Pâlnia de marketing a trecut testul timpului ca un cadru pentru organizarea obiectivelor și campaniilor de marketing. Cu toate acestea, este timpul să o redenumim în pâlnie de conversie pentru a sublinia obiectivul său final: transformarea vizitatorilor în clienți.
Folosind acest termen, rămânem concentrați pe atingerea obiectivului nostru principal și ne eficientizăm eforturile. Vom trece în revistă elementele cheie ale unei pâlnii de conversie de succes.
Obiectivele principale ale unei pâlnii de conversie
Obiectivul final al unei pâlnii de conversie este de a transforma vizitatorii în clienți. Acest obiectiv pare destul de simplu, nu-i așa? Dar poate fi un drum lung de la vizitator la client, în special pentru întreprinderile B2B care oferă produse mai complexe sau soluții pentru întreprinderi.
O pâlnie de conversie nu se referă la o conversie monolitică și substanțială de la vizitator la client. Este vorba despre o serie de conversii mai incrementale: de la vizitator la contact; de la contact la lider; de la lider la prospect; și de la prospect la client.
Iar aceste conversii sunt cele mai probabile atunci când conținutul din pâlnia dvs. abordează provocările de afaceri ale clientului dvs. ideal. Dacă vă gândiți la acest obiectiv, puteți descompune mai ușor procesul de construire a pâlniei.
Identificați buyer persona pe care doriți să o atrageți.
O buyer persona este o versiune fictivă a clientului dvs. ideal. Puteți avea mai multe buyer persona, dar alegeți una pentru pâlnia de conversie. Care este cea mai presantă problemă sau provocare a acestui cumpărător în ceea ce privește produsul sau serviciul dumneavoastră?
Creați o ofertă care să evidențieze soluția dumneavoastră.
Această ofertă ar putea fi o carte albă, o listă de verificare, un studiu de caz sau un alt activ descărcabil, care oferă o privire aprofundată asupra rezolvării problemei cumpărătorului. Orice ați alege ar trebui să pară un "schimb echitabil" pentru adresa de e-mail a unui vizitator al site-ului.
Creați o "poveste" în jurul ofertei dvs.
Fiecare alt element de conținut al pâlniei dvs. de conversie ar trebui să aibă legătură directă cu oferta dvs. Imaginați-vă că utilizați o carte albă despre cum să vă protejați împotriva amenințărilor emergente de securitate cibernetică. Veți avea nevoie de cel puțin un articol de blog pe această temă (de preferat mai multe) și un studiu de caz sau o poveste de succes a clientului pe care să le utilizați în pâlnia dvs. Cu alte cuvinte, întreaga pâlnie ar trebui să aibă un subiect și un mesaj coezive, fiecare element explorând o fațetă diferită a subiectului dvs.
Construiți o cale fără cusur către descoperirea ofertei dvs.
Cum vor găsi cumpărătorii dvs. acel white paper genial despre securitatea cibernetică? Cea mai comună cale este prin intermediul blogului dvs. Vizitatorii pot ajunge la un articol de blog direct din căutarea lor sau prin intermediul unui anunț PPC (mai multe despre acest lucru mai târziu). Cel mai important, articolul de blog este strâns legat de oferta dvs. Următoarea cea mai importantă este o cale simplă de a lua oferta dvs.: articolul de pe blog ar trebui să aibă un call-to-action (CTA) proeminent care să conducă la o pagină de destinație curată și simplă, unde vizitatorii pot obține oferta dvs. în schimbul adresei lor de e-mail.
Urmăriți. Urmăriți. Urmăriți.
Scopul final nu este doar să trimiteți oamenilor prin e-mail cartea dvs. albă genială! Este să îi faceți să se transforme în clienți. Odată ce au primit oferta dvs., următorul pas este să le dați curs în mod autentic și relevant. Am constatat că cel mai bun mod de a face acest lucru este cu o serie scurtă de e-mailuri (poate trei până la cinci) care oferă fiecare valoare suplimentară destinatarului. Puteți include în această serie o poveste de succes a clientului, un studiu de caz sau chiar un videoclip de prezentare. Nu uitați să invitați destinatarul să se implice mai mult de fiecare dată când faceți un follow-up - poate prin programarea unei demonstrații sau a unei scurte consultări.
Faceți o predare ușoară către echipa dvs. de vânzări.
Această parte este uneori neglijată, deoarece, din punct de vedere tehnic, este după "sfârșitul" unei pâlnii de marketing. Dar ultimul pas în pâlnia de conversie este atunci când un prospect devine client. Coordonarea între marketing și vânzări va asigura o experiență mai consistentă pentru toată lumea.
Șase elemente esențiale ale unei pâlnii de conversie
S-ar putea să credeți că acest lucru sună ca o mulțime de conținut de creat și întreținut. Vestea bună este că puteți construi o pâlnie simplă cu conținut pe care este posibil să îl aveți deja. Iată de ce ai nevoie în ordinea în care vor apărea în pâlnia ta de conversie:
1. O postare relevantă pe blog (cel puțin una)
Amintiți-vă că ar trebui să se alinieze cu oferta dvs. Să presupunem că aveți mai multe articole de blog conexe; este și mai bine! Fiecare articol este un alt loc în care vizitatorii intră în pâlnia dvs. și oferă oportunități de a adăuga valoare și de a stimula implicarea în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.
2. O pagină de destinație pentru a oferi acces la conținut cu gated
Totul despre designul acestei pagini ar trebui să încurajeze oamenii să se înscrie la ofertă. Urmarea câtorva bune practici poate ajuta la asigurarea unui design remarcabil al paginii de destinație.
3. Conținut descărcabil, de tip gated
Cele mai comune oferte sunt conținutul de formă mai lungă, cum ar fi studiile de caz, cărțile albe sau ghidurile lungi. Dar, uneori, și elementele mai scurte funcționează; de exemplu, o listă de verificare a brandingului social media este oferta noastră cea mai populară. Este util să vă gândiți la acest conținut ca la "ancora" dvs. deoarece este centrul pâlniei dvs. și ar trebui să conducă restul alegerilor dvs. de conținut.
4. Un e-mail inițial: conectare și urmărire
În acest mesaj, noile dvs. contacte ar trebui să primească un link către conținutul pe care l-au solicitat, împreună cu un scurt mesaj despre valoarea sau relevanța conținutului. Includeți, de asemenea, o invitație de a se angaja mai departe, cum ar fi un CTA pentru a programa o demonstrație sau pentru a avea o discuție rapidă.
5. Un mesaj de "check-in"
Majoritatea companiilor sar peste acest pas, dar poate fi neprețuit. Trimiteți un mesaj prin care să întrebați dacă noul dvs. contact a găsit util conținutul dvs. descărcabil. Dacă da, ar dori mai multe informații sau ar avea întrebări suplimentare? Și dacă nu, ce ar putea fi mai util? Din nou, includeți o invitație pentru interacțiune ulterioară.
6. Un mesaj final - Despărțire
Uneori numit "e-mail de despărțire", acesta este o ultimă încercare de a transforma contactul într-un prospect. Elementele acestui mesaj sunt, în general, o scurtă prezentare a companiei dvs. și a propunerii dvs. de valoare.
Pentru această pâlnie de conversie simplă, un vizitator al site-ului ar urma în mod ideal următoarea cale:
-
Ajunge pe site prin intermediul unui articol de blog.
-
Face clic pe un CTA pentru a obține oferta dvs.
-
Trimite o adresă de e-mail pe pagina de destinație.
-
Deschide e-mailul care include oferta dvs.
-
Este de acord să se implice în continuare (de exemplu, să programeze o consultare sau o demonstrație).
Elemente "bonus" ale unei pâlnii de conversie
În orice moment al pâlniei de conversie, un vizitator ar putea renunța să treacă la pasul următor. Prima ocazie pentru acest lucru este la al doilea pas al pâlniei de conversie, pe pagina de destinație. Conform HubSpot, rata medie de conversie a paginii de destinație (procentul de persoane care vizitează o pagină de destinație și își trimit informațiile) este de 9,7%. Așadar, o afacere medie nu implică 90% dintre vizitatorii paginii de destinație - acesta este un număr uriaș de oportunități ratate!
Publicitatea pe rețelele sociale
Aici intră în joc publicitatea. Puteți completa pâlnia de conversie primară cu publicitate în social media în câteva momente critice pentru a stimula performanța.
-
Chiar la început: Publicitatea postării dvs. pe blog poate aduce mai mulți oameni pe site, crescând numărul total de persoane care intră în pâlnia de conversie.
-
Atunci când vizitatorii nu convertesc pe pagina dvs. de destinație: Folosind retargetarea anunțurilor, puteți face publicitate vizitatorilor care părăsesc site-ul dvs. după o perioadă scurtă de timp sau care nu își trimit informațiile pe pagina de destinație. Aceste anunțuri ar trebui să promoveze un conținut similar cu cel care i-a adus inițial pe aceștia pe site-ul dvs.
-
Atunci când contactele deschid al doilea mesaj de e-mail: O altă aplicație de retargetare a reclamelor este pentru contactele angajate cu mesajul dvs. De exemplu, persoanele care deschid al doilea mesaj de e-mail ar putea vedea anunțuri LinkedIn care promovează o poveste de succes a unui client sau evidențiază soluțiile unice ale companiei dvs.
Formulare pop-up
Dacă sunt încorporate cu înțelepciune, formularele pop-up și CTA-urile pot crește succesul pâlniei dvs. de conversie. Cheia este configurarea ferestrelor pop-up în funcție de comportamentul vizitatorilor site-ului.
-
Pop-up-urile derulante apar atunci când un vizitator parcurge un anumit procent din conținutul unei pagini. De exemplu, un pop-up de derulare ar putea apărea atunci când un vizitator a parcurs 75% dintr-un articol de blog - ceea ce indică, de obicei, o implicare ridicată. Aceste pop-up-uri sunt cel mai bine utilizate pe conținutul de formă lungă, cum ar fi paginile pilon sau articolele de blog mai lungi.
-
Pop-up-urile de ieșire apar atunci când un vizitator manifestă intenția de ieșire și pare pregătit să părăsească site-ul. De exemplu, deplasarea cursorului către butonul "Înapoi" indică intenția de ieșire. Pop-up-ul potrivit pentru intenția de ieșire poate contribui la scăderea ratei de respingere și la creșterea conversiei.
-
Pop-up-urile bazate pe timp apar după ce un vizitator a petrecut o anumită perioadă de timp pe site-ul dvs. web. Uneori numite și pop-up-uri de supraveghere, acestea pot fi declanșate în funcție de timpul activ pe site (vizitatorul încă explorează) sau de timpul inactiv (vizitatorul nu a derulat sau nu a făcut clic pe nimic de ceva timp).
O pâlnie de conversie bine concepută este un instrument superlativ pentru generarea de lead-uri. Ținând cont de obiectivele dvs. și construind conținut în funcție de buyer personas, puteți construi o pâlnie de conversie care să conducă fără probleme vizitatorii site-ului dvs. pe calea către a deveni clienți.
