买家之旅：B2B 营销人员指南

即使你从事的是销售或市场营销工作，你也可能比别人更经常地被销售或推销。无论是在你最常访问的网站上发布有针对性的广告，还是在当地商店进行当面推销，你几乎总是被要求考虑各种不同的产品和服务。

让我们设想一下，在一次当面推销中，销售人员开始称你为 "线索"。她问你，他们可以采取哪些措施来 "转化 "你并 "完成交易"。这只是猜测，但很难想象你会愿意购买这家公司的产品。为什么呢？因为他们在谈论销售时，考虑的是企业的需求，而不是你的需求。换句话说，他们没有考虑到 "买家之旅"。

为什么买方旅程很重要？

1. 72%的 B2B 买家表示，他们更愿意与提供相关内容的公司做生意。 要赢得 B2B 买家的青睐，企业必须以各种形式提供相关且引人入胜的内容，如博客文章、白皮书、信息图表和网络研讨会。这些内容应信息丰富、有价值，迎合目标受众的需求和兴趣。

2. 80% 的 B2B 买家使用社交媒体来研究潜在供应商。 要赢得 B2B 买家的青睐，企业必须建立强大的社交媒体。他们必须创建和发布相关内容，积极与潜在客户互动，并主动回复评论和咨询。

3. 67%的 B2B 买家在对产品或服务表示兴趣后，希望销售代表与他们联系。 要赢得潜在客户的青睐，企业必须简化销售流程，有效识别并联系那些准备购买的客户。快速行动和及时沟通是将销售线索转化为销售额的关键。

4. B2B 买家平均花费 17 个小时来研究购买事宜。 B2B 营销人员必须明白，购买是一个过程，而不是一蹴而就的交易。耐心和坚持是让潜在客户参与整个过程的关键，为他们提供必要的信息，让他们做出明智的决定。通过这样做，企业可以与目标受众建立信任和关系，增加成功转化的可能性。

5. B2B 买家在购买前平均会接触 12 个不同的供应商。 要赢得潜在客户的青睐，企业必须以独特而引人注目的价值主张在竞争中脱颖而出。企业应努力使自己与众不同，提供竞争对手无法比拟的产品，以吸引潜在客户。
   
   
   

买家旅程与销售漏斗

那么，究竟什么是 "买家之旅 "呢？简单地说，就是从买家的角度重新规划整个销售和营销流程。买方不是从销售线索到转化，而是从确定需求或问题开始，研究问题以确定是否有人在销售可行的解决方案，然后根据自己的需求做出决定。

B2B 营销中的 "买家之旅 "是指潜在客户了解、评估并决定购买企业产品或服务的过程。正如 HubSpot 所说，"买家不会一觉醒来就决定购买。他们会经历一个了解、考虑、评估并决定购买新产品或服务的过程"。

通过这种方式颠倒传统的销售思路，企业可以更有效地根据每个买家在做出决定之前的过程来定制他们的信息、营销活动和内容创作。通过潜在买家的视角来看待这一过程，你可以更容易地与他们的立场产生共鸣，并为他们提供所需的建议和信息。

将其与更传统的销售 漏斗 进行比较。由于没有从买家的角度来思考整个流程的结构，因此很难准确地找出哪些信息或内容会对处于不同阶段的潜在客户有所帮助。因此，许多企业在还没有弄清他们想要解决的问题的本质之前，就用产品规格和生硬的推销来淹没潜在客户。

买家之旅的各个阶段

一般来说，买家之旅分为三个阶段。根据这些阶段来思考购买之旅，可以帮助你了解潜在客户在销售过程中不断变化的需求。

认知阶段

在认识阶段，潜在买家意识到自己有需求或问题。他们可能还不知道这个问题的名称，也不确定是否需要采取措施加以解决。在认识阶段，买家可能会寻找教育内容，帮助他们明确界定自己的问题，并指出可能的解决方案。向认知阶段的买家介绍你的产品能解决他们问题的一系列理由并不是有效的策略，因为他们还不知道自己的问题所在。

在认识阶段，买家的动机通常是渴望个人成长或进步。个人可能想赚更多的钱，省更多的钱，或在事业或个人生活中取得更大的成功。了解这些动机有助于企业创建能与目标受众产生共鸣的内容。

考虑阶段

考虑阶段的买家已经明确了自己的问题，并准备研究可能的解决方案。他们可能还没有准备好考虑单个产品或服务，但他们渴望知道市场上有哪些类型的产品和服务可以帮助他们解决所发现的需求。重要的是，他们还没有决定购买任何东西（他们可能意识到自己已经有了解决问题的资源，或者直接花钱解决问题并不值得）。他们对购买持开放态度，但仍在收集做出明智决定所需的信息。此时，您的内容和信息应向他们展示潜在的解决方案以及如何对其进行评估。

在这一阶段，买家可能会

研究潜在解决方案：在网上搜索信息、阅读评论、比较可以解决他们的问题或满足他们需求的产品或服务。

索取更多信息：联系他们正在考虑的企业，要求获得有关其产品或服务的更多详细信息。这可能包括要求演示或与销售代表交谈。

评估不同选项：为他们正在考虑的每个选项创建一个利弊列表，或创建一个比较图表来评估他们找到的解决方案。

决策阶段

最后，我们来到最后一个阶段。潜在买家已经完成研究，准备做出决定。在这个阶段，您的潜在客户已经准备好考虑和评估具体的产品，包括您的产品！这时，您的买家已经准备好接受更传统的销售宣传，将您的产品与同类产品区分开来。虽然这是第一次让买家了解您的产品的具体情况，但切记要继续围绕他们的需求展开讨论。

然后呢？

好吧，我们已经在上面的章节中绕着这个问题的答案转了一圈，但让我们再明确一点：这与一般的营销，尤其是 B2B 营销有什么关系？

买家之旅 "可以帮助你根据受众不断变化的需求将他们划分为不同的类别。
你可以从 "总是在成交 "转变为 "总是在帮助"。

在传统的销售漏斗中，假定每个人都渴望听到更多关于你的公司或产品的信息；而在 "买家之旅"中，你要把产品放在一边，帮助教育消费者，直到最后阶段。为什么要这样做呢？因为这就是人们做出明智决定的方式-- 明智的客户就是理想的客户。

在 B2B 领域尤其如此，企业可能会购买需要持续支持和信息的企业软件，或者需要恰到好处的昂贵大宗采购。举例来说，如果您向其他企业提供软件，您就需要根据客户在各自旅程中所处的位置来组织潜在客户。假设您正在开展电子邮件营销活动。在这种情况下，您可以确保处于认知阶段的潜在客户收到相关内容，帮助他们明确自己在招聘、营销、自动化等方面的问题。

同样，买家也会在考虑阶段收到帮助他们了解问题并探索解决方案的电子邮件。只有当他们进入决策阶段后，您才会尝试安排一次通话，讨论您的产品以及如何解决他们的问题。通过这种方式，你可以引导潜在买家完成决策过程，而不是试图推动他们完成决策。通常情况下，他们会感谢你，把生意交给你。

买家旅程常见问题