B2B 潜在客户--如何利用研究意向？

您是否厌倦了在 B2B 潜在客户挖掘工作中玩猜谜游戏？在当今多变的商业环境中，识别 真正感兴趣的 B2B 潜在客户 变得越来越复杂。虽然您可能会将流量引向您的网站，但大部分流量都是匿名的，让您不禁怀疑每次点击背后的真正目的。

挑战是真实存在的：要找到并与 那些真正在考虑 类似于你的解决方案的决策者进行互动 ，需要一种更复杂的方法。这不再是单纯的数量问题，而是精确性、相关性和时机问题。如果您一直在苦苦寻找合格的潜在客户，那您肯定不是孤军奋战。但是，强大的数据驱动方法可以改变这种状况。

我们在这里不是要告诉您如何找到 更多 潜在客户，而是要 告诉您如何发现 正确的 潜在客户。本文将深入探讨在研究阶段识别和吸引 B2B 潜在客户的现代实用策略和强大资源，帮助您从投机性推广转向战略性接触。我们的重点是 研究意向，它是一个强大的信号 ，可以重新定义您的业务开发工作并开启新的增长。

解码意图：游客还是研究人员？

了解各种形式的意向数据可以准确揭示谁在积极寻求您的解决方案或研究您的竞争对手。这不是空想，而是强大的现实。在 B2B 潜在客户营销中，区分休闲浏览者和认真的潜在客户至关重要。它能让您集中精力 ，准确定制您的 推广活动，从而显著提升您的业务发展成果。

那么，两者有什么区别呢？访客意向是指 分析现场浏览行为 ，以确定一般兴趣。 HubSpot 的 CRM 和各种分析平台 等工具可以 跟踪访客浏览了哪些页面、在每个页面上停留了多长时间、他们的导航路径以及是否重复访问。例如，如果访客在几天内反复访问你的定价页面、产品功能页面和 "关于我们 "部分，这是一个 强烈的信号，表明他们 对你的产品 越来越感兴趣。他们今天可能还没准备好购买，但他们显然在考虑您的产品，是 通过有针对性的内容进行培养的最佳人选 。 有了这些数据，您就可以对受众进行细分，并定制未来的沟通方式，使他们更接近成为合格的潜在客户。

研究意向是买家意向数据的重要组成部分，它 对 B2B 潜在客户的挖掘更为有力 。这超出了一般兴趣的范围，可以识别出表明潜在客户在 网络上处于活跃购买周期的具体信号 。这可能涉及他们研究特定主题、行业挑战、竞争对手网站，或执行与您的产品或服务相匹配的解决方案的特定搜索，即使他们还没有访问过您的网站。这就好比 在别人 来敲门之前就知道他们在寻找什么。

ZoomInfo 等工具与 HubSpot 等平台中的高级功能相结合 ，通过监控 出版商网站、评论平台和新闻机构等庞大网络中的 数字足迹，汇总此类 意图数据 。根据 ZoomInfo 的《客户影响报告》，使用其平台的客户报告了显著的改进，包括销售周期最多缩短 46 天，连接率大幅提高，通常比以前的基准提高一倍。

例如，想象一下，您的销售团队收到了这样一条提醒：符合您 理想客户特征的特定公司 在上周 一直在 各种行业论坛和评论网站上 积极研究 "云迁移解决方案 "和 "数据安全平台"。这是一个强大的、先发制人的洞察力。您可以利用这一点。您的销售代表可以 制作高度个性化的信息 ，解决他们在云安全方面的具体痛点，或许可以提供一份关于无缝、安全迁移策略的白皮书或类似客户的案例研究， 而不是一封普通的冷冰冰的电子邮件 。这种有依据的外联活动会成倍地提高效率。

实施研究意向跟踪

要真正利用研究意向的力量， 您需要正确的工具和策略。这不仅仅是收集数据，而是要使数据具有可操作性。

奠定基础：必要的工具和整合

你的客户关系管理系统（如 HubSpot）是 整合意图数据的中心枢纽。通过它，您可以跟踪个人联系人和公司记录，准确了解他们浏览了哪些页面 （访客意图） 以及他们正在研究哪些外部主题 （研究意图）。这种可见性至关重要。您可以在 CRM 中设置工作流和自动化，以触发高意图操作警报。

要实现强大的研究意图跟踪，您主要需要借助专业平台。 HubSpot 的 "研究意图 "功能 可主动监控外部网络活动，以开展基于主题的研究。

同样， ZoomInfo 的 "意图 "功能也 能深入洞察企业在线研究的内容。设置意图信号的 工作原理 与 Hubspot 相似 ，允许用户选择类别、关键字甚至特定公司进行监控。您可以定义粒度，如行业、公司规模和收入，以进一步完善结果。

这些平台汇总了各种来源的数字足迹，如出版商网络、行业论坛、评论网站和新闻机构。Demandbase 的一项研究发现， 70% 的 B2B 营销人员认为买方意图数据 （包括研究意图）对其战略 "至关重要 "或 "非常重要"。这凸显了人们对这些强大工具的依赖性越来越强。

在 HubSpot 中配置研究意向标准

作为一家 经认可的 Hubspot 合作伙伴机构，我们将在本博客的其余部分重点介绍这一流程在 Hubspot 中的工作原理。

步骤 1.确保 HubSpot 跟踪处于活动状态

您的网站必须正确连接，才能释放 HubSpot 中研究意图的力量 。这一基础可确保 HubSpot 能够收集必要的参与数据，以补充外部意图信号。

• 在所有页面上安装 HubSpot 跟踪代码： 在进行任何意图跟踪之前，必须完成这一步。该代码对于 HubSpot 跟踪访客行为、收集有价值的数据和识别公司 至关重要 。虽然研究意图主要关注 外部 信号，但正确跟踪网站可让 HubSpot 将这些外部洞察与相同公司的任何现场活动联系起来。您可以在 HubSpot 设置中找到此代码。
  
  
  

第 2 步：配置外部洞察的研究意图标准

基本跟踪就位后，您必须告诉 HubSpot 哪些特定主题和关键字在外部研究时表明公司对您的产品感兴趣。这就是您 定义研究意图信号的地方 。

• 访问 "买家意图设置"：在 HubSpot 账户中 导航至 营销 > Buyer Intent。从那里，单击 " 配置 " 选项卡。

• 设置研究意向主题： 在 " 意图 "部分，您可以 "添加研究意图标准 或 编辑研究意图标准。在这里，您可以定义特定的关键字、短语和类别，这些关键字、短语和类别表示公司在全网主动搜索时解决问题或购买的意图。请考虑潜在客户在积极寻找您提供的解决方案时所使用的语言。

  • 标准名称： 给您的标准起一个描述性的名称（如 "云迁移研究"、"CRM 软件评估"）。

  • 包含选项卡： 定义表明 研究意图的 特定主题或搜索词 。例如

    • "最适合中小企业的 [您的产品类别]"。

    • "[产品解决的具体问题]的挑战"

    • "[竞争对手名称]替代品"

    • "如何实施[您的解决方案类型]"

  • 排除： 为了保持研究意图数据的集中性和简洁性，您还可以为不想跟踪的域添加排除项（例如，公司内部 IP、无关网站）。

第 3 步：确定目标市场（聚焦研究意图）

HubSpot的研究意图功能在应用于符合 理想客户档案（ICP）的公司时最为有效。这有助于将原始意向信号过滤为关于最适合您的潜在客户的可操作洞察，确保您看到的不是 任何 正在研究某个主题的公司，而是 正确的 公司。

• 添加目标市场： 在 "配置 " 选项卡 下的 " 总可寻址市场（TAM）"和 "目标市场 " 部分 ，定义你的目标市场。这样，HubSpot 就能筛选并突出显示与你的理想客户档案相匹配的公司。你可以指定以下标准

  • 行业

  • 公司规模（如特定员工范围）

  • 地点（如国家、城市，如 "悉尼）

  • 使用的技术（例如，"HubSpot "作为一种网络技术）

  • 收入范围
    
    
    

第 4 步：利用工作流自动洞察研究意图

在这一步，将研究意向信号转化为可操作的洞察力，使您的业务开发团队真正实现自动化，确保及时参与。

• 设置自动添加公司： 在 "配置 " 选项卡 下的 " 自动添加公司 " 部分 ，您可以将高意向公司自动添加到您的 CRM 和其他 HubSpot 资产中。

  • 选择保存的视图： 选择一个已保存的视图，该视图可筛选符合高意向标准的公司（将其外部研究活动与目标市场定义相结合）。

  • 启用自动添加： 打开此开关。

  • 选择目的地： 您可以自动将这些公司添加到

    • 客户关系管理： 在 CRM 中创建新的公司记录。这将消耗 HubSpot 信用点数，用于丰富新公司。

    • 静态列表： 将他们添加到特定的静态列表中，以开展有针对性的培育活动。

    • 工作流程： 自动将其加入特定工作流，触发个性化电子邮件序列、销售内部通知或为销售代表创建任务。

  • 设置每月限额： 为了 有效管理 HubSpot Credit 的使用，您可以对添加到 CRM 的新公司数量实施每月限制。

• 自动通知销售： 创建 工作流， 当某个账户符合特定的研究意向信号时，实时 通知您的销售团队 。这可确保您的销售团队立即了解到表现出积极兴趣的潜在客户。一个有效的方法是 根据您在买家意向工具中创建的特定保存视图，利用他们表现出的外部兴趣，设置工作流注册标准 。

• 电子邮件摘要： 在 "配置 " 下 ，不要忽略 " 电子邮件摘要 "设置。您可以将其设置为每天、每周或每月接收显示研究意向的公司的电子邮件摘要，这样就无需手动检查列表，就能方便地概览情况。
  
  
  

利用研究意向加强 B2B 潜在客户挖掘

有效跟踪研究意向后，真正的工作就开始了：利用这些数据创建更有意义、更有效的 B2B 潜在客户工作。

监控研究意向数据

HubSpot 提供仪表盘和工具，帮助您持续监控研究意向洞察并采取相应行动，主要由您跟踪的外部信号驱动。

• 买家意向仪表板（概述）： 导航至 营销 > 买家意向。这就是 " 概览 " 选项卡。您将看到 "访问者 "列表，即访问您网站 并 显示买家意向信号（包括研究意向） 的公司。 意向漏斗报告 "还提供了快速可视化摘要。

• 筛选和优先排序：

  • 按时间段（如最近 7 天、14 天或 30 天）筛选公司。

  • 按 符合您定义标准的"显示 研究意向"的公司进行筛选 。

  • 按特定页面浏览量（针对现场活动）、流量来源或是否已在 CRM 中（通常由公司名称旁边的 HubSpot 小链轮图标表示）进行筛选。

  • 创建自定义保存视图，以便快速访问参与度最高的潜在客户并对其进行优先排序（例如，"高意向-云软件研究"）。

• 公司记录： 查看 CRM 中各个公司记录上的 " 买家意向 卡"，以了解他们的网站访问量、独立访客数、最后查看日期、最高页面浏览量，以及他们正在积极探索的研究意向主题。单击 " 查看全部访问活动 "查看 详细的明细。请记住，在确定具体联系人之前，这些数据可帮助您深入了解组织意图。

实现研究意图：实际实施步骤

要真正实现研究意图价值的最大化，您需要一个强大的操作框架。

利用自动化和工作流程

自动化是扩展研究意图工作的关键。

• 自动添加公司： 平台可自动将 显示高研究意向的 公司添加 到您的客户关系管理中，通常会消耗 "积分 "来丰富数据。这可以简化线索捕获流程，确保不错失任何机会。

• 触发通知： 根据特定的研究意向信号（如 "X 公司正在研究'竞争对手 Y'"）为销售代表设置自动通知 。这些实时警报可让您的团队迅速采取行动。

• 自动培养序列： 将显示特定研究意向的公司或联系人纳入 有针对性的电子邮件培育活动。例如，如果他们正在研究 "替代解决方案"，您可以自动向他们发送比较指南或案例研究，突出您的独特优势。
  
  
  

分析和持续优化

HubSpot 和 ZoomInfo 提供仪表盘和工具，帮助您持续监控研究意图洞察并采取相应行动。

• 监控仪表盘： 使用这些仪表盘监控总体研究意向活动，识别趋势、热门话题和新出现的机会。

• 完善主题和 ICP： 定期审查您定义的 研究意向主题和 ICP 标准。您的意向信号是否真正反映了最有价值的机会？根据绩效、市场变化和新产品供应情况进行调整，确保您的工作保持高度针对性。
  
  
  

以前所未有的清晰度确定潜在客户的优先次序

研究意向数据从根本上改变了销售和营销团队确定工作重点的方式。您所 接触的是 已经表明有需求或兴趣的 "热 "线索，而不是一般的冷推广 。这样就能更有效地分配资源，将重点放在最有可能转化的潜在客户身上。使用意图数据进行潜在客户优先排序的公司报告称， 销售管道速度提高了 20-30%。这意味着您的销售周期可以大大缩短，您的团队可以更快地完成交易。

制定超个性化的推广方案

最有影响力的策略之一是根据观察到的研究意向进行个性化内容交付和推广。

• 销售促进： 销售团队可以使用特定的研究意图信号来定制电子邮件、电话和 LinkedIn 信息。例如，如果销售代表收到目标公司一直在研究 "人工智能驱动的客户服务解决方案 "的提醒，他们的推广就不应该是普通的冷电话。相反，它应该是一条精确、相关的信息，比如：

"我注意到贵公司团队一直在探索人工智能驱动的客户服务解决方案。我们已经帮助与贵公司类似的公司（请提及相关案例研究）显著改善了响应时间。您是否愿意与我们简短地谈谈如何解决您的具体挑战？

这就超越了一般的推销，而是高度相关的、解决问题的对话。

• 营销内容调整： 利用研究意图为您的内容策略提供信息。如果许多潜在客户正在积极研究 "数据隐私法规"，您的营销团队就可以针对这一主题创建详细的指南、网络研讨会或博客文章。这可确保您的内容直接解决当前的痛点和利益，吸引真正参与其中的潜在客户。
  
  
  

基于客户的战略营销（ABM）

研究 意图是有效 ABM 的基石。它使您能够 在 直接接触 之前就确定显示出意向的目标客户 。然后，您就可以调整销售和营销工作，为这些高价值客户提供高度协调的个性化信息。正是由于这种精确性， 87% 的营销人员在衡量投资回报率时表示， 与传统营销相比，ABM 的 投资回报率更高。研究意向通过提供关键的早期信号来提高这种有效性。

及时性就是一切

推广的及时性至关重要；趁热打铁可大大增加成功的机会。 在 HubSpot 中设置 自动工作流 ，以便在 ICP 公司达到特定研究意向阈值时立即通知销售代表。同样， 在 ZoomInfo 中针对特定公司 或意向主题 配置 警报 。这种积极主动的方法可确保您的团队在潜在客户最感兴趣的时候与其接触。

超越基础：高级研究意向应用程序

虽然研究意向的主要用途是创造销售线索，但其应用范围远不止于此。

• 竞争情报： 利用研究意向识别正在积极研究竞争对手的公司。 这为竞争替代战略 提供了 一个强有力的开端，使您能够在潜在客户积极评估各种选择时，将您的解决方案定位为更优越的替代方案。

• 空白分析： 通过分析集体研究意向信号，您可以发现 市场中 尚未满足的需求或 新兴趋势。这可以为新产品开发、服务提供或确定尚未开发的细分市场提供宝贵的见解。

• 预测客户流失风险： 对于现有客户，监控与竞争对手解决方案或 "转换成本 "相关的研究意向主题，可以成为 客户流失的早期预警信号。 这样就可以在有价值的客户决定转移到其他地方之前，积极主动地与他们接触，留住他们。
  
  
  

将潜在客户转化为可预测的增长

我们已经探索了强大的现代 B2B 潜在客户营销策略。从了解您的现场访客行为到解码关键的研究意向信号（这些信号可以准确地告诉您哪些人已经准备好进行接触），这些方法代表了业务发展的最前沿。

在当今的环境中，成功的 B2B 潜在客户开发不是单纯的数量或随意的推广，而是明智的、战略性的努力。这就需要了解你的受众，提供价值，并知道何时以及如何根据实时数据进行接触。采用这些现代方法，您不仅能找到更多的潜在客户，还能 在 正确的时间找到 正确的潜在客户，从而实现转化。LinkedIn 最近的一项研究显示，利用洞察力和数据（包括意向信号）的销售专业人员 超额完成配额的可能性要高出 2.3 倍。这清楚地表明了数据驱动方法的影响力。

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