Erfolgreicher Konversionstrichter? Die wesentlichen Elemente.

Der Marketingtrichter hat sich seit jeher als Rahmen für die Organisation von Marketingzielen und -kampagnen bewährt. Es ist jedoch an der Zeit, ihn in einen Konversionstrichter umzubenennen, um sein ultimatives Ziel zu betonen: Besucher in Kunden zu verwandeln. Ein Konversionstrichter ist ein Marketingmodell, das den Prozess beschreibt, wie aus Website-Besuchern schrittweise zahlende Kunden werden. Wenn wir diesen Begriff verwenden, können wir uns auf das Erreichen unseres Hauptziels konzentrieren und unsere Bemühungen rationalisieren.

Hauptziele eines Conversion Funnels

Das ultimative Ziel eines Conversion Funnels ist es, Besucher in Kunden zu verwandeln. Dieses Ziel scheint ziemlich einfach zu sein, oder? Doch der Weg vom Website-Besucher zum Kunden kann lang sein, insbesondere bei B2B-Unternehmen, die komplexere Produkte oder Unternehmenslösungen anbieten.

Bei einem Konversionstrichter geht es nicht um eine einzige, umfangreiche Umwandlung vom Besucher zum Kunden. Es handelt sich vielmehr um eine Reihe von schrittweisen Umwandlungen: vom Besucher zum Kontakt, vom Kontakt zum Lead, vom Lead zum Interessenten und vom Interessenten zum Kunden.

Und diese Konversionen sind am wahrscheinlichsten, wenn der Inhalt in Ihrem Trichter die geschäftlichen Herausforderungen Ihres idealen Kunden anspricht. Wenn Sie sich dieses Ziel vor Augen halten, können Sie den Aufbau des Trichters einfacher aufschlüsseln.

• Identifizieren Sie die Käufer-Persona, die Sie ansprechen möchten. Eine Buyer Persona ist eine fiktionalisierte Version Ihres idealen Kunden. Sie können mehrere Buyer Personas haben, aber wählen Sie eine für Ihren Konversionstrichter aus. Was ist das dringendste Problem oder die größte Herausforderung dieses Käufers in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
• Erstellen Sie ein Angebot, das Ihre Lösung hervorhebt. Dieses Angebot könnte ein Whitepaper, eine Checkliste, eine Fallstudie oder ein anderes herunterladbares, geschütztes Asset sein, das einen detaillierten Einblick in die Lösung des Problems des Käufers bietet. Was auch immer Sie wählen, es sollte wie ein "fairer Tausch" für die E-Mail-Adresse eines Website-Besuchers erscheinen.
• Erstellen Sie eine "Geschichte" rund um Ihr Angebot. Jedes andere Inhaltselement Ihres Konversionstrichters sollte sich direkt auf Ihr Angebot beziehen. Stellen Sie sich vor, Sie verwenden ein White Paper über den Schutz vor neuen Cybersecurity-Bedrohungen. Sie benötigen mindestens einen Blogartikel zu diesem Thema (vorzugsweise mehrere) und eine Fallstudie oder einen Kundenerfolgsbericht, die Sie in Ihrem Trichter verwenden können. Mit anderen Worten: Der gesamte Trichter sollte ein zusammenhängendes Thema und eine zusammenhängende Botschaft haben, wobei jedes Element eine andere Facette Ihres Themas beleuchtet.
• Bauen Sie einen nahtlosen Pfad zur Entdeckung Ihres Angebots. Wie werden Ihre Kunden das brillante Whitepaper zur Cybersicherheit finden? Der häufigste Weg führt über Ihren Blog. Besucher können direkt über ihre Suche oder über eine PPC-Anzeige zu einem Blogbeitrag gelangen (mehr dazu später). Am wichtigsten ist, dass der Blogartikel in engem Zusammenhang mit Ihrem Angebot steht. Der zweitwichtigste Punkt ist ein einfacher Weg, um Ihr Angebot anzunehmen: Der Blogbeitrag sollte einen auffälligen Call-to-Action (CTA) enthalten, der zu einer übersichtlichen, einfachen Landing Page führt, auf der die Besucher Ihr Angebot im Austausch für ihre E-Mail-Adresse erhalten können.
• Nachfassen. Weiterverfolgen. Weiterverfolgen. Das Ziel besteht nicht nur darin, den Leuten Ihr brillantes White Paper zu schicken! Es geht darum, sie in Kunden zu verwandeln. Sobald sie Ihr Angebot erhalten haben, ist der nächste Schritt, authentisch und relevant nachzufassen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass dies am besten mit einer kurzen Reihe von E-Mails (vielleicht drei bis fünf) gelingt, die dem Empfänger jeweils einen zusätzlichen Nutzen bieten. Sie könnten eine Erfolgsgeschichte eines Kunden, eine Fallstudie oder sogar ein Einführungsvideo in diese Serie aufnehmen. Achten Sie darauf, dass Sie den Empfänger jedes Mal, wenn Sie nachfassen, dazu einladen, sich weiter zu engagieren - vielleicht indem Sie eine Demo oder ein kurzes Beratungsgespräch vereinbaren.
• Sorgen Sie für eine reibungslose Übergabe an Ihr Vertriebsteam. Dieser Teil wird manchmal vernachlässigt, da er technisch gesehen nach dem "Ende" des Marketingtrichters liegt. Aber der letzte Schritt in Ihrem Konversionstrichter ist der, wenn aus einem Interessenten ein Kunde wird. Die Koordinierung zwischen Marketing und Vertrieb sorgt für ein einheitliches Erlebnis für alle Beteiligten.

Wesentliche Bestandteile eines Konversionstrichters

Sie denken vielleicht, dass dies nach einer Menge zu erstellender und zu pflegender Inhalte klingt. Die gute Nachricht ist, dass Sie einen einfachen Trichter mit Inhalten erstellen können, die Sie vielleicht schon haben. Im Folgenden finden Sie die benötigten Inhalte in der Reihenfolge, in der sie in Ihrem Konversionstrichter erscheinen werden:

• Mindestens ein relevanter Blogbeitrag: Denken Sie daran, dass er auf Ihr Angebot abgestimmt sein sollte. Angenommen, Sie haben viele verwandte Blogartikel - umso besser! Jeder Artikel ist ein weiterer Einstiegspunkt für die Besucher in Ihren Trichter.
• Eine Landing Page, auf der Sie Ihre herunterladbaren Inhalte anbieten: Das gesamte Design dieser Seite sollte die Besucher dazu ermutigen, sich für Ihr Angebot anzumelden. Die Einhaltung einiger bewährter Verfahren kann zu einem bemerkenswerten Design der Landing Page beitragen.
• Herunterladbare, geschützte Inhalte: Bei den meisten Angeboten handelt es sich um längere Inhalte, z. B. Fallstudien, Whitepaper oder ausführliche Anleitungen. Manchmal funktionieren aber auch kürzere Inhalte; so ist beispielsweise eine Checkliste für Social Media Branding unser beliebtestes Angebot. Es ist hilfreich, diesen Inhalt als "Anker" zu betrachten, da er das Zentrum Ihres Trichters darstellt und die Wahl der übrigen Inhalte bestimmen sollte.
• Eine erste Follow-up-E-Mail: In dieser Nachricht sollten Ihre neuen Kontakte einen Link zu dem von ihnen angeforderten Inhalt erhalten, zusammen mit einer kurzen Nachricht über den Wert oder die Relevanz des Inhalts. Fügen Sie außerdem eine Einladung zur weiteren Kontaktaufnahme hinzu, z. B. eine CTA, um eine Demo zu planen oder einen kurzen Chat zu führen.
• Eine "Check-in"-Nachricht: Die meisten Unternehmen lassen diesen Schritt aus, aber er kann von unschätzbarem Wert sein. Senden Sie eine Nachricht mit der Frage, ob Ihr neuer Kontakt Ihre herunterladbaren Inhalte hilfreich fand. Wenn ja, möchte er weitere Informationen oder hat er zusätzliche Fragen? Und wenn nicht, was könnte noch hilfreicher sein? Fügen Sie auch hier eine Einladung zur weiteren Interaktion hinzu.
• Eine abschließende Nachricht: Dies ist ein letzter Versuch, den Kontakt in einen potenziellen Kunden umzuwandeln und wird manchmal auch als "Auflösungs-E-Mail" bezeichnet. Die Elemente dieser Nachricht sind in der Regel eine kurze Einführung in Ihr Unternehmen und Ihr Leistungsversprechen.

Bei diesem einfachen Konversionstrichter würde ein Website-Besucher idealerweise diesen Weg einschlagen:

• Er kommt über einen Blog-Artikel auf die Website.
• Er klickt auf einen CTA, um Ihr Angebot zu erhalten.
• Übermittlung einer E-Mail-Adresse auf der Landing Page.
• Öffnen Sie die E-Mail, die Ihr Angebot enthält.
• Zustimmung zu weiterem Engagement (z. B. Terminvereinbarung für eine Beratung oder Demo).

"Bonus"-Elemente eines Conversion Funnels

An jedem Punkt des Conversion Funnels kann ein Besucher den nächsten Schritt abbrechen. Die erste Gelegenheit dazu bietet sich im zweiten Schritt des Conversion Funnels, auf der Landing Page. Laut HubSpot liegt die durchschnittliche Konversionsrate einer Landing Page (der Prozentsatz der Besucher, die eine Landing Page besuchen und ihre Informationen übermitteln) bei 9,7 %. Das heißt, dass ein durchschnittliches Unternehmen 90 % der Besucher einer Landing Page nicht anspricht - das ist eine riesige Anzahl verpasster Chancen!

Werbung in sozialen Medien

An dieser Stelle kommt die Werbung ins Spiel. Sie können Ihren primären Konversionstrichter mit Social-Media-Werbung zu einigen kritischen Zeitpunkten ergänzen, um die Leistung zu steigern.

• Ganz am Anfang: Die Werbung für Ihren Blogbeitrag kann mehr Besucher auf die Website bringen und so die Gesamtzahl der Besucher, die in den Konversionstrichter eintreten, erhöhen.
• Wenn Besucher auf Ihrer Landing Page nicht konvertieren: Mithilfe von Retargeting-Anzeigen können Sie Besucher ansprechen, die Ihre Website nach kurzer Zeit verlassen oder ihre Daten nicht auf Ihrer Landing Page eingeben. Diese Anzeigen sollten ähnliche Inhalte bewerben wie die, die sie ursprünglich auf Ihre Website geführt haben.
• Wenn Kontakte Ihre zweite E-Mail-Nachricht öffnen: Eine weitere Retargeting-Anwendung ist für Kontakte, die sich mit Ihrer Nachricht beschäftigt haben . Personen, die Ihre zweite E-Mail-Nachricht öffnen, können zum Beispiel LinkedIn-Anzeigen sehen, die eine Erfolgsgeschichte eines Kunden bewerben oder die einzigartigen Lösungen Ihres Unternehmens hervorheben.

Pop-Up-Formulare

Wenn sie sinnvoll eingesetzt werden, können Pop-up-Formulare und CTAs den Erfolg Ihres Konversionstrichters steigern. Der Schlüssel liegt darin, Pop-ups auf der Grundlage des Verhaltens der Website-Besucher zu konfigurieren.

• Scrolling-Pop-ups erscheinen, wenn ein Besucher über einen bestimmten Prozentsatz des Inhalts einer Seite scrollt. Ein Popup-Fenster kann beispielsweise erscheinen, wenn ein Besucher 75 % eines Blogartikels durchgeblättert hat, was in der Regel auf ein hohes Engagement hinweist. Diese Pop-ups eignen sich am besten für lange Inhalte, wie z. B. Pfeilerseiten oder längere Blogartikel.
• Exit-Pop-ups werden angezeigt, wenn ein Besucher die Absicht zeigt, die Website zu verlassen, und bereit dafür zu sein scheint. Wenn er beispielsweise den Cursor in Richtung der Schaltfläche "Zurück" bewegt, deutet dies auf eine Abbruchabsicht hin. Das richtige Exit-Intent-Pop-up kann dazu beitragen, die Absprungrate zu senken und die Konversion zu steigern.
• Zeitbasierte Pop-ups erscheinen, sobald ein Besucher eine bestimmte Zeit auf Ihrer Website verbracht hat. Sie werden manchmal auch als Watchdog-Pop-ups bezeichnet und können durch die aktive Zeit auf einer Website (der Besucher ist noch auf Entdeckungsreise) oder die inaktive Zeit (der Besucher hat seit einiger Zeit nicht mehr gescrollt oder auf etwas geklickt) ausgelöst werden.

Ein gut durchdachter Konversionstrichter ist ein hervorragendes Instrument zur Lead-Generierung. Wenn Sie Ihre Ziele im Auge behalten und Inhalte auf der Grundlage von Buyer Personas erstellen, können Sie einen Konversionstrichter erstellen, der Ihre Website-Besucher nahtlos zu Kunden werden lässt.