Il viaggio dell'acquirente: Una guida per i marketer B2B

Anche se lavorate nel settore delle vendite o del marketing, è probabile che vi venga chiesto di vendere o di fare marketing più spesso che di vendere ad altri. Sia che si tratti di pubblicità mirata sui siti web più frequentati o di vendite di persona nei negozi locali, vi viene quasi costantemente chiesto di prendere in considerazione un panoplio di prodotti e servizi.

Immaginiamo che nel bel mezzo di una vendita di persona, l'addetto alle vendite inizi a riferirsi a voi come a un "lead". Vi chiede quali passi possiate compiere per "convertirvi" e "chiudere l'affare". È solo un'ipotesi, ma è difficile credere che vogliate acquistare da questa azienda. Perché? Perché stanno parlando della vendita in termini di esigenze aziendali, anziché delle vostre? In altre parole, non considerano il viaggio dell'acquirente.

Perché il percorso dell'acquirente è importante?

1. Il 72% degli acquirenti B2B dichiara di essere più propenso a fare affari con un'azienda che fornisce contenuti pertinenti. Per conquistare gli acquirenti B2B, le aziende devono fornire contenuti pertinenti e coinvolgenti in vari formati, come blog post, white paper, infografiche e webinar. Questi contenuti devono essere informativi e di valore, rispondendo alle esigenze e agli interessi del pubblico di riferimento.

2. L'80% degli acquirenti B2B utilizza i social media per cercare potenziali fornitori. Per conquistare gli acquirenti B2B, le aziende devono stabilire una solida presenza sui social media. Devono creare e distribuire contenuti pertinenti, impegnarsi attivamente con i potenziali clienti e rispondere in modo proattivo a commenti e richieste.

3. Il 67% degli acquirenti B2B vuole essere contattato da un rappresentante commerciale dopo aver espresso interesse per un prodotto o un servizio. Per conquistare i potenziali clienti, le aziende devono avere un processo di vendita snello che identifichi e contatti in modo efficiente coloro che sono pronti ad acquistare. Un'azione rapida e una comunicazione tempestiva sono la chiave per convertire i lead in vendite.

4. L'acquirente medio B2B trascorre 17 ore a effettuare ricerche prima di un acquisto. I marketer B2B devono capire che l'acquisto è un viaggio, non una transazione rapida. La pazienza e la perseveranza sono fondamentali per mantenere i potenziali clienti impegnati lungo tutto il processo, fornendo loro le informazioni necessarie per prendere una decisione informata. In questo modo, le aziende possono instaurare un rapporto di fiducia e costruire una relazione con il proprio pubblico di riferimento, aumentando le probabilità di conversione.

5. Un acquirente B2B medio si rivolge a 12 fornitori diversi prima di effettuare un acquisto. Per conquistare i potenziali clienti, le aziende devono distinguersi dalla concorrenza con una proposta di valore unica e convincente. Devono cercare di differenziarsi in modo significativo e offrire qualcosa che i loro rivali non possono eguagliare per attirare i potenziali clienti.
   

Viaggio dell'acquirente vs. imbuto di vendita

Che cos'è esattamente il Buyer's Journey? In poche parole, l'intero processo di vendita e di marketing viene reinventato dal punto di vista dell'acquirente. Piuttosto che passare da un lead a una conversione, l'acquirente inizia identificando un bisogno o un problema, facendo ricerche sul problema per verificare se qualcuno sta vendendo una soluzione valida, e quindi prendendo una decisione in base alle sue esigenze.

Il percorso dell'acquirente nel marketing B2B è il processo che un potenziale cliente compie per conoscere, valutare e decidere di acquistare un prodotto o un servizio da un'azienda. Come afferma HubSpot, "gli acquirenti non si svegliano e decidono di acquistare per un capriccio. Seguono un processo per conoscere, considerare, valutare e decidere di acquistare un nuovo prodotto o servizio".

Invertendo in questo modo il tradizionale percorso di vendita, le aziende possono adattare in modo più efficace la loro messaggistica, le campagne di marketing e la creazione di contenuti al processo di ciascun acquirente prima di prendere una decisione. Guardando questo processo attraverso gli occhi dei vostri potenziali acquirenti, potete entrare più facilmente in empatia con la loro posizione e fornire loro i consigli e le informazioni di cui hanno bisogno.

Fate un confronto con un imbuto di vendita più tradizionale. Poiché non esiste una struttura che consenta di pensare al processo dal punto di vista dell'acquirente, può essere difficile capire con precisione quali informazioni o contenuti sarebbero utili ai potenziali clienti nelle diverse fasi del processo. Di conseguenza, molte aziende sommergono i loro potenziali clienti di specifiche sui prodotti e di annunci di vendita prima ancora di aver capito la natura del problema che stanno cercando di risolvere.

Le fasi del viaggio dell'acquirente

In generale, le fasi del percorso dell'acquirente sono tre. Pensare al viaggio in termini di queste fasi può aiutarvi a comprendere le mutevoli esigenze dei vostri potenziali clienti man mano che si addentrano nel processo di vendita.

Fase di consapevolezza

Nella fase di consapevolezza, il potenziale acquirente si rende conto di avere un bisogno o un problema. Potrebbe non avere un nome e non essere sicuro che si tratti di qualcosa da risolvere. Durante la fase di consapevolezza, gli acquirenti potrebbero cercare contenuti educativi che li aiutino a definire chiaramente i propri problemi e a orientarli verso possibili soluzioni. Presentare agli acquirenti della fase di consapevolezza una litania di ragioni per cui il vostro prodotto risolverà il loro problema non sarà una tattica efficace perché non conoscono ancora il loro problema.

Nella fase di consapevolezza, gli acquirenti sono spesso motivati dal desiderio di crescita personale o di avanzamento. Gli individui possono cercare di guadagnare di più, di risparmiare di più o di avere più successo nella loro attività o nella loro vita personale. Comprendere queste motivazioni può aiutare le aziende a creare contenuti che risuonino con il loro pubblico di riferimento.

Fase di considerazione

Gli acquirenti in fase di considerazione hanno definito i propri problemi e sono pronti a ricercare le possibili soluzioni. Forse non sono ancora pronti a pensare a singoli prodotti o servizi, ma desiderano sapere quali tipi di prodotti e servizi potrebbero essere disponibili sul mercato per aiutarli a soddisfare le esigenze che hanno individuato. In sostanza, non hanno ancora deciso di acquistare nulla (potrebbero rendersi conto di avere già le risorse per risolvere il loro problema o che non vale la pena spendere il denaro necessario per affrontarlo direttamente). Sono aperti all'acquisto, ma stanno ancora raccogliendo le informazioni necessarie per prendere una decisione informata. In questo caso, i contenuti e la messaggistica devono mostrare loro una soluzione potenziale e come valutarla.

In questa fase, l'acquirente potrebbe essere:

Ricerca di potenziali soluzioni: ricerca di informazioni online, lettura di recensioni e confronto di prodotti o servizi che potrebbero risolvere il suo problema o soddisfare la sua esigenza.

Richiedere maggiori informazioni: contattare le aziende prese in considerazione e richiedere dettagli più approfonditi sui loro prodotti o servizi. Ciò potrebbe comportare la richiesta di una dimostrazione o di un colloquio con un rappresentante commerciale.

Valutare le diverse opzioni: Creare un elenco di pro e contro per ogni opzione presa in considerazione o creare una tabella di confronto per valutare le soluzioni trovate,

Fase decisionale

Infine, arriviamo all'ultima fase. Il potenziale acquirente ha concluso le ricerche ed è pronto a prendere una decisione. È qui che i vostri potenziali clienti saranno pronti a riflettere e valutare prodotti specifici, compresi i vostri! A questo punto, i vostri acquirenti sono pronti per una presentazione di vendita più tradizionale, che differenzi il vostro prodotto rispetto ad altre opzioni simili. Anche se questo è il primo momento in cui per un acquirente è davvero utile conoscere le specifiche della vostra offerta, ricordate di continuare a impostare la discussione sulle sue esigenze.

E allora?

Ok, nelle sezioni precedenti abbiamo girato intorno alla risposta a questa domanda, ma cerchiamo di essere un po' più espliciti: che cosa ha a che fare tutto questo con il marketing in generale e con quello B2B in particolare?

Il Buyer's Journey vi aiuta a segmentare il vostro pubblico in categorie basate sulle loro mutevoli esigenze.
Si passa da "chiudere sempre" a "aiutare sempre".

In un imbuto di vendita tradizionale, si presume che tutti siano ansiosi di ricevere informazioni sempre più dettagliate sulla vostra azienda o sul vostro prodotto; nel Buyer's Journey, invece, mettete da parte il vostro prodotto per aiutare a educare il consumatore fino alla fase finale. Perché? Perché è così che le persone prendono decisioni informate: un cliente informato è un cliente ideale.

Questo è particolarmente vero nel B2B, dove le aziende possono acquistare software aziendale che richiedono assistenza e informazioni continue, oppure effettuare grandi e costosi acquisti in blocco che devono essere perfetti. Se, ad esempio, fornite software ad altre aziende, vorrete organizzare i vostri contatti in base al loro percorso d'affari. Supponiamo che stiate sviluppando una campagna di e-mail marketing. In questo caso, potete fare in modo che i potenziali clienti nella fase di consapevolezza ricevano contenuti pertinenti che li aiutino a definire il loro problema con le assunzioni, il marketing, l'automazione, ecc.

Allo stesso modo, gli acquirenti riceveranno e-mail nella fase di considerazione che li aiuteranno a comprendere il problema e a esplorare le soluzioni. Solo una volta raggiunta la fase di decisione, cercherete di fissare una telefonata per discutere del vostro prodotto e di come potrebbe risolvere i loro problemi. In questo modo, si guidano i potenziali acquirenti attraverso il processo decisionale, anziché cercare di spingerli a farlo. Il più delle volte, vi ringrazieranno cedendovi la loro attività.

FAQ sul viaggio dell'acquirente