Le parcours de l'acheteur : Un guide pour vos marketing B2B

Même si vous travaillez dans la vente ou le marketing, il est probable que l'on vous vende ou que l'on fasse du marketing auprès de vous plus souvent qu'on ne vend à d'autres personnes. Qu'il s'agisse de publicité ciblée sur vos sites web les plus fréquentés ou d'argumentaires de vente en personne dans vos magasins locaux, on vous demande presque constamment d'envisager une panoplie de produits et de services différents.

Imaginons qu'au milieu d'un argumentaire de vente en personne, la vendeuse commence à vous qualifier de "prospect". Elle vous demande quelles mesures elle peut prendre pour vous "convertir" et "conclure l'affaire". Ce n'est qu'une supposition, mais il est difficile d'imaginer que vous aurez envie d'acheter à cette entreprise. Pourquoi ? Parce qu'il parle de la vente en fonction des besoins de l'entreprise et non des vôtres. En d'autres termes, ils ne tiennent pas compte du parcours de l'acheteur.

Pourquoi le parcours de l'acheteur est-il important?

1. 72 % des acheteurs B2B déclarent qu'ils sont plus enclins à faire des affaires avec une entreprise qui fournit un contenu pertinent. Pour séduire les acheteurs B2B, les entreprises doivent fournir un contenu pertinent et attrayant sous différents formats, tels que des articles de blog, des livres blancs, des infographies et des webinaires. Ce contenu doit être informatif et utile, et répondre aux besoins et aux intérêts du public cible.

2. 80 % des acheteurs B2B utilisent les médias sociaux pour rechercher des fournisseurs potentiels. Pour séduire les acheteurs B2B, les entreprises doivent établir une solide présence sur les médias sociaux. Elles doivent créer et diffuser du contenu pertinent, s'engager activement auprès des clients potentiels et répondre de manière proactive aux commentaires et aux demandes de renseignements.

3. 67 % des acheteurs B2B souhaitent être contactés par un représentant commercial après avoir exprimé leur intérêt pour un produit ou un service. Pour séduire les clients potentiels, les entreprises doivent disposer d'un processus de vente rationalisé qui identifie et contacte efficacement les personnes prêtes à acheter. Une action rapide et une communication prompte sont essentielles pour convertir les prospects en ventes.

4. L'acheteur B2B moyen consacre 17 heures à la recherche d'un achat. Les spécialistes du marketing B2B doivent comprendre que l'achat est un parcours, et non une transaction rapide. La patience et la persévérance sont essentielles pour maintenir l'intérêt des clients potentiels tout au long du processus, en leur fournissant les informations nécessaires pour prendre une décision éclairée. Ce faisant, les entreprises peuvent établir la confiance et construire des relations avec leur public cible, augmentant ainsi la probabilité d'une conversion réussie.

5. L'acheteur B2B moyen s'adresse à 12 fournisseurs différents avant d'effectuer un achat. Pour séduire les clients potentiels, les entreprises doivent se démarquer de la concurrence par une proposition de valeur unique et convaincante. Elles doivent s'efforcer de se différencier de manière significative et d'offrir quelque chose que leurs rivaux ne peuvent pas égaler pour attirer les clients potentiels.
   
   

Parcours de l'acheteur et entonnoir de vente

Qu'est-ce que le parcours de l'acheteur ? En termes simples, l'ensemble du processus de vente et de marketing est réimaginé du point de vue de l'acheteur. Plutôt que de passer d'une piste à une conversion, l'acheteur commence par identifier un besoin ou un problème, effectue des recherches pour vérifier si quelqu'un vend une solution viable, puis prend une décision en fonction de ses besoins.

Le parcours de l'acheteur dans le marketing B2B est le processus par lequel un client potentiel passe pour prendre connaissance d'un produit ou d'un service d'une entreprise, l'évaluer et décider de l'acheter. Comme l'indique HubSpot, "les acheteurs ne se réveillent pas et ne décident pas d'acheter sur un coup de tête. Ils suivent un processus pour prendre connaissance d'un nouveau produit ou service, l'examiner, l'évaluer et décider de l'acheter".

En inversant ainsi le processus de vente traditionnel, les entreprises peuvent adapter plus efficacement leurs messages, leurs campagnes de marketing et la création de contenu au processus de chaque acheteur avant qu'il ne prenne une décision. En examinant ce processus à travers les yeux de vos acheteurs potentiels, vous pouvez plus facilement comprendre leur position et leur fournir les conseils et les informations dont ils ont besoin.

Comparez cela à un entonnoir de vente plus traditionnel. Comme il n'existe pas de structure permettant d'envisager le processus du point de vue de l'acheteur, il peut être difficile de déterminer précisément quelles informations ou quels contenus seraient utiles aux prospects à différents stades de ce processus. En conséquence, de nombreuses entreprises submergent leurs clients potentiels de spécifications de produits et d'argumentaires de vente musclés avant même d'avoir déterminé la nature du problème qu'elles tentent de résoudre.

Les étapes du parcours de l'acheteur

En règle générale, le parcours de l'acheteur comporte trois étapes. Le fait d'envisager le parcours en fonction de ces étapes peut vous aider à comprendre l'évolution des besoins de vos clients potentiels au fur et à mesure qu'ils avancent dans le processus de vente.

Étape de sensibilisation

Au stade de la prise de conscience, votre acheteur potentiel se rend compte qu'il a un besoin ou un problème. Il ne sait peut-être pas comment le nommer et n'est peut-être pas certain qu'il s'agit d'un problème qu'il devra résoudre. Au cours de la phase de sensibilisation, les acheteurs peuvent rechercher un contenu éducatif qui les aide à définir clairement leurs problèmes et les oriente vers des solutions possibles. Présenter aux acheteurs en phase de sensibilisation une litanie de raisons pour lesquelles votre produit résoudra leur problème n'est pas une tactique efficace, car ils ne connaissent pas encore leur problème.

Au stade de la prise de conscience, les acheteurs sont souvent motivés par un désir de croissance ou d'avancement personnel. Les individus peuvent essayer de gagner plus d'argent, d'économiser plus d'argent ou d'avoir plus de succès dans leur entreprise ou dans leur vie personnelle. Comprendre ces motivations peut aider les entreprises à créer un contenu qui trouve un écho auprès de leur public cible.

Stade de considération

Les acheteurs en phase de considération ont défini leurs problèmes et sont prêts à rechercher des solutions possibles. Ils ne sont peut-être pas prêts à réfléchir à des produits ou services individuels, mais ils sont impatients de savoir quels types de produits et services pourraient être disponibles sur le marché pour les aider à répondre aux besoins qu'ils ont découverts. Il est important de noter qu'ils n'ont pas encore décidé d'acheter quoi que ce soit (ils peuvent se rendre compte qu'ils disposent déjà des ressources nécessaires pour résoudre leur problème ou qu'il ne vaut pas la peine de dépenser de l'argent pour s'y attaquer directement). Ils sont ouverts à l'achat mais cherchent encore les informations dont ils auront besoin pour prendre une décision éclairée. À ce stade, votre contenu et vos messages doivent lui présenter une solution potentielle et lui expliquer comment l'évaluer.

À ce stade, l'acheteur peut être en train de

Rechercher des solutions potentielles: Il recherche des informations en ligne, lit des critiques et compare les produits ou services susceptibles de résoudre son problème ou de répondre à son besoin.

Demander plus d'informations : Contacter les entreprises qu'il envisage et demander des informations plus détaillées sur leurs produits ou services. Il peut s'agir de demander une démonstration ou de s'entretenir avec un représentant commercial.

Évaluer les différentes options: Dresser une liste des avantages et des inconvénients de chaque option envisagée ou créer un tableau comparatif pour évaluer les solutions trouvées.

Étape de la prise de décision

Enfin, nous arrivons à la dernière étape. L'acheteur potentiel a terminé ses recherches et est prêt à prendre une décision. C'est à ce stade que vos clients potentiels sont prêts à réfléchir et à évaluer des produits spécifiques, y compris les vôtres ! C'est à ce moment-là que vos acheteurs sont prêts pour un argumentaire de vente plus traditionnel qui différencie votre produit d'autres options similaires. Bien qu'il s'agisse du premier cas où il est vraiment utile pour un acheteur d'entendre parler des spécificités de vos offres, n'oubliez pas de continuer à orienter votre discussion en fonction de ses besoins.

Et alors ?

D'accord, nous avons tourné autour de la réponse à cette question dans les sections ci-dessus, mais soyons un peu plus explicites : quel est le rapport avec le marketing en général et le marketing B2B en particulier ?

Le parcours de l'acheteur vous aide à segmenter votre public en catégories en fonction de l'évolution de sesbesoins.
Vous passez de "toujours conclure" à "toujours aider".

Dans un entonnoir de vente traditionnel, tout le monde est supposé être impatient d'entendre des informations de plus en plus nombreuses sur votre entreprise ou votre produit ; dans le parcours de l'acheteur, vous mettez votre produit de côté pour aider à éduquer le consommateur jusqu'à l'étape finale. Pourquoi ? Parce que c'est ainsi que les gens prennent des décisions en connaissance de cause - un client informé est un client idéal.

C'est particulièrement vrai dans le domaine du B2B, où les entreprises peuvent acheter des logiciels d'entreprise nécessitant une assistance et des informations permanentes ou des achats en masse importants et coûteux qui doivent êtreparfaitement adaptés. Si, par exemple, vous fournissez des logiciels à d'autres entreprises, vous voudrez organiser vos clients potentiels en fonction de l'étape à laquelle ils se trouvent dans leur parcours respectif. Supposons que vous mettiez au point une campagne de marketing par courrier électronique. Dans ce cas, vous pouvez vous assurer que vos prospects en phase de sensibilisation reçoivent un contenu pertinent qui les aide à définir leur problème en matière de recrutement, de marketing, d'automatisation, etc.

De même, les acheteurs recevront des courriels au stade de la réflexion qui les aideront à comprendre le problème et à explorer des solutions. Ce n'est qu'une fois qu'ils ont atteint le stade de la décision que vous essayez de planifier un appel pour discuter de votre produit et de la manière dont il pourrait résoudre leurs problèmes. De cette façon, vous guidez vos acheteurs potentiels tout au long du processus de prise de décision, au lieu d'essayer de les pousser à le faire. Le plus souvent, ils vous remercieront en vous confiant leur entreprise.

FAQ sur le parcours de l'acheteur