonne information au bon moment.

En fin de compte, tout cela alimente une boucle de rétroaction continue entre vos équipes de vente et de marketing. En partageant les informations tirées des données d'intention, les deux équipes peuvent affiner leurs stratégies, en s'assurant que le marketing attire les bons prospects et que les ventes leur fournissent les informations les plus pertinentes. Cette optimisation itérative conduit à une amélioration significative de la qualité des prospects, garantissant que vos efforts se concentrent sur les prospects qui correspondent réellement à votre profil de client idéal et qui démontrent un intérêt évident. Il s'agit de travailler plus intelligemment, et pas seulement plus durement, dans votre quête de nouveaux clients B2B.

Transformez votre prospection avec l'intention

Nous avons exploré un paysage de stratégies de prospection B2B puissantes et modernes, allant bien au-delà des tactiques dépassées. Qu'il s'agisse d'exploiter stratégiquement LinkedIn pour cultiver des relations professionnelles et identifier les décideurs, d'exploiter le pouvoir magnétique du marketing entrant pour attirer les prospects idéaux directement vers votre entreprise ou, enfin, de décoder les signaux d'intention des visiteurs et des acheteurs qui vous indiquent exactement qui est prêt à s'engager, ces approches sont à la pointe du développement commercial.

Dans l'environnement actuel, une prospection B2B réussie n'est pas une question de volume ou d'approche aléatoire, mais d'efforts intelligents et stratégiques. Il s'agit de comprendre son public, d'apporter de la valeur et de savoir quand et comment engager le dialogue sur la base de données en temps réel. Nous l'avons déjà dit, mais cela mérite d'être répété : en adoptant ces approches modernes, vous ne vous contentez pas de trouver davantage de prospects ; vous trouvez les bons prospects, au bon moment, prêts à être convertis.

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