El Buyer Journey: Guía para profesionales del marketing B2B

Aunque trabaje en el sector de las ventas o el marketing, es probable que le vendan o comercialicen más a menudo que a los demás. Tanto si se trata de publicidad dirigida en los sitios web que más frecuenta como de argumentos de venta en persona en sus tiendas locales, casi constantemente se le pide que considere una panoplia de productos y servicios diferentes.

Imaginemos que en medio de una charla de ventas en persona, el vendedor empieza a referirse a usted como "cliente potencial". Te pregunta qué pasos pueden dar para "convertirte" y "cerrar el trato". Sólo es una suposición, pero es difícil imaginar que quieras comprar a esta empresa. ¿Por qué? Porque están hablando de la venta en términos de las necesidades de la empresa y no de las tuyas. En otras palabras, no tienen en cuenta el buyer journey.

¿Por qué es importante el buyer journey?

1. El 72% de los compradores B2B afirman que es más probable que hagan negocios con una empresa que proporciona contenido relevante. Para ganarse a los compradores B2B, las empresas deben proporcionar contenido relevante y atractivo en varios formatos, como entradas de blog, libros blancos, infografías y seminarios web. Este contenido debe ser informativo y valioso, y responder a las necesidades e intereses del público objetivo.

2. El 80% de los compradores B2B utilizan las redes sociales para buscar posibles proveedores. Para ganarse a los compradores B2B, las empresas deben establecer una sólida presencia en las redes sociales. Deben crear y distribuir contenido relevante, interactuar activamente con clientes potenciales y responder de forma proactiva a comentarios y consultas.

3. El 67% de los compradores B2B desean que un representante de ventas se ponga en contacto con ellos después de haber expresado su interés por un producto o servicio. Para ganarse a los clientes potenciales, las empresas deben contar con un proceso de ventas ágil que identifique y contacte de forma eficaz con aquellos que están listos para comprar. Una acción rápida y una comunicación ágil son fundamentales para convertir los clientes potenciales en ventas.

4. El comprador B2B medio dedica 17 horas a investigar una compra. Los profesionales del marketing B2B deben entender que la compra es un viaje, no una transacción rápida. La paciencia y la persistencia son fundamentales para mantener a los clientes potenciales interesados durante todo el proceso, proporcionándoles la información necesaria para tomar una decisión informada. De este modo, las empresas pueden generar confianza y establecer relaciones con su público objetivo, lo que aumenta la probabilidad de éxito de la conversión.

5. El comprador B2B medio se relaciona con 12 vendedores diferentes antes de realizar una compra. Para ganarse a los clientes potenciales, las empresas deben destacar entre la competencia con una propuesta de valor única y convincente. Deben esforzarse por diferenciarse de forma significativa y ofrecer algo que sus rivales no puedan igualar para atraer a los clientes potenciales.
   
   

El buyer journey frente al embudo de ventas

¿Qué es exactamente el buyer journey? En pocas palabras, todo el proceso de ventas y marketing se reimagina desde la perspectiva del comprador. En lugar de pasar de un cliente potencial a una conversión, el comprador comienza por identificar una necesidad o un problema, investigar el problema para determinar si alguien está vendiendo una solución viable y, a continuación, tomar una decisión basada en sus necesidades.

El buyer journey en el marketing B2B es el proceso que sigue un cliente potencial para conocer, evaluar y decidir la compra de un producto o servicio de una empresa. Según HubSpot, "los compradores no se despiertan y deciden comprar por capricho. Pasan por un proceso para tomar conciencia, considerar y evaluar, y decidir comprar un nuevo producto o servicio."

Al invertir de este modo el tren de pensamiento tradicional de las ventas, las empresas pueden adaptar con mayor eficacia sus mensajes, campañas de marketing y creación de contenidos al proceso de cada comprador antes de tomar una decisión. Al mirar este proceso a través de los ojos de sus posibles compradores, puede empatizar más fácilmente con su posición y proporcionarles el asesoramiento y la información que necesitan.

Compárelo con un embudo de ventas más tradicional. Como no existe una estructura para pensar en el proceso desde la perspectiva del comprador, puede ser difícil averiguar con precisión qué información o contenido sería útil para los clientes potenciales en las distintas fases de ese proceso. Como resultado, muchas empresas abruman a sus clientes potenciales con especificaciones de productos y duros discursos de ventas antes incluso de haber descubierto la naturaleza del problema que intentan resolver.

Las etapas del buyer journey

Por lo general, el buyer journey consta de tres etapas. Pensar en el recorrido en términos de estas etapas puede ayudarle a comprender las necesidades cambiantes de sus clientes potenciales a medida que se adentran en el proceso de venta.

Etapa de concienciación

En la etapa de concienciación, el posible comprador se da cuenta de que tiene una necesidad o un problema. Es posible que no tenga un nombre para ello y que no esté seguro de que sea algo que tenga que resolver. Durante la fase de concienciación, los compradores pueden buscar contenidos educativos que les ayuden a definir claramente sus problemas y les orienten hacia posibles soluciones. Presentar a los compradores en la fase de concienciación una letanía de razones por las que su producto resolverá su problema no será una táctica eficaz porque aún no conocen su problema.

Durante la fase de concienciación, los compradores suelen estar motivados por un deseo de crecimiento o avance personal. Las personas pueden estar intentando ganar más dinero, ahorrar más dinero o tener más éxito en su negocio o en su vida personal. Comprender estas motivaciones puede ayudar a las empresas a crear contenido que resuene con su público objetivo.

Etapa de consideración

Los compradores en la fase de consideración han definido sus problemas y están listos para investigar posibles soluciones. Puede que no estén listos para pensar en productos o servicios individuales, pero están ansiosos por saber qué tipos de productos y servicios podrían estar disponibles en el mercado para ayudarles a abordar las necesidades que han descubierto. Lo más importante es que aún no se han decidido a comprar nada (puede que se den cuenta de que ya tienen los recursos para resolver su problema o que no merece la pena el dinero que podría costar resolverlo directamente). Están dispuestos a comprar, pero aún están recopilando la información que necesitan para tomar una decisión informada. Aquí, el contenido y los mensajes deben mostrarles una posible solución y cómo evaluarla.

Durante esta fase, el comprador puede estar

Investigando posibles soluciones: Buscar información en Internet, leer opiniones y comparar productos o servicios que podrían resolver su problema o satisfacer su necesidad.

Solicitar más información: Ponerse en contacto con las empresas que están considerando y solicitar información más detallada sobre sus productos o servicios. Esto puede implicar solicitar una demostración o hablar con un representante de ventas.

Evaluar las distintas opciones: Crear una lista de pros y contras para cada opción que están considerando o crear un cuadro comparativo para evaluar las soluciones que han encontrado.

Etapa de toma de decisiones

Finalmente, llegamos a la última etapa. El posible comprador ha terminado de investigar y está listo para tomar una decisión. Aquí es donde sus clientes potenciales estarán listos para pensar y evaluar productos específicos, ¡incluido el suyo! Es entonces cuando sus compradores están preparados para un discurso de ventas más tradicional que diferencie su producto de otras opciones similares. Aunque este es el primer momento en el que resulta realmente útil para un comprador conocer los detalles específicos de su oferta, recuerde que debe seguir centrando la conversación en sus necesidades.

¿Y ahora qué?

Vale, hemos dado vueltas a la respuesta a esta pregunta en las secciones anteriores, pero seamos un poco más explícitos: ¿qué tiene que ver esto con el marketing en general y con el marketing B2B en particular?

El buyer journey le ayuda a segmentar a su público en categorías basadas ensusnecesidades cambiantes.
Pasas de "estar siempre cerrando" a "estar siempre ayudando".

En un embudo de ventas tradicional, se supone que todo el mundo está ansioso por escuchar cada vez más información sobre tu empresa o producto; en el Buyer 's Journey, dejas de lado tu producto para ayudar a educar al consumidor hasta la etapa final. ¿Por qué? Porque así es como la gente toma decisiones informadas: un cliente informado es un cliente ideal.

Esto es especialmente cierto en B2B, donde las empresas pueden adquirir software empresarial que requiere asistencia e información continuas o grandes y costosas compras al por mayor que deben serperfectas. Si, por ejemplo, suministra software a otras empresas, querrá organizar sus clientes potenciales en función del punto en el que se encuentren en sus respectivos recorridos. Supongamos que está desarrollando una campaña de marketing por correo electrónico. En ese caso, puede asegurarse de que sus clientes potenciales en la fase de concienciación reciban contenido relevante que les ayude a definir su problema con la contratación, el marketing, la automatización, etc.

Del mismo modo, los compradores recibirían correos electrónicos en la fase de consideración que les ayudaran a comprender el problema y explorar soluciones. Sólo cuando hayan alcanzado la fase de decisión, intentarás programar una llamada para hablar de tu producto y de cómo podría resolver sus problemas. De este modo, guiará a sus posibles compradores a través del proceso de toma de decisiones en lugar de intentar presionarlos. En la mayoría de los casos, se lo agradecerán ofreciéndole sus servicios.

Preguntas frecuentes sobre el buyer journey