Prospection B2B - Comment tirer parti de l'intention de recherche ?

Êtes-vous fatigué de jouer aux devinettes avec vos efforts de prospection B2B ? Dans le paysage commercial dynamique d'aujourd'hui, l'identification de prospects B2B réellement intéressés est devenue de plus en plus complexe. Même si vous générez du trafic sur votre site web, une grande partie de ce trafic reste souvent anonyme, ce qui vous amène à vous interroger sur la véritable raison de chaque clic.

Le défi est réel : trouver et engager les décideurs qui envisagent réellement des solutions comme les vôtres nécessite une approche plus sophistiquée. Ce n'est plus une question de volume, mais de précision, de pertinence et de timing. Vous n'êtes certainement pas le seul à avoir du mal à remplir votre pipeline de prospects qualifiés. Mais des méthodes puissantes, basées sur les données, sont disponibles pour changer la donne.

Nous ne sommes pas là pour vous dire comment trouver plus de prospects, mais pour découvrir les bons prospects. Cet article présente des stratégies modernes et pratiques ainsi que des sources puissantes permettant d'identifier et d'attirer des prospects B2B lors de la phase de recherche, afin de vous aider à passer d'une approche spéculative à un engagement stratégique. Nous nous concentrons sur l'intention de recherche, un signal puissant qui peut redéfinir vos efforts de développement commercial et débloquer une nouvelle croissance.

Décoder l'intention : Visiteur ou chercheur ?

La compréhension des différentes formes de données d'intention peut révéler précisément qui recherche activement votre solution ou examine votre concurrence. Il ne s'agit pas d'un simple fantasme, mais d'une puissante réalité. Dans le cadre de la prospection B2B, il est essentiel de faire la différence entre les visiteurs occasionnels et les prospects potentiels sérieux. Cela vous permet de concentrer vos efforts et de personnaliser votre approche avec précision, ce qui stimule considérablement vos résultats en matière de développement commercial.

Quelle est donc la différence ? L'intention des visiteurs consiste à analyser le comportement de navigation sur le site pour identifier l'intérêt général. Des outils comme le CRM de HubSpot et diverses plateformes d'analyse permettent de savoir quelles pages les visiteurs consultent, combien de temps ils passent sur chaque page, leur chemin de navigation et s'ils effectuent des visites récurrentes. Par exemple, si un visiteur revient à plusieurs reprises sur votre page de prix, vos pages de caractéristiques de produits et votre section "À propos de nous" pendant plusieurs jours, c'est un signe fort d'un intérêt croissant. Il n'est peut-être pas prêt à acheter aujourd'hui, mais il est clair qu'il s'intéresse à vos produits et qu'il est un excellent candidat pour être nourri au moyen d'un contenu ciblé. Ces données vous permettent de segmenter votre public et d'adapter les communications futures, ce qui les rapproche d'une clientèle potentielle qualifiée.

L'intention de recherche, composante essentielle des données sur l'intention d'achat, est encore plus puissante pour la prospection B2B. Au-delà de l'intérêt général, il s'agit d'identifier des signaux spécifiques indiquant qu'un prospect se trouve dans un cycle d'achat actif sur le web. Il peut s'agir de recherches sur des sujets spécifiques, des défis sectoriels, des sites web de concurrents ou de recherches spécifiques sur des solutions correspondant à votre produit ou service, même s'il n'a pas encore visité votre site. C'est comme si vous saviez ce que quelqu'un cherche avant qu' ilne frappe à votre porte.

Des outils comme ZoomInfo, associés à des fonctions avancées dans des plateformes comme HubSpot, rassemblent ce type de données d'intention en surveillant les empreintes numériques à travers un vaste réseau de sites d'éditeurs, de plateformes d'évaluation et d'organes d'information. Selon le rapport de ZoomInfo sur l'impact sur les clients, les clients qui utilisent leur plateforme ont signalé des améliorations notables, notamment une réduction des cycles de vente allant jusqu'à 46 jours et une augmentation significative des taux de connexion, qui ont souvent doublé par rapport aux références antérieures.

Imaginons par exemple que votre équipe de vente reçoive une alerte indiquant qu'une entreprise spécifique correspondant au profil de votre client idéal a activement recherché des "solutions de migration vers le cloud" et des "plateformes de sécurité des données" sur divers forums et sites d'évaluation du secteur au cours de la semaine écoulée. Il s'agit là d'une information puissante et préventive. Vous pouvez l'utiliser. Au lieu d'envoyer un e-mail froid générique, votre représentant commercial peut rédiger un message hautement personnalisé qui aborde les problèmes spécifiques liés à la sécurité du cloud, en proposant par exemple un livre blanc sur les stratégies de migration transparentes et sécurisées ou une étude de cas d'un client similaire. Ce niveau de contact éclairé est exponentiellement plus efficace.

Mise en œuvre du suivi des intentions de recherche

Pour vraiment exploiter la puissance de l'intention de recherche, vous avez besoin des bons outils et des bonnes stratégies. Il ne s'agit pas seulement de collecter des données, mais de les rendre exploitables.

Poser les bases : Outils et intégrations nécessaires

Votre système de gestion de la relation client (CRM), comme HubSpot, est le centre de consolidation des données d'intention. Il vous permet de suivre les dossiers des contacts individuels et des entreprises, de voir exactement quelles pages ils ont consultées (intention de visite) et quels sujets ils recherchent à l'extérieur (intention de recherche). Cette visibilité est cruciale. Vous pouvez mettre en place des flux de travail et des automatismes au sein de votre CRM pour déclencher des alertes en cas d'actions à forte intention.

Pour un suivi robuste des intentions de recherche, vous devrez principalement vous appuyer sur des plateformes spécialisées. La fonctionnalité d'intention de recherche de HubSpot surveille activement l'activité web externe pour la recherche thématique.

De même, la fonction Intent de ZoomInfo fournit des informations approfondies sur ce que les entreprises recherchent en ligne. La configuration des signaux d'intention fonctionne de manière similaire à Hubspot, permettant aux utilisateurs de sélectionner des catégories, des mots-clés et même des entreprises spécifiques à surveiller. Vous pouvez définir la granularité, comme le secteur d'activité, la taille de l'entreprise et le chiffre d'affaires, pour affiner vos résultats.

Ces plateformes regroupent des empreintes numériques provenant de diverses sources, telles que les réseaux d'éditeurs, les forums sectoriels, les sites d'évaluation et les organes d'information. Une étude réalisée par Demandbase a révélé que 70 % des spécialistes du marketing interentreprises estiment que les données sur les intentions d'achat (y compris les intentions de recherche) sont "essentielles" ou "très importantes" pour leur stratégie. Cela souligne la dépendance croissante à l'égard de ces outils puissants.

Configurer les critères d'intention de recherche dans HubSpot

En tant qu'agence partenaire accréditée de Hubspot, nous nous concentrerons sur le fonctionnement de ce processus dans Hubspot pour le reste de ce blog.

Étape 1. S'assurer que le suivi HubSpot est actif

Votre site web doit être correctement connecté pour libérer la puissance de l'intention de recherche dans HubSpot. Cette base permet à HubSpot de collecter les données d'engagement nécessaires pour compléter les signaux d'intention externes.

• Installez le code de suivi HubSpot sur toutes les pages : Cette étape doit être réalisée avant tout suivi d'intention. Ce code est crucial pour que HubSpot puisse suivre le comportement des visiteurs, collecter des données précieuses et identifier les entreprises. Alors que l'intention de recherche se concentre principalement sur les signauxexternes, le fait de suivre correctement votre site permet à HubSpot de relier ces informations externes à toute activité sur site des mêmes entreprises. Vous trouverez ce code dans les paramètres de HubSpot.
  
  
  

Etape 2 : Configurer vos critères d'intention de recherche pour les signaux externes

Une fois que le suivi de base est en place, vous devez indiquer à HubSpot quels sujets et mots-clés spécifiques, lorsqu'ils font l'objet d'une recherche externe, indiquent l'intérêt d'une entreprise pour vos offres. C'est ici que vous définissez vos signaux d'intention de recherche.

• Accédez aux paramètres de l'intention d'achat : Naviguez vers Marketing > Buyer Intent dans votre compte HubSpot. De là, cliquez sur l' ongletConfiguration.

• Configurez les sujets de l'intention de recherche : Dans la sectionIntent, vous pouvez "Ajouter des critères d'intention de recherche ou Modifier des critères d'intention de recherche". C'est ici que vous définissez les mots-clés, les phrases et les catégories spécifiques qui signalent la résolution de problèmes ou l'intention d'achat d'une entreprise lors d'une recherche active sur le web. Tenez compte du langage utilisé par les prospects lorsqu'ils recherchent activement des solutions que vous proposez.

  • Nom du critère : Donnez à vos critères un nom descriptif (par exemple, "Recherche sur la migration vers le cloud", "Évaluation du logiciel de gestion de la relation client").

  • Onglet Inclusions : Définissez les sujets spécifiques ou les termes de recherche qui indiquent l'intention de recherche. Par exemple :

    • "Meilleure [catégorie de produits] pour les PME"

    • "Défis liés à [problème spécifique résolu par votre produit]".

    • "Alternatives [Nom du concurrent]"

    • "Comment mettre en œuvre [votre type de solution] ?

  • Exclusions : Pour que vos données sur les intentions de recherche restent ciblées et propres, vous pouvez également ajouter des exclusions pour les domaines que vous ne souhaitez pas suivre (par exemple, les adresses IP internes de l'entreprise, les sites web non pertinents).

Étape 3 : Définir votre marché cible (cibler votre intention de recherche)

Les fonctionnalités d'intention de recherche de HubSpot sont plus efficaces lorsqu'elles sont appliquées à des entreprises qui correspondent à votre profil de client idéal (ICP). Cela permet de filtrer les signaux d'intention bruts et de les transformer en informations exploitables sur les prospects les mieux adaptés, en s'assurant que vous ne voyez pas n'importe quelle entreprise en train de faire des recherches sur un sujet, mais les bonnes entreprises.

• Ajouter des marchés cibles : Dans la section Total Addressable Market (TAM) et Target Markets sous l' ongletConfiguration, définissez vos marchés cibles. Cela permet à HubSpot de filtrer et de mettre en évidence les entreprises qui correspondent à votre profil de client idéal. Vous pouvez spécifier des critères tels que :

  • Secteur d'activité

  • La taille de l'entreprise (par exemple, des catégories d'employés spécifiques)

  • Localisation (par exemple, pays, ville comme "Sydney")

  • Technologies utilisées (par exemple, "HubSpot" en tant que technologie web)

  • Fourchette de revenus
    
    
    

Étape 4 : Automatiser les informations sur les intentions de recherche à l'aide de flux de travail

C'est ici que la transformation des signaux d'intention de recherche en informations exploitables devient véritablement automatisée pour votre équipe de développement commercial, garantissant ainsi un engagement en temps voulu.

• Configurez l'ajout automatique d'entreprises : Dans la section Ajout automatique de sociétés sous l' ongletConfiguration, vous pouvez automatiser l'ajout de sociétés à forte intention à votre CRM et à d'autres actifs HubSpot.

  • Sélectionner une vue sauvegardée : Choisissez une vue sauvegardée qui filtre les entreprises répondant à vos critères d'intérêt (qui combinent leur activité de recherche externe avec vos définitions de marché cible).

  • Activer l'ajout automatique : Activez cette option.

  • Choisissez les destinations : Vous pouvez ajouter automatiquement ces entreprises à :

    • CRM : Créez de nouveaux enregistrements d'entreprise dans votre CRM. Cela consomme des crédits HubSpot pour les nouvelles entreprises enrichies.

    • Listes statiques : Ajoutez-les à des listes statiques spécifiques pour des campagnes de nurturing ciblées.

    • Workflows : Inscrivez-les automatiquement dans des flux de travail spécifiques, déclenchant des séquences d'emails personnalisés, des notifications internes aux ventes, ou la création de tâches pour les commerciaux.

  • Définir des limites mensuelles : Pour gérer efficacement l'utilisation de vos crédits HubSpot, vous pouvez imposer une limite mensuelle au nombre de nouvelles entreprises ajoutées à votre CRM.

• Automatiser les notifications pour les ventes : Créez des flux de travail qui notifient votre équipe commerciale en temps réel lorsqu'un compte correspond à un signal d'intention de recherche spécifique. Cela permet à votre équipe commerciale d'être immédiatement informée des prospects qui manifestent un intérêt actif. Un moyen efficace d'y parvenir consiste à définir des critères d'inscription au flux de travail en fonction d'une vue enregistrée spécifique que vous avez créée dans l'outil Buyer Intent, en tirant parti de l'intérêt externe qu'ils ont manifesté.

• Les e-mails d'analyse : Sous Configuration, ne négligez pas le paramètreEmail Digest. Vous pouvez le configurer pour recevoir un résumé quotidien, hebdomadaire ou mensuel par courrier électronique des entreprises présentant des intentions de recherche, ce qui vous permet d'avoir une vue d'ensemble pratique sans avoir à consulter manuellement la liste.
  
  
  

Exploiter l'intention de recherche pour améliorer la prospection B2B

Une fois que vous avez suivi efficacement les intentions de recherche, le vrai travail commence : exploiter ces données pour créer des efforts de prospection B2B plus significatifs et plus efficaces.

Suivi des données relatives aux intentions de recherche

HubSpot fournit des tableaux de bord et des outils pour vous aider à surveiller en permanence et à agir sur vos intentions de recherche, principalement en fonction des signaux externes que vous avez suivis.

• Tableau de bord de l'intention de l'acheteur (aperçu) : Naviguez jusqu 'à Marketing > Buyer Intent. C'est dans l'onglet Vue d'ensemble que tout se passe. Vous y trouverez une liste de "visiteurs", c'est-à-dire les entreprises qui visitent vos sites web et qui affichent des signaux d'intention d'achat, y compris des intentions de recherche. Le "rapport sur l'entonnoir d'intention" fournit également un résumé visuel rapide.

• Filtrer et hiérarchiser :

  • Filtrez les entreprises par période (par exemple, les 7, 14 ou 30 derniers jours).

  • Filtrez sur les entreprises qui ontmanifesté une intention de recherche et qui répondent aux critères que vous avez définis.

  • Filtrez par pages vues spécifiques (pour les activités sur site), source de trafic, ou si elles sont déjà dans votre CRM (souvent indiqué par une petite icône HubSpot sprocket à côté du nom de l'entreprise).

  • Créez des vues sauvegardées personnalisées pour accéder rapidement à vos prospects les plus engagés et les classer par ordre de priorité (par exemple, "Recherche de logiciels Cloud à forte intention").

• Fiches d'entreprise : Consultez la carte d'intention d'achat sur les fiches d'entreprises individuelles dans votre CRM pour voir les visites de leur site Web, les visiteurs uniques, la date de la dernière visite, les pages les plus consultées et, surtout, les sujets d'intention de recherche qu'ils explorent activement. Cliquez sur Afficher l'activité complète de la visite pour obtenir une analyse détaillée. N'oubliez pas que ces données permettent de connaître l'intention de l'organisation avant d'identifier des contacts spécifiques.

Opérationnaliser l'intention de recherche : Étapes pratiques de mise en œuvre

Pour vraiment maximiser la valeur de l'intention de recherche, vous avez besoin d'un cadre opérationnel solide.

Tirer parti de l'automatisation et des flux de travail

L'automatisation est essentielle pour développer vos efforts en matière d'intentions de recherche.

• Ajout automatique d'entreprises : Les plateformes peuvent ajouter automatiquement à votre CRM les entreprises qui manifestent une intention de recherche élevée, souvent en consommant des "crédits" pour des données enrichies. Cela permet de rationaliser l'acquisition de prospects et de s'assurer qu'aucune opportunité n'est manquée.

• Déclenchement de notifications : Mettez en place des notifications automatisées pour les commerciaux sur la base de signaux d'intention de recherche spécifiques (par exemple, "L'entreprise X fait des recherches sur le 'concurrent Y'"). Ces alertes en temps réel permettent à votre équipe d'agir rapidement.

• Séquences de maturation automatisées : Inscrivez les entreprises ou les contacts montrant des intentions de recherche spécifiques dans des campagnes d'emailing ciblées. Par exemple, s'ils recherchent des "solutions alternatives", vous pouvez leur envoyer automatiquement un guide de comparaison ou une étude de cas mettant en évidence vos différences uniques.
  
  
  

Analyse et optimisation continue

HubSpot et ZoomInfo fournissent des tableaux de bord et des outils pour vous aider à suivre en continu et à agir sur vos intentions de recherche.

• Tableaux de bord de suivi : Utilisez ces tableaux de bord pour surveiller l'activité globale des intentions de recherche, identifier les tendances, les sujets populaires et les opportunités émergentes.

• Affiner les sujets et le PCI : revoyez régulièrement les sujets d'intention de recherche et les critères du PCI que vous avez définis . Vos signaux d'intention reflètent-ils vraiment vos opportunités les plus précieuses ? Ajustez-les en fonction des performances, de l'évolution du marché et des nouvelles offres de produits pour vous assurer que vos efforts restent très ciblés.
  
  
  

Hiérarchiser les prospects avec une clarté sans précédent

Les données d'intention de recherche modifient fondamentalement la manière dont les équipes de vente et de marketing hiérarchisent leurs efforts. Au lieu d'une approche froide et générique, vous vous engagez avec des prospects " chauds " qui ont déjà signalé un besoin ou un intérêt. Cela permet d'allouer les ressources de manière plus efficace, en se concentrant sur les prospects les plus susceptibles de se convertir. Les entreprises qui utilisent les données d'intention pour hiérarchiser les prospects signalent une amélioration de 20 à 30 % de la vitesse du pipeline de vente. Cela signifie que votre cycle de vente peut être significativement plus court et que vos équipes peuvent conclure des affaires plus rapidement.

Élaboration d'une communication hyper-personnalisée

L'une des stratégies les plus efficaces consiste à personnaliser la diffusion de contenu et la prise de contact en fonction des intentions de recherche observées.

• Aide à la vente: Les équipes de vente peuvent utiliser des signaux d'intention de recherche spécifiques pour adapter les courriels, les appels et les messages LinkedIn. Par exemple, si un représentant commercial reçoit une alerte indiquant qu'une entreprise cible a effectué des recherches sur les "solutions de service client pilotées par l'IA", il ne doit pas se contenter d'un appel téléphonique générique. Il s'agira plutôt d'un message précis et pertinent du type :

"J'ai remarqué que votre équipe étudie les solutions de service à la clientèle basées sur l'IA. Nous avons aidé des entreprises similaires à la vôtre [mentionnez une étude de cas pertinente] à améliorer considérablement leurs temps de réponse. Seriez-vous prêt à discuter brièvement de la manière dont ces solutions pourraient vous aider à relever vos défis spécifiques ?"

Cela permet d'aller au-delà des présentations génériques et d'avoir des conversations très pertinentes sur les problèmes et les solutions.

• Alignement du contenu marketing: Utilisez l'intention de la recherche pour informer votre stratégie de contenu. Si de nombreux prospects recherchent activement des "réglementations en matière de confidentialité des données", votre équipe marketing peut créer des guides détaillés, des webinaires ou des articles de blog sur ce sujet précis. Ainsi, votre contenu répondra directement aux points de douleur et aux centres d'intérêt actuels, ce qui attirera des prospects réellement engagés.
  
  
  

Marketing stratégique basé sur les comptes (ABM)

L'intention de recherche est la pierre angulaire d'un ABM efficace. Elle vous permet d'identifier les comptes cibles qui manifestent une intention avant tout engagement direct. Vous pouvez alors aligner les efforts des ventes et du marketing pour délivrer des messages hautement coordonnés et personnalisés à ces comptes de grande valeur. Cette précision est la raison pour laquelle 87 % des spécialistes du marketing qui mesurent le retour sur investissement affirment que la GPA offre un retour sur investissement plus élevé que le marketing traditionnel. L'intention de recherche alimente cette efficacité en fournissant des signaux précoces cruciaux.

La rapidité est essentielle

La rapidité de votre prise de contact est cruciale ; frapper le fer pendant qu'il est chaud augmente considérablement vos chances de succès. Configurez des flux de travail automatisés dans HubSpot pour notifier immédiatement les représentants des ventes lorsqu'une entreprise ICP atteint un seuil d'intention de recherche spécifique. De même, configurez des alertes dans ZoomInfo pour des entreprises spécifiques ou des sujets d'intention. Cette approche proactive permet à votre équipe d'engager les prospects au moment où ils sont le plus intéressés.

Au-delà de l'essentiel : Applications avancées pour les intentions de recherche

Si l'intention de recherche sert avant tout à générer des prospects, ses applications vont bien au-delà.

• Veille concurrentielle : Utilisez l'intention de recherche pour identifier les entreprises qui recherchent activement vos concurrents. Cela constitue une ouverture puissante pour les stratégies de déplacement de la concurrence, vous permettant de positionner votre solution comme une alternative supérieure lorsque les prospects évaluent activement les options.

• Analyse de l'espace blanc : En analysant les signaux collectifs d'intention de recherche, vous pouvez découvrir des besoins non satisfaits ou des tendances émergentes sur votre marché. Cela peut fournir des informations précieuses pour le développement de nouveaux produits, d'offres de services ou l'identification de segments de marché inexploités.

• Prévision du risque de désabonnement : pour les clients existants, le suivi des intentions de recherche sur des sujets liés aux solutions des concurrents ou aux "coûts de changement" peut être un signe d'alerte précoce de désabonnement. Cela permet un engagement proactif pour conserver des clients précieux avant qu'ils ne décident d'aller voir ailleurs.
  
  
  

Transformer la prospection en croissance prévisible

Nous avons exploré un paysage de stratégies de prospection B2B puissantes et modernes. Qu'il s'agisse de comprendre le comportement de vos visiteurs sur le site ou de décoder les signaux cruciaux d'intention de recherche qui vous indiquent exactement qui est prêt à s'engager, ces approches sont à la pointe du développement commercial.

Dans l'environnement actuel, une prospection B2B réussie n'est pas une question de volume ou d'approche aléatoire, mais d'efforts intelligents et stratégiques. Il s'agit de comprendre son public, d'apporter de la valeur et de savoir quand et comment engager le dialogue sur la base de données en temps réel. En adoptant ces approches modernes, vous ne vous contentez pas de trouver plus de prospects ; vous trouvez les bons prospects, au bon moment, prêts à être convertis. Une étude récente de LinkedIn a révélé que les professionnels de la vente qui exploitent les informations et les données (y compris les signaux d'intention) ont 2,3 fois plus de chances de dépasser leurs quotas. Cela démontre clairement l'impact d'une approche axée sur les données.

Prêt à transformer votre génération de leads d'un jeu de devinettes en un moteur de croissance prévisible ? Chez Aspiration Marketing, nous sommes spécialisés dans l'élaboration et l'exécution de ces stratégies précises. Nous aidons des entreprises comme la vôtre à identifier, attirer et convertir des prospects B2B de haute qualité, transformant ainsi vos efforts de prospection en une croissance prévisible de votre chiffre d'affaires.

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