Prospecting B2B: come sfruttare l'intento di ricerca?

Siete stanchi di giocare a indovinare con i vostri sforzi di prospezione B2B? Nell'attuale panorama aziendale dinamico, l'identificazione di potenziali clienti B2B realmente interessati è diventata sempre più complessa. Anche se il traffico verso il vostro sito web è molto intenso, spesso rimane anonimo, lasciandovi il dubbio sul vero scopo di ogni clic.

La sfida è reale: trovare e coinvolgere i decision maker che stanno realmente valutando soluzioni come la vostra richiede un approccio più sofisticato. Non si tratta più di volume puro, ma di precisione, pertinenza e tempismo. Non siete certo i soli a dover lottare per riempire costantemente la vostra pipeline di contatti qualificati. Ma per cambiare questa situazione sono disponibili metodi potenti e basati sui dati.

Non siamo qui per dirvi come trovare più prospect, ma per scoprire i prospect giusti. Questo articolo approfondisce strategie moderne e pratiche e fonti potenti per identificare e attrarre lead B2B nella fase di ricerca, aiutandovi a superare la fase di outreach speculativo per passare al coinvolgimento strategico. L'attenzione si concentra sull'intento di ricerca, un segnale potente che può ridefinire i vostri sforzi di sviluppo commerciale e sbloccare una nuova crescita.

Decodificare l'intento: Visitatore o ricercatore?

La comprensione di varie forme di dati di intento può rivelare con precisione chi cerca attivamente la vostra soluzione o esamina la vostra concorrenza. Non si tratta solo di una fantasia, ma di una potente realtà. Nella prospezione B2B, la distinzione tra navigatori occasionali e potenziali clienti seri è fondamentale. Vi permette di concentrare gli sforzi e di personalizzare accuratamente la vostra attività di prospezione, incrementando in modo significativo i vostri risultati di sviluppo commerciale.

Qual è la differenza? L'intento del visitatore consiste nell'analizzare il comportamento di navigazione sul sito per identificare gli interessi generali. Strumenti come il CRM di HubSpot e varie piattaforme di analisi tracciano le pagine visualizzate dai visitatori, il tempo trascorso su ciascuna pagina, il loro percorso di navigazione e se effettuano visite ricorrenti. Ad esempio, se un visitatore torna ripetutamente alla pagina dei prezzi, alle pagine delle caratteristiche del prodotto e alla sezione "Chi siamo" per diversi giorni, è un forte segnale di interesse crescente. Forse non sono pronti per l'acquisto oggi, ma stanno chiaramente pensando ai vostri prodotti e sono ottimi candidati per essere seguiti attraverso contenuti mirati. Questi dati vi permettono di segmentare il vostro pubblico e di personalizzare le comunicazioni future, avvicinandolo a diventare un lead qualificato.

Ancora più potente per il prospecting B2B è l'intento di ricerca, una componente cruciale dei dati sull'intento dell'acquirente. Questo va oltre l'interesse generale per identificare segnali specifici che indicano che un prospect è in un ciclo di acquisto attivo sul web. Ciò potrebbe comportare la ricerca di argomenti specifici, sfide del settore, siti web di concorrenti o ricerche specifiche di soluzioni in linea con il vostro prodotto o servizio, anche se non hanno ancora visitato il vostro sito. È come sapere cosa sta cercando qualcuno prima che bussi alla vostra porta.

Strumenti come ZoomInfo, insieme a funzioni avanzate di piattaforme come HubSpot, aggregano questo tipo di dati sull'intento monitorando le impronte digitali su una vasta rete di siti di editori, piattaforme di recensioni e testate giornalistiche. Secondo il Customer Impact Report di ZoomInfo, i clienti che utilizzano la loro piattaforma hanno registrato notevoli miglioramenti, tra cui una riduzione dei cicli di vendita fino a 46 giorni e un aumento significativo dei tassi di connessione, spesso raddoppiati rispetto ai benchmark precedenti.

Immaginate, ad esempio, che il vostro team di vendita riceva un avviso che un'azienda specifica che corrisponde al vostro profilo di cliente ideale ha cercato attivamente "soluzioni di migrazione al cloud" e "piattaforme di sicurezza dei dati" su vari forum di settore e siti di recensioni nell'ultima settimana. Si tratta di un'intuizione potente e preventiva. Potete approfittarne. Invece di un'e-mail generica e fredda, il vostro rappresentante di vendita può creare un messaggio altamente personalizzato che affronti i punti dolenti specifici della sicurezza del cloud, magari offrendo un whitepaper sulle strategie di migrazione sicure e senza interruzioni o un caso di studio di un cliente simile. Questo livello di contatto informato è esponenzialmente più efficace.

Implementare il monitoraggio dell'intento di ricerca

Per sfruttare davvero la potenza dell'intento di ricerca, è necessario disporre degli strumenti e delle strategie giuste. Non si tratta solo di raccogliere dati, ma di renderli fruibili.

Gettare le basi: Strumenti e integrazioni necessari

Il vostro sistema CRM, come HubSpot, è l'hub centrale per consolidare i dati sugli intenti. Consente di tenere traccia dei singoli contatti e dei record aziendali, vedendo esattamente quali pagine hanno visualizzato (intento di visita) e quali argomenti stanno ricercando all'esterno (intento di ricerca). Questa visibilità è fondamentale. È possibile impostare flussi di lavoro e automazione all'interno del CRM per attivare avvisi per le azioni ad alto intento.

Per un solido monitoraggio degli intenti di ricerca, dovrete principalmente affidarvi a piattaforme specializzate. La funzionalità Research Intent di HubSpot monitora attivamente l'attività web esterna per la ricerca di argomenti.

Allo stesso modo, la funzione Intent di ZoomInfo fornisce approfondimenti su ciò che le aziende stanno ricercando online. L'impostazione dei segnali di intento funziona in modo simile a Hubspot, consentendo agli utenti di selezionare categorie, parole chiave e persino aziende specifiche da monitorare. È possibile definire la granularità, come il settore, le dimensioni dell'azienda e il fatturato, per affinare ulteriormente i risultati.

Queste piattaforme aggregano le impronte digitali provenienti da varie fonti, come reti di editori, forum di settore, siti di recensioni e testate giornalistiche. Uno studio di Demandbase ha rilevato che il 70% dei marketer B2B ritiene che i dati sull'intento dell'acquirente (che comprendono l'intento di ricerca) siano "critici" o "molto importanti" per la loro strategia. Ciò evidenzia il crescente affidamento a questi potenti strumenti.

Configurazione dei criteri dell'intento di ricerca in HubSpot

In qualità di agenzia partner accreditata di Hubspot, nel resto del blog ci concentreremo sul funzionamento di questo processo in Hubspot.

Passo 1. Assicurarsi che il monitoraggio di HubSpot sia attivo

Il vostro sito web deve essere collegato correttamente per sbloccare la potenza dell'intento di ricerca in HubSpot. Questa base garantisce che HubSpot possa raccogliere i dati di engagement necessari per integrare i segnali di intento esterni.

• Installare il codice di tracciamento HubSpot su tutte le pagine: Prima che qualsiasi tracciamento dell'intento possa avvenire, questo passo deve essere fatto. Questo codice è fondamentale perché HubSpot possa tracciare il comportamento dei visitatori, raccogliere dati preziosi e identificare le aziende. Mentre l'intento di ricerca si concentra principalmente su segnaliesterni, il corretto tracciamento del sito consente a HubSpot di collegare questi dati esterni con qualsiasi attività in loco delle stesse aziende. Il codice si trova nelle impostazioni di HubSpot.
  
  
  

Fase 2: Configurare i criteri dell'intento di ricerca per gli approfondimenti esterni

Una volta che il tracciamento di base è stato predisposto, è necessario indicare a HubSpot quali sono gli argomenti e le parole chiave specifici che, quando vengono ricercati all'esterno, indicano l'interesse di un'azienda nei confronti della vostra offerta. È qui che si definiscono i segnali di intento di ricerca.

• Accedere alle impostazioni dell'intento di ricerca: Andate su Marketing > Buyer Intent nel vostro account HubSpot. Da qui, fate clic sulla schedaConfigurazione.

• Impostare gli argomenti dell'intento di ricerca: Nella sezioneIntento, è possibile "Aggiungere criteri di intento di ricerca o Modificare criteri di intento di ricerca". È qui che si definiscono le parole chiave, le frasi e le categorie specifiche che segnalano l'intento di risoluzione dei problemi o di acquisto di un'azienda quando viene ricercata attivamente sul web. Considerate il linguaggio che i potenziali clienti utilizzano quando cercano attivamente le soluzioni che offrite.

  • Nome del criterio: Assegnare ai criteri un nome descrittivo (ad esempio, "Ricerca sulla migrazione al cloud", "Valutazione del software CRM").

  • Scheda Inclusioni: Definire gli argomenti specifici o i termini di ricerca che indicano l'intento della ricerca. Ad esempio:

    • "La migliore [categoria di prodotti] per le PMI".

    • "Sfide con [Problema specifico che il vostro prodotto risolve]".

    • "[Nome del concorrente] alternative"

    • "Come implementare [Tipo di soluzione]".

  • Esclusioni: Per mantenere i dati sugli intenti di ricerca mirati e puliti, è possibile aggiungere esclusioni per i domini che non si desidera monitorare (ad esempio, IP interni all'azienda, siti web irrilevanti).

Fase 3: Definire il mercato di riferimento (focalizzare l'intento di ricerca)

Le funzioni di intento di ricerca di HubSpot sono più efficaci se applicate alle aziende che si allineano al vostro profilo di cliente ideale (ICP). Questo aiuta a filtrare i segnali di intenti grezzi in approfondimenti praticabili sui vostri prospect più adatti, assicurandovi di non vedere qualsiasi azienda che fa ricerche su un argomento, ma le aziendegiuste.

• Aggiungere i mercati target: Nella sezione Mercato totale indirizzabile (TAM) e Mercati target della schedaConfigurazione, definite i vostri mercati target. Ciò consente a HubSpot di filtrare ed evidenziare le aziende che corrispondono al profilo del cliente ideale. È possibile specificare criteri quali:

  • Settore

  • Dimensioni dell'azienda (ad esempio, fasce specifiche di dipendenti)

  • Luogo (ad esempio, paese, città come "Sydney")

  • Tecnologie utilizzate (ad esempio, "HubSpot" come tecnologia web)

  • Fasce di fatturato
    
    
    

Fase 4: automatizzare gli approfondimenti sugli intenti di ricerca con i flussi di lavoro

È qui che la trasformazione dei segnali degli intenti di ricerca in approfondimenti praticabili diventa veramente automatica per il vostro team di sviluppo commerciale, garantendo un impegno tempestivo.

• Impostare l'aggiunta automatica di aziende: Nella sezione Aggiungi automaticamente le aziende della schedaConfigurazione, è possibile automatizzare l'aggiunta di aziende ad alto intento di ricerca al CRM e ad altre risorse di HubSpot.

  • Selezionare una vista salvata: Scegliete una vista salvata che filtri le aziende che soddisfano i vostri criteri di alta intensità (che combinano la loro attività di ricerca esterna con le vostre definizioni di mercato target).

  • Abilita l'aggiunta automatica: Attivare questo interruttore.

  • Scegliere le destinazioni: È possibile aggiungere automaticamente queste aziende a:

    • CRM: Creare nuovi record aziendali nel vostro CRM. In questo modo si consumano i crediti HubSpot per le nuove aziende arricchite.

    • Elenchi statici: Aggiungetele a liste statiche specifiche per campagne di nurturing mirate.

    • Flussi di lavoro: Iscriveteli automaticamente in flussi di lavoro specifici, attivando sequenze di e-mail personalizzate, notifiche interne alle vendite o la creazione di attività per i rappresentanti di vendita.

  • Impostare limiti mensili: Per gestire efficacemente l'utilizzo del credito HubSpot, potete imporre un limite mensile al numero di nuove aziende aggiunte al vostro CRM.

• Automatizzare le notifiche per le vendite: Create flussi di lavoro che avvisino il team di vendita in tempo reale quando un account corrisponde a uno specifico segnale di intento di ricerca. In questo modo il team di vendita è immediatamente al corrente dei potenziali clienti che mostrano un interesse attivo. Un modo efficace per farlo è impostare i criteri di iscrizione al flusso di lavoro in base a una specifica vista salvata creata all'interno dello strumento Buyer Intent, sfruttando l'interesse esterno dimostrato.

• Digest delle e-mail: Alla voce Configurazione, non trascurate l' impostazioneDigest e-mail. È possibile impostare la ricezione di un riepilogo via e-mail giornaliero, settimanale o mensile delle aziende che mostrano intenti di ricerca, offrendo una comoda panoramica senza dover controllare manualmente l'elenco.
  
  
  

Sfruttare l'intento di ricerca per migliorare la prospezione B2B

Una volta tracciati in modo efficace gli intenti di ricerca, inizia il vero lavoro: sfruttare questi dati per creare attività di prospezione B2B più significative ed efficaci.

Monitoraggio dei dati sull'intento di ricerca

HubSpot mette a disposizione dashboard e strumenti per aiutarvi a monitorare costantemente e ad agire sugli insight relativi agli intenti di ricerca, guidati principalmente dai segnali esterni che avete tracciato.

• Dashboard Intento dell'acquirente (Panoramica): Navigare in Marketing > Intento dell'acquirente. La scheda Panoramica è il punto di partenza. Vedrete un elenco di "Visitatori", ovvero le aziende che visitano i vostri siti web e che mostrano segnali di intento di acquisto, compreso l'intento di ricerca. Anche il "rapporto sull'Intent Funnel" fornisce un rapido riepilogo visivo.

• Filtrare e dare priorità:

  • Filtrare le aziende in base al periodo (ad esempio, gli ultimi 7, 14 o 30 giorni).

  • Filtrare per aziende che "mostrano intenti di ricerca" e che hanno soddisfatto i criteri definiti.

  • Filtrare in base a specifiche visualizzazioni di pagina (per l'attività on-site), alla fonte di traffico o se sono già presenti nel CRM (spesso indicato da una piccola icona a forma di ruota dentata di HubSpot accanto al nome dell'azienda).

  • Creare visualizzazioni salvate personalizzate per accedere rapidamente e dare priorità ai prospect più coinvolti (ad esempio, "Ricerca di software cloud ad alta intensità").

• Registri aziendali: Esaminate la scheda Intento dell'acquirente sui singoli record aziendali nel vostro CRM per vedere le visite al sito web, i visitatori unici, la data dell'ultima visita, le pagine più visitate e, soprattutto, gli argomenti con intento di ricerca che stanno attivamente esplorando. Fate clic su Visualizza l'intera attività di visita per un dettaglio dettagliato. Ricordate che questi dati forniscono informazioni sull'intento organizzativo prima di identificare i contatti specifici.

Operativizzazione dell'intento di ricerca: Passi pratici per l'implementazione

Per massimizzare davvero il valore dell'intento di ricerca, è necessario un solido quadro operativo.

Sfruttare l'automazione e i flussi di lavoro

L'automazione è la chiave per scalare i vostri sforzi di research intent.

• Aggiunta automatica di aziende: Le piattaforme possono aggiungere automaticamente al vostro CRM le aziende che mostrano un elevato intento di ricerca, spesso consumando "crediti" per i dati arricchiti. Questo semplifica la cattura dei lead e garantisce che non si perda nessuna opportunità.

• Attivare notifiche: Impostate notifiche automatiche per i rappresentanti di vendita in base a specifici segnali di intento di ricerca (ad esempio, "L'azienda X sta facendo ricerche sul 'concorrente Y'"). Questi avvisi in tempo reale consentono al team di agire rapidamente.

• Sequenze di nurturing automatizzate: Iscrivete le aziende o i contatti che mostrano un intento di ricerca specifico in campagne di nurture email mirate. Ad esempio, se stanno facendo ricerche su "soluzioni alternative", potreste inviare loro automaticamente una guida al confronto o un caso di studio che evidenzi le vostre peculiarità.
  
  
  

Analisi e ottimizzazione continua

HubSpot e ZoomInfo forniscono dashboard e strumenti per aiutarvi a monitorare costantemente e ad agire sulle vostre intuizioni di ricerca.

• Cruscotti di monitoraggio: Utilizzate queste dashboard per monitorare l'attività complessiva degli intenti di ricerca, identificare le tendenze, gli argomenti più popolari e le opportunità emergenti.

• Affinamento degli argomenti e dell'ICP: rivedete regolarmente gli argomenti e i criteri ICP definiti per gli intenti di ricerca. I segnali degli intenti riflettono davvero le opportunità di maggior valore? Regolatevi in base alle prestazioni, ai cambiamenti del mercato e alle nuove offerte di prodotti per garantire che i vostri sforzi rimangano altamente mirati.
  
  
  

Definire le priorità dei lead con una chiarezza senza precedenti

I dati sugli intenti di ricerca cambiano radicalmente il modo in cui i team di vendita e marketing stabiliscono le priorità dei loro sforzi. Invece di una generica e fredda attività di outreach, vi impegnate con lead "caldi" che hanno già segnalato un bisogno o un interesse. Ciò consente un'allocazione più efficiente delle risorse, concentrandosi sui potenziali clienti con maggiori probabilità di conversione. Le aziende che utilizzano i dati sugli intenti per stabilire le priorità dei lead registrano un miglioramento del 20-30% nella velocità della pipeline di vendita. Ciò significa che il ciclo di vendita può essere significativamente più breve e che i team possono chiudere le trattative più rapidamente.

Creazione di contatti iper-personalizzati

Una delle strategie di maggior impatto è l'invio di contenuti personalizzati e l'outreach basato sull'intento di ricerca osservato.

• Abilitazione alle vendite: I team di vendita possono utilizzare segnali specifici di intento di ricerca per personalizzare e-mail, chiamate e messaggi su LinkedIn. Ad esempio, se un rappresentante riceve un avviso che un'azienda target sta facendo ricerche su "soluzioni di assistenza clienti basate sull'intelligenza artificiale", il suo intervento non dovrebbe essere una generica telefonata a freddo. Dovrebbe invece essere un messaggio preciso e pertinente come:

"Ho notato che il vostro team sta esplorando soluzioni di assistenza clienti basate sull'intelligenza artificiale. Abbiamo aiutato aziende simili alla vostra [citare un caso di studio pertinente] a ottenere miglioramenti significativi nei tempi di risposta. Sareste disposti a fare una breve chiacchierata su come potrebbe affrontare le vostre sfide specifiche?".

In questo modo si va oltre i lanci generici e si passa a conversazioni altamente pertinenti e mirate alla soluzione dei problemi.

• Allineamento dei contenuti di marketing: Utilizzate l'intento di ricerca per informare la vostra strategia di contenuti. Se molti potenziali clienti stanno facendo ricerche sulla "normativa in materia di privacy dei dati", il team di marketing può creare guide dettagliate, webinar o blog post su questo argomento. In questo modo i contenuti si rivolgono direttamente ai punti dolenti e agli interessi attuali, attirando potenziali clienti veramente coinvolti.
  
  
  

Marketing strategico basato sugli account (ABM)

L'intento di ricerca è la pietra miliare di un ABM efficace. Consente di identificare i clienti target che mostrano intenzionalità prima dell' impegno diretto. È quindi possibile allineare gli sforzi di vendita e marketing per fornire messaggi altamente coordinati e personalizzati a questi clienti di alto valore. Questa precisione è il motivo per cui l'87% dei marketer che misurano il ROI affermano che l'ABM offre un ROI superiore a quello del marketing tradizionale. L'intento di ricerca alimenta questa efficacia fornendo i primi segnali cruciali.

La tempestività è tutto

La tempestività della vostra attività di outreach è fondamentale; battere il ferro finché è caldo aumenta notevolmente le possibilità di successo. Impostate flussi di lavoro automatici in HubSpot per notificare immediatamente ai rappresentanti di vendita quando un'azienda ICP raggiunge una specifica soglia di intenti di ricerca. Allo stesso modo, configurate avvisi in ZoomInfo per aziende o argomenti specifici. Questo approccio proattivo assicura che il vostro team possa coinvolgere i potenziali clienti nel momento di massimo interesse.

Oltre le basi: Applicazioni avanzate per gli intenti di ricerca

Sebbene l'uso principale dell'intento di ricerca sia la lead generation, le sue applicazioni vanno ben oltre.

• Intelligenza competitiva: Utilizzate l'intento di ricerca per identificare le aziende che stanno attivamente ricercando i vostri concorrenti. Ciò offre una potente apertura per le strategie di spostamento della concorrenza, consentendovi di posizionare la vostra soluzione come un'alternativa superiore quando i potenziali clienti stanno valutando attivamente le opzioni.

• Analisi dello spazio bianco: Analizzando i segnali collettivi dell'intento di ricerca, potete scoprire esigenze non soddisfatte o tendenze emergenti nel vostro mercato. Ciò può fornire preziose indicazioni per lo sviluppo di nuovi prodotti, offerte di servizi o l'identificazione di segmenti di mercato non sfruttati.

• Previsione del rischio di abbandono: per i clienti esistenti, il monitoraggio degli intenti di ricerca per gli argomenti relativi alle soluzioni della concorrenza o ai "costi di passaggio" può essere un segnale precoce di abbandono. Ciò consente di impegnarsi in modo proattivo per trattenere i clienti più importanti prima che decidano di trasferirsi altrove.
  
  
  

Trasformare la prospezione in crescita prevedibile

Abbiamo esplorato un panorama di potenti e moderne strategie di prospezione B2B. Dalla comprensione del comportamento dei visitatori sul sito alla decodifica dei segnali cruciali dell'intento di ricerca, che indicano esattamente chi è pronto a impegnarsi, questi approcci rappresentano l'avanguardia dello sviluppo commerciale.

Il successo della prospezione B2B nell'ambiente odierno non si basa sul volume o sull'invio casuale di informazioni, ma su uno sforzo intelligente e strategico. Si tratta di capire il proprio pubblico, fornire valore e sapere quando e come impegnarsi sulla base di dati in tempo reale. Abbracciando questi approcci moderni, non vi limitate a trovare più contatti, ma trovate i contatti giusti, al momento giusto, pronti per la conversione. Un recente studio di LinkedIn ha rivelato che i professionisti delle vendite che sfruttano gli insight e i dati (compresi i segnali di intento) hanno una probabilità 2,3 volte superiore di superare le proprie quote. Questo dimostra chiaramente l'impatto di un approccio basato sui dati.

Siete pronti a trasformare la vostra lead generation da un gioco di ipotesi a un motore di crescita prevedibile? Noi di Aspiration Marketing siamo specializzati nella creazione e nell'esecuzione di queste precise strategie. Aiutiamo aziende come la vostra a identificare, attrarre e convertire lead B2B di alta qualità, trasformando i vostri sforzi di prospezione in una crescita prevedibile dei ricavi.

Lasciate che vi aiutiamo a sbloccare tutto il vostro potenzialedi mercato.