L'entonnoir de marketing a résisté à l'épreuve du temps en tant que cadre d'organisation des objectifs et des campagnes de marketing. Toutefois, il est temps de le rebaptiser "entonnoir de conversion" afin de mettre l'accent sur son objectif ultime : convertir les visiteurs en clients. En utilisant ce terme, nous restons concentrés sur la réalisation de notre objectif principal et nous rationalisons nos efforts.
Objectifs clés d'un entonnoir de conversion
L'objectif ultime d'un entonnoir de conversion est de transformer les visiteurs en clients. Cet objectif semble assez simple, n'est-ce pas ? Mais le chemin peut être long entre le visiteur d'un site web et le client, en particulier pour les entreprises B2B qui proposent des produits plus complexes ou des solutions d'entreprise.
Un entonnoir de conversion ne consiste pas en une conversion monolithique et substantielle d'un visiteur en client. Il s'agit d'une série de conversions plus progressives : d'un visiteur à un contact, d'un contact à un prospect, d'un prospect à un client.
Et ces conversions sont plus probables lorsque le contenu de votre entonnoir répond aux défis commerciaux de votre client idéal. Si vous réfléchissez à cet objectif, vous pourrez plus facilement décomposer le processus de construction de l'entonnoir.
Identifiez le buyer persona que vous cherchez à attirer.
Un buyer persona est une version fictive de votre client idéal. Vous pouvez avoir plusieurs buyer personas, mais choisissez-en un pour votre entonnoir de conversion. Quel est le problème ou le défi le plus pressant de cet acheteur en ce qui concerne votre produit ou service ?
Créez une offre qui met en évidence votre solution.
Cette offre peut prendre la forme d'un livre blanc, d'une liste de contrôle, d'une étude de cas ou d'un autre document téléchargeable qui offre une vue approfondie de la résolution du problème de l'acheteur. Quel que soit votre choix, il doit s'agir d'un "échange équitable" pour l'adresse électronique d'un visiteur du site web.
Créez une "histoire" autour de votre offre.
Tous les autres éléments de contenu de votre entonnoir de conversion doivent être directement liés à votre offre. Imaginez que vous utilisiez un livre blanc sur la façon de se protéger contre les nouvelles menaces de cybersécurité. Vous aurez besoin d'au moins un article de blog sur ce sujet (de préférence plusieurs) et d'une étude de cas ou d'une histoire de réussite d'un client à utiliser dans votre entonnoir. En d'autres termes, l'ensemble de l'entonnoir doit avoir un sujet et un message cohérents, chaque élément explorant une facette différente de votre sujet.
Construisez un parcours sans faille pour découvrir votre offre.
Comment vos acheteurs trouveront-ils ce brillant livre blanc sur la cybersécurité ? Le chemin le plus courant passe par votre blog. Les visiteurs peuvent arriver à un article de blog directement à partir de leur recherche ou par le biais d'une annonce PPC (nous y reviendrons). Le plus important est que l'article de blog soit étroitement lié à votre offre. Le deuxième élément le plus important est un chemin simple vers votre offre : l'article de blog doit comporter un appel à l'action (CTA) bien visible qui mène à une page d'atterrissage simple et claire où les visiteurs peuvent obtenir votre offre en échange de leur adresse électronique.
Faites un suivi. Suivez-les. Suivi.
L'objectif final n'est pas seulement d'envoyer votre brillant livre blanc par courriel ! Il s'agit de les convertir en clients. Une fois qu'ils ont reçu votre offre, l'étape suivante consiste à assurer un suivi authentique et pertinent. Nous avons constaté que le meilleur moyen d'y parvenir est d'envoyer une courte série d'e-mails (de trois à cinq) qui offrent chacun une valeur ajoutée au destinataire. Vous pouvez inclure dans cette série une histoire de réussite d'un client, une étude de cas ou même une vidéo d'introduction. Veillez à inviter le destinataire à s'engager plus avant à chaque fois que vous faites un suivi, par exemple en programmant une démonstration ou une brève consultation.
Passez le relais à votre équipe de vente en douceur.
Cette partie est parfois négligée car elle se situe techniquement après la "fin" de l'entonnoir marketing. Pourtant, la dernière étape de votre entonnoir de conversion est celle où un prospect devient un client. La coordination entre le marketing et les ventes garantira une expérience plus cohérente pour tout le monde.
Composants essentiels d'un entonnoir de conversion
Vous pensez peut-être que cela fait beaucoup de contenu à créer et à maintenir. La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez construire un entonnoir simple avec le contenu que vous possédez déjà. Voici les éléments dont vous avez besoin, dans l'ordre où ils apparaîtront dans votre entonnoir de conversion :
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Au moins un article de blog pertinent : n'oubliez pas qu'il doit correspondre à votre offre. Supposons que vous ayez plusieurs articles de blog connexes : c'est encore mieux ! Chaque article est un autre point d'entrée pour les visiteurs dans votre entonnoir.
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Une page d'atterrissage pour proposer votre contenu téléchargeable : Tout ce qui concerne la conception de cette page doit encourager les gens à s'inscrire à l'offre. Le respect de quelques bonnes pratiques peut contribuer à la conception d'une page d'atterrissage remarquable.
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Contenu téléchargeable, à accès limité: Les offres les plus courantes sont des contenus plus longs, tels que des études de cas, des livres blancs ou des guides détaillés. Par exemple, notre offre la plus populaire est une liste de contrôle sur la stratégie de marque en matière de médias sociaux. Il est utile de considérer ce contenu comme votre "ancre", car il est au centre de votre entonnoir et doit guider le reste de vos choix de contenu.
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Un premier courriel de suivi : Dans ce message, vos nouveaux contacts doivent recevoir un lien vers le contenu qu'ils ont demandé, ainsi qu'un bref message sur la valeur ou la pertinence du contenu. Incluez également une invitation à s'engager plus avant, par exemple un CTA permettant de planifier une démonstration ou d'avoir une discussion rapide.
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Un message de "vérification" : la plupart des entreprises sautent cette étape, mais elle peut s'avérer précieuse. Envoyez un message demandant si votre nouveau contact a trouvé votre contenu téléchargeable utile. Dans l'affirmative, souhaite-t-il obtenir davantage d'informations ou poser des questions supplémentaires ? Et si ce n'est pas le cas, qu'est-ce qui pourrait être plus utile ? Là encore, invitez-le à poursuivre l'interaction.
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Un message final : parfois appelé "courriel de rupture", il s'agit d'une dernière tentative pour convertir le contact en prospect. Les éléments de ce message sont généralement une brève présentation de votre entreprise et de votre proposition de valeur.
Pour cet entonnoir de conversion simple, un visiteur de site web suivrait idéalement le parcours suivant :
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Il arrive sur le site web par le biais d'un article de blog.
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Cliquer sur un CTA pour obtenir votre offre.
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Soumettre son adresse électronique sur la page d'atterrissage.
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Ouvrir l'e-mail contenant votre offre.
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Accepter de s'engager plus avant (par exemple, planifier une consultation ou une démonstration).
Éléments "bonus" d'un entonnoir de conversion
À tout moment de l'entonnoir de conversion, un visiteur peut refuser de passer à l'étape suivante. La première occasion de le faire se situe à la deuxième étape de votre entonnoir de conversion, sur la page d'atterrissage. Selon HubSpot, le taux de conversion moyen d'une page d'atterrissage (le pourcentage de personnes qui visitent une page d'atterrissage et soumettent leurs informations) est de 9,7 %. L'entreprise moyenne n'engage donc pas 90 % des visiteurs de sa page de renvoi, ce qui représente un nombre considérable d'occasions manquées !
Publicité sur les médias sociaux
C'est ici que la publicité entre en jeu. Vous pouvez compléter votre entonnoir de conversion principal par de la publicité sur les médias sociaux à certains moments critiques pour stimuler les performances.
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Au tout début : La publicité de votre article de blog peut attirer davantage de personnes sur le site web, augmentant ainsi le nombre total de personnes qui entrent dans l'entonnoir de conversion.
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Lorsque les visiteurs ne se convertissent pas sur votre page de destination : Grâce au reciblage publicitaire, vous pouvez faire de la publicité auprès des visiteurs qui quittent votre site après un court laps de temps ou qui ne soumettent pas leurs informations sur votre page d'atterrissage. Ces publicités doivent promouvoir un contenu similaire à celui qui les a amenés sur votre site web.
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Lorsque les contacts ouvrent votre deuxième message électronique : une autre application de reciblage publicitaire concerne les contacts engagés dans votre message. Par exemple, les personnes qui ouvrent votre deuxième message électronique peuvent voir des publicités LinkedIn qui font la promotion d'une histoire de réussite d'un client ou qui mettent en évidence les solutions uniques de votre entreprise.
Formulaires contextuels
S'ils sont judicieusement intégrés, les formulaires pop-up et les CTA peuvent augmenter le succès de votre entonnoir de conversion. L'essentiel est de configurer les fenêtres contextuelles en fonction du comportement des visiteurs du site web.
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Les pop-ups de défilement apparaissent lorsqu'un visiteur fait défiler un certain pourcentage du contenu d'une page. Par exemple, une fenêtre contextuelle déroulante peut s'afficher lorsqu'un visiteur a parcouru 75 % d'un article de blog, ce qui indique généralement un engagement élevé. Ces fenêtres contextuelles sont mieux adaptées aux contenus longs, tels que les pages piliers ou les articles de blog plus longs.
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Les pop-ups de sortie apparaissent lorsqu'un visiteur montre une intention de sortie et semble prêt à quitter le site. Par exemple, le déplacement du curseur vers le bouton "Précédent" indique une intention de quitter le site. La bonne fenêtre contextuelle de sortie peut contribuer à réduire le taux de rebond et à augmenter le taux de conversion.
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Lesf enêtres contextuelles basées sur la durée apparaissent lorsqu'un visiteur a passé un certain temps sur votre site web. Parfois également appelées pop-ups de surveillance, elles peuvent être déclenchées par un temps actif sur un site (le visiteur est toujours en train d'explorer) ou par un temps inactif (le visiteur n'a pas fait défiler ou n'a pas cliqué sur quoi que ce soit depuis un certain temps).
Un entonnoir de conversion bien conçu est un excellent outil de génération de leads. En gardant vos objectifs à l'esprit et en élaborant votre contenu en fonction des profils d'acheteurs, vous pouvez créer un entonnoir de conversion qui conduira les visiteurs de votre site web à devenir des clients.
