Buyer's journey B2B: succesul în marketing și vânzări

Chiar dacă lucrați în domeniul vânzărilor sau al marketingului, probabil că sunteți vândut sau comercializat mai des decât alții. Fie că este vorba de publicitate țintită pe site-urile web cele mai frecventate sau de prezentări de vânzări în persoană la magazinele dvs. locale, vi se cere aproape constant să luați în considerare o panoplie de produse și servicii diferite.

Să ne imaginăm că, în mijlocul unei prezentări de vânzări în persoană, vânzătorul începe să se refere la dumneavoastră ca la un "client potențial". Vă întreabă ce măsuri pot lua pentru a vă "converti" și a "încheia afacerea". Este doar o presupunere, dar este greu de imaginat că veți dori să cumpărați de la această companie. De ce? Pentru că ei vorbesc despre vânzare în termeni de nevoi ale afacerii, mai degrabă decât ale tale. Cu alte cuvinte, nu iau în considerare traseul cumpărătorului.

De ce este important parcursul cumpărătorului?

1. 72% dintre cumpărătorii B2B spun că sunt mai dispuși să facă afaceri cu o companie care oferă conținut relevant. Pentru a cuceri cumpărătorii B2B, întreprinderile trebuie să ofere conținut relevant și atractiv în diverse formate, cum ar fi postări pe blog, cărți albe, infografice și webinare. Acest conținut trebuie să fie informativ și valoros, să răspundă nevoilor și intereselor publicului țintă.

2. 80% dintre cumpărătorii B2B folosesc social media pentru a cerceta potențialii furnizori. Pentru a cuceri cumpărătorii B2B, întreprinderile trebuie să stabilească o prezență solidă în social media. Acestea trebuie să creeze și să distribuie conținut relevant, să se implice activ cu potențialii clienți și să răspundă proactiv la comentarii și solicitări.

3. 67% dintre cumpărătorii B2B doresc să fie contactați de un reprezentant de vânzări după ce și-au exprimat interesul pentru un produs sau serviciu. Pentru a cuceri potențialii clienți, întreprinderile trebuie să aibă un proces de vânzări raționalizat, care să îi identifice și să îi contacteze eficient pe cei pregătiți să cumpere. Acțiunea rapidă și comunicarea promptă sunt esențiale pentru a converti clienții potențiali în vânzări.

4. Cumpărătorul B2B petrece în medie 17 ore cercetând o achiziție. Specialiștii în marketing B2B trebuie să înțeleagă că achiziția este o călătorie, nu o tranzacție rapidă. Răbdarea și persistența sunt esențiale pentru a menține clienții potențiali implicați pe parcursul întregului proces, oferindu-le informațiile necesare pentru a lua o decizie în cunoștință de cauză. În acest fel, întreprinderile pot stabili încredere și pot construi relații cu publicul lor țintă, crescând probabilitatea unei conversii reușite.

5. În medie, cumpărătorul B2B intră în contact cu 12 furnizori diferiți înainte de a face o achiziție. Pentru a cuceri potențialii clienți, întreprinderile trebuie să se diferențieze de concurență printr-o propunere de valoare unică și convingătoare. Acestea ar trebui să se străduiască să se diferențieze semnificativ și să ofere ceva ce rivalii lor nu pot egala pentru a atrage potențialii clienți.

Călătoria cumpărătorului vs. pâlnia de vânzări

Parcursul cumpărătorului (Buyer's Journey) este procesul de vânzări și marketing reimaginat din perspectiva cumpărătorului. În loc să treacă de la un lead la o conversie, cumpărătorul începe prin a identifica o nevoie sau o problemă, cercetând problema pentru a stabili dacă cineva vinde o soluție viabilă și apoi luând o decizie bazată pe nevoile sale.

Parcursul cumpărătorului în marketingul B2B este procesul prin care trece un potențial client pentru a deveni conștient, a evalua și a decide să cumpere un produs sau un serviciu de la o întreprindere.

După cum afirmă HubSpot, "cumpărătorii nu se trezesc și nu decid să cumpere pe un capriciu. Ei trec printr-un proces pentru a deveni conștienți de, a lua în considerare și a evalua și a decide să cumpere un nou produs sau serviciu".

Inversând în acest fel gândirea tradițională în materie de vânzări, întreprinderile își pot adapta mai eficient mesajele, campaniile de marketing și crearea de conținut la procesul fiecărui cumpărător înainte de a ajunge la o decizie. Privind acest proces prin ochii potențialilor cumpărători, puteți empatiza mai ușor cu poziția lor și le puteți oferi sfaturile și informațiile de care au nevoie.

Comparați acest lucru cu o pâlnie de vânzări mai tradițională. Deoarece nu există o structură de gândire a procesului din perspectiva cumpărătorului, poate fi dificil să vă dați seama cu exactitate ce informații sau conținut ar fi util pentru potențialii clienți în diferite etape ale acestui proces. Ca urmare, multe întreprinderi își copleșesc potențialii clienți cu specificații privind produsele și cu argumente de vânzare dure, înainte ca aceștia să își fi dat seama de natura problemei pe care încearcă să o rezolve.

Etapele parcursului cumpărătorului

În general, există trei etape ale parcursului cumpărătorului. Dacă vă gândiți la parcursul cumpărătorului în funcție de aceste etape, vă puteți ajuta să înțelegeți nevoile în schimbare ale potențialilor clienți pe măsură ce aceștia avansează în procesul de vânzare.

Etapa de conștientizare

În etapa de conștientizare, potențialul cumpărător își dă seama că are o nevoie sau o problemă. S-ar putea să nu aibă un nume pentru aceasta și s-ar putea să nu fie sigur că este ceva pentru care va trebui să ia măsuri pentru a o rezolva. În timpul etapei de conștientizare, cumpărătorii ar putea căuta conținut educațional care să îi ajute să își definească clar problemele și să îi îndrume către posibile soluții. Prezentarea cumpărătorilor din stadiul de conștientizare cu o mulțime de motive pentru care produsul dvs. le va rezolva problema nu va fi o tactică eficientă, deoarece aceștia nu își cunosc încă problema.

În timpul etapei de conștientizare, cumpărătorii sunt adesea motivați de dorința de creștere sau avansare personală. Persoanele pot încerca să facă mai mulți bani, să economisească mai mulți bani sau să aibă mai mult succes în afaceri sau în viața personală. Înțelegerea acestor motivații poate ajuta companiile să creeze conținut care să rezoneze cu publicul lor țintă.

Etapa de analiză

Cumpărătorii din stadiul de analiză și-au definit problemele și sunt pregătiți să caute posibile soluții. Este posibil să nu fie pregătiți să se gândească la produse sau servicii individuale, dar sunt dornici să afle ce tipuri de produse și servicii ar putea fi disponibile pe piață pentru a-i ajuta să răspundă nevoilor pe care le-au descoperit. În mod critic, încă nu s-au hotărât să cumpere nimic (s-ar putea să realizeze că dispun deja de resursele necesare pentru a-și rezolva problema sau că nu merită banii necesari pentru a o aborda direct). Ei sunt deschiși să cumpere, dar încă adună informațiile de care au nevoie pentru a lua o decizie în cunoștință de cauză. Aici, conținutul și mesajele dvs. ar trebui să le arate o soluție potențială și cum să o evalueze.

În această etapă, un cumpărător poate:

• Cerceta soluții potențiale: Căuta informații online, citi recenzii și compara produse sau servicii care ar putea să îi rezolve problema sau să îi satisfacă nevoia.
• Solicita informații suplimentare: Contacta întreprinderile pe care le ia în considerare și solicita informații mai detaliate despre produsele sau serviciile acestora. Acest lucru ar putea implica solicitarea unei demonstrații sau discutarea cu un reprezentant de vânzări.
• Evalua diferite opțiuni: Crea o listă de argumente pro și contra pentru fiecare opțiune luată în considerare sau un grafic comparativ pentru a evalua soluțiile găsite.

Etapa de luare a deciziei

În cele din urmă, ajungem la ultima etapă. Cumpărătorul potențial a terminat cercetarea și este gata să ia o decizie. Acesta este momentul în care potențialii dumneavoastră clienți vor fi pregătiți să se gândească și să evalueze produse specifice - inclusiv pe ale dumneavoastră! Acesta este momentul în care cumpărătorii dvs. sunt pregătiți pentru un discurs de vânzări mai tradițional care diferențiază produsul dvs. de opțiuni similare. Deși acesta este primul caz în care este cu adevărat util pentru un cumpărător să audă despre specificul ofertelor dvs., nu uitați să continuați să vă axați discuția pe nevoile lor.

Și ce dacă?

Bine, am dansat în jurul răspunsului la această întrebare în secțiunile de mai sus, dar haideți să fim puțin mai expliciți: ce legătură are aceasta cu marketingul în general și cu marketingul B2B în special?

Călătoria cumpărătorului vă ajută să vă segmentați publicul în categorii în funcție de nevoilelor în schimbare.Treci de la "întotdeauna să închei" la "întotdeauna să ajuți".

Într-o pâlnie de vânzări tradițională, se presupune că toată lumea este dornică să audă tot mai multe informații despre compania sau produsul dumneavoastră; în Buyer's Journey, vă lăsați produsul deoparte pentru a ajuta la educarea consumatorului până în etapa finală. De ce? Pentru că acesta este modul în care oamenii iau decizii în cunoștință de cauză - un client informat este un client ideal.

Acest lucru este valabil mai ales în B2B, unde întreprinderile pot achiziționa software pentru întreprinderi care necesită asistență și informații continue sau achiziții în vrac mari și costisitoare care trebuie să fieperfecte. Dacă, de exemplu, furnizați software altor întreprinderi, veți dori să vă organizați clienții potențiali în funcție de stadiul în care se află în parcursurile lor respective. Să presupunem că dezvoltați o campanie de marketing prin e-mail. În acest caz, vă puteți asigura că prospecții aflați în stadiul de conștientizare primesc conținut relevant care îi ajută să își definească problema cu angajarea, marketingul, automatizarea etc.

În mod similar, cumpărătorii ar primi e-mailuri în stadiul de considerare care îi ajută să înțeleagă problema și să exploreze soluțiile. Doar după ce au ajuns în etapa de decizie, ați încerca să programați un apel pentru a discuta despre produsul dvs. și despre modul în care acesta le-ar putea rezolva problemele. În acest fel, vă ghidați potențialii cumpărători prin procesul de luare a deciziilor, în loc să încercați să îi forțați să treacă prin acesta. De cele mai multe ori, aceștia vă vor mulțumi oferindu-vă afacerea lor.

Călătoria cumpărătorului Întrebări frecvente

Scris de Brian

Scriitor și expert în conținut, Brian își folosește diploma de limba engleză pentru a transforma cuvintele în magie. Un mare iubitor de bere, baseball și cărți, el poate scrie cu aceeași ușurință despre berea Baltic Porter și despre Katherine Anne Porter.