Gli elementi essenziali di un imbuto di conversione di successo

L'imbuto di marketing ha superato la prova del tempo come struttura per organizzare gli obiettivi e le campagne di metodologia inbound. Tuttavia, è giunto il momento di ribattezzarlo come imbuto di conversione per sottolineare il suo obiettivo finale: convertire i visitatori in clienti. Utilizzando questo termine, ci concentriamo sul raggiungimento del nostro obiettivo primario e razionalizziamo i nostri sforzi.

Obiettivi principali di un imbuto di conversione

L'obiettivo finale di un funnel di conversione è trasformare i visitatori in clienti. Questo obiettivo sembra piuttosto semplice, giusto? Ma il percorso dal visitatore del sito web al cliente può essere lungo, soprattutto per le aziende B2B che offrono prodotti più complessi o soluzioni aziendali.

Un imbuto di conversione non consiste in un'unica, monolitica, sostanziale conversione da visitatore a cliente. Si tratta di una serie di conversioni incrementali: da visitatore a contatto, da contatto a lead, da lead a prospect e da prospect a cliente.

E queste conversioni sono più probabili quando i contenuti dell'imbuto rispondono alle sfide aziendali del vostro cliente ideale. Se pensate a questo obiettivo, potete suddividere più facilmente il processo di costruzione dell'imbuto.

Identificate il buyer persona che state cercando di attirare.

Un buyer persona è una versione romanzata del vostro cliente ideale. Potete avere più buyer personas, ma sceglietene una per il vostro funnel di conversione. Qual è il problema o la sfida più urgente di quell'acquirente riguardo al vostro prodotto o servizio?

Create un'offerta che evidenzi la vostra soluzione.

L'offerta potrebbe essere un white paper, una lista di controllo, un caso di studio o un'altra risorsa scaricabile e riservata che offra uno sguardo approfondito alla soluzione del problema dell'acquirente. Qualsiasi cosa scegliate deve sembrare uno "scambio equo" per l'indirizzo e-mail di un visitatore del sito web.

Create una "storia" intorno alla vostra offerta.

Ogni altro elemento di contenuto dell'imbuto di conversione deve essere direttamente collegato alla vostra offerta. Immaginate di utilizzare un white paper su come proteggersi dalle minacce emergenti alla sicurezza informatica. Avrete bisogno di almeno un articolo di blog su questo argomento (meglio se diversi) e di un caso di studio o di una storia di successo di un cliente da utilizzare nel vostro funnel. In altre parole, l'intero funnel deve avere un argomento e un messaggio coesi, con ogni elemento che esplora un aspetto diverso del vostro argomento.

Costruite un percorso continuo per scoprire la vostra offerta.

Come faranno i vostri acquirenti a trovare quel brillante white paper sulla cybersecurity? Il percorso più comune è quello del vostro blog. I visitatori possono arrivare a un post del blog direttamente dalla loro ricerca o tramite un annuncio PPC (per saperne di più). La cosa più importante è che l'articolo del blog sia strettamente legato alla vostra offerta. L'altro aspetto più importante è un percorso semplice per accedere alla vostra offerta: il post sul blog deve avere una call-to-action (CTA) ben visibile che porti a una pagina di destinazione semplice e pulita in cui i visitatori possano ricevere la vostra offerta in cambio del loro indirizzo e-mail.

Seguire. Seguire. Seguire.

L'obiettivo finale non è solo quello di inviare via e-mail il vostro brillante white paper! È quello di farli convertire in clienti. Una volta che hanno ricevuto la vostra offerta, il passo successivo è seguire in modo autentico e pertinente. Abbiamo scoperto che il modo migliore per farlo è una breve serie di e-mail (da tre a cinque) che offrono ciascuna un valore aggiunto al destinatario. Potreste includere in questa serie una storia di successo di un cliente, un caso di studio o persino un video introduttivo. Assicuratevi di invitare il destinatario a impegnarsi ulteriormente a ogni follow-up, magari programmando una demo o una breve consulenza.

Fate in modo che il passaggio di consegne al vostro team di vendita avvenga senza problemi.

Questa parte a volte viene trascurata perché tecnicamente si trova dopo la "fine" dell'imbuto di marketing. Ma l'ultima fase dell'imbuto di conversione è quella in cui un prospect diventa un cliente. Il coordinamento tra marketing e vendite garantirà un'esperienza più coerente per tutti.

Componenti essenziali di un imbuto di conversione

Potreste pensare che questo sembri un sacco di contenuti da creare e mantenere. La buona notizia è che potete costruire un imbuto semplice con i contenuti che già avete. Ecco di cosa avete bisogno nell'ordine in cui appariranno nel vostro imbuto di conversione:

• Almeno un post del blog pertinente: ricordate che deve essere in linea con la vostra offerta. Supponiamo che abbiate molti articoli di blog correlati; ancora meglio! Ogni articolo è un altro punto in cui i visitatori entrano nel vostro imbuto.

• Una landing page per offrire il vostro contenuto scaricabile: Tutto ciò che riguarda il design di questa pagina deve incoraggiare le persone a iscriversi all'offerta. Seguire alcune best practice può aiutare a garantire un design notevole della landing page.

• Contenuti scaricabili e gated: Le offerte più comuni sono costituite da contenuti di forma più lunga, come case study, white paper o lunghe guide. Ma a volte funzionano anche articoli più brevi; per esempio, una lista di controllo per il branding sui social media è la nostra offerta più popolare. È utile pensare a questo contenuto come a una "ancora", perché è il centro dell'imbuto e deve guidare il resto delle scelte di contenuto.

• Un'e-mail di follow-up iniziale: In questo messaggio, i nuovi contatti dovrebbero ricevere un link al contenuto che hanno richiesto, insieme a un breve messaggio sul valore o sulla rilevanza del contenuto. Includete anche un invito a impegnarsi ulteriormente, ad esempio una CTA per programmare una demo o una breve chiacchierata.

• Un messaggio di "check-in": la maggior parte delle aziende salta questa fase, ma può essere preziosa. Inviate un messaggio per chiedere se il nuovo contatto ha trovato utile il vostro contenuto scaricabile. In caso affermativo, desidera maggiori informazioni o ha altre domande? In caso contrario, cosa potrebbe essere più utile? Anche in questo caso, includete un invito a interagire ulteriormente.

• Un messaggio finale: a volte chiamato "email di rottura", è l'ultimo tentativo di convertire il contatto in un potenziale cliente. Gli elementi di questo messaggio sono generalmente una breve introduzione alla vostra azienda e alla vostra proposta di valore.

Per questo semplice imbuto di conversione, un visitatore del sito web dovrebbe idealmente seguire questo percorso:

• Arriva al sito web tramite un articolo del blog.

• Cliccare su una CTA per ricevere la vostra offerta.

• Invia un indirizzo e-mail sulla pagina di destinazione.

• Aprire l'e-mail che contiene l'offerta.

• Accettare di impegnarsi ulteriormente (ad esempio, programmare una consulenza o una demo).

Elementi "bonus" di un imbuto di conversione

In qualsiasi punto dell'imbuto di conversione, un visitatore potrebbe rinunciare a compiere il passo successivo. La prima opportunità è rappresentata dalla seconda fase dell'imbuto di conversione, la pagina di destinazione. Secondo HubSpot, il tasso medio di conversione delle landing page (la percentuale di persone che visitano una landing page e inviano le proprie informazioni) è del 9,7%. Quindi l'azienda media non riesce a coinvolgere il 90% dei visitatori della landing page: si tratta di un numero enorme di opportunità perse!

Pubblicità sui social media

È qui che entra in gioco la pubblicità. Potete integrare il vostro imbuto di conversione primario con la pubblicità sui social media in alcuni momenti critici per aumentare le prestazioni.

• All'inizio: La pubblicità del vostro post sul blog può portare più persone sul sito web, aumentando il numero complessivo di persone che entrano nell'imbuto di conversione.

• Quando i visitatori non convertono sulla vostra pagina di destinazione: Utilizzando il retargeting degli annunci, è possibile fare pubblicità ai visitatori che abbandonano il sito dopo poco tempo o che non inviano i loro dati sulla pagina di destinazione. Questi annunci dovrebbero promuovere contenuti simili a quelli che li hanno portati inizialmente sul vostro sito web.

• Quando i contatti aprono il vostro secondo messaggio di posta elettronica: un'altra applicazione di retargeting pubblicitario riguarda i contatti che sono stati coinvolti nel vostro messaggio. Ad esempio, le persone che aprono il vostro secondo messaggio e-mail potrebbero vedere annunci di LinkedIn che promuovono una storia di successo di un cliente o evidenziano le soluzioni uniche della vostra azienda.

Moduli pop-up

Se incorporati con saggezza, i moduli pop-up e le CTA possono aumentare il successo dell'imbuto di conversione. Il segreto è configurare i pop-up in base al comportamento dei visitatori del sito web.

• Ipop-up a scorrimento appaiono quando un visitatore scorre una certa percentuale di contenuto di una pagina. Ad esempio, un pop-up a scorrimento potrebbe apparire quando un visitatore ha superato il 75% di un articolo del blog, il che di solito indica un elevato coinvolgimento. Questi pop-up sono più indicati per i contenuti di forma lunga, come le pagine pilastro o gli articoli di blog più lunghi.

• I pop-up di uscita appaiono quando un visitatore mostra l'intenzione di uscire e sembra pronto a lasciare il sito. Ad esempio, lo spostamento del cursore verso il pulsante "Indietro" indica l'intenzione di uscire dal sito. Il pop-up di uscita giusto può contribuire a ridurre la frequenza di rimbalzo e ad aumentare la conversione.

• Ipop-up a tempo appaiono quando un visitatore ha trascorso un determinato periodo di tempo sul vostro sito web. Talvolta chiamati anche pop-up di sorveglianza, possono essere attivati in base al tempo di permanenza attiva sul sito (il visitatore sta ancora esplorando) o al tempo di inattività (il visitatore non scorre o non clicca su nulla da un po' di tempo).

Un imbuto di conversione ben progettato è uno strumento superlativo per la lead generation. Tenendo a mente i vostri obiettivi e costruendo i contenuti in base alle buyer personas, potete costruire un imbuto di conversione che conduca senza problemi i visitatori del vostro sito web lungo il percorso che li porterà a diventare clienti.