7 passi per un calendario editoriale che genera lead

Confessione: Un tempo temevo i giorni in cui dovevo creare un calendario editoriale. Creare un elenco massiccio di 50 o 60 argomenti per un blog era scoraggiante, anche se conoscevo l'argomento.

Ho erroneamente affrontato il calendario editoriale di marketing come un banale elenco di argomenti e date di scadenza. Ho imparato che un calendario editoriale può essere l'emozionante supereroe della vostra storia di content marketing!

Se implementato correttamente, un calendario editoriale è la vostra roadmap strategica per migliorare il SEO e aumentare la lead generation. Il segreto è pensare al vostro calendario editoriale come a un imbuto di conversione.

Un imbuto di conversione è un percorso guidato dai contenuti che i visitatori del vostro sito web possono seguire per diventare clienti. In un imbuto di conversione di base, un visitatore di un sito web troverebbe un post del vostro blog, farebbe clic su una CTA e arriverebbe su una pagina di destinazione per ottenere qualcosa di fantastico (come un case study o un white paper). Il visitatore riceverà quella cosa fantastica via e-mail e le e-mail di follow-up che lo inviteranno a saperne di più sulla vostra organizzazione.

Il vostro contenuto sarà considerato un "supereroe" quando lavorerà per alimentare l'imbuto in modo che a un certo punto del viaggio, il messaggio giusto venga ricevuto al momento giusto e - BOOM - venga intrapresa un'azione che porti a una conversione.

Queste prime due fasi sono orientate a chi parte da zero, ma sono comunque utili da fare periodicamente, anche se avete stabilito un processo più sofisticato.

Passo 1: condurre una verifica dei contenuti.

Una verifica dei contenuti mira a determinare quali sono i contenuti già disponibili e come vengono utilizzati. Una verifica dei contenuti è preziosa perché la maggior parte delle organizzazioni dispone di molto più materiale di marketing e di vendita di quanto non si creda. Controllate il vostro sito web attuale, naturalmente, e raccogliete tutto il materiale tipicamente utilizzato per la stampa (ad esempio, brochure per le fiere o cartelle per i potenziali clienti). Anche il vostro team di vendita potrebbe avere materiale collaterale che potrebbe essere utile.Iniziate a collegare i punti con i contenuti che avete trovato, prestando attenzione ai dati di performance per ogni pezzo di materiale collaterale.

Passo 2: decidere quali contenuti funzionano già bene.

Una volta effettuata la verifica, è il momento di decidere cosa conservare e incorporare in un imbuto di conversione. Per valutare i contenuti avete a disposizione due importanti guide: le analisi e le buyer personas.

Usate le analisi per valutare i contenuti online.

Le analisi sono un ottimo punto di partenza perché vi dicono quali contenuti portano già le persone sul sito web e come si comportano una volta arrivati i visitatori. Per gli articoli del blog, considerate queste metriche:

• Visualizzazioni complessive del post: Più un post è popolare, più visitatori porta al vostro sito web. Cercate le tendenze dei vostri post più popolari: sono tutti incentrati su un argomento simile? O forse condividono tutti un formato, come "Come fare per..." o un aggiornamento del settore.

• Tempo per pagina visualizzata: una volta che i visitatori arrivano al vostro post, quanto tempo rimangono? Tempi più lunghi indicano di solito un maggiore coinvolgimento, che si traduce in un maggior numero di visite alla relativa pagina di destinazione. A volte gli articoli di blog di maggior successo (in termini di conversioni) sono quelli con un minor numero di visitatori ma un maggior coinvolgimento.

• Frequenza di rimbalzo: Un'alta frequenza di rimbalzo spesso indica che i visitatori raggiungono una pagina web (in questo caso, un articolo di blog) e decidono che non è quello che stavano cercando. Gli argomenti degli articoli del blog che hanno un'alta frequenza di rimbalzo potrebbero non essere adatti al pubblico a cui sono destinati.

Lasciate che siano le buyer personas a guidare le scelte dei contenuti.

Parlando del pubblico a cui vi rivolgete, le buyer personas offrono un'altra lente per prendere decisioni sulla strategia dei contenuti. Ogni buyer personas può avere esigenze di contenuto uniche. Per esempio, il CEO Chandra potrebbe essere interessato al ROI immediato e a lungo termine della vostra soluzione SaaS. Ma il manager Mike sarebbe probabilmente più interessato alle best practice per far adottare la soluzione agli utenti finali. Entrambe le persone hanno un ruolo nelle decisioni di acquisto, quindi avete bisogno di contenuti per ciascuna di esse.

Nel valutare i contenuti esistenti, determinate quale (se esiste) buyer persona si adatta meglio. Eliminate tutto ciò che non si adatta a una specifica buyer persona. Tenete presente che alcuni articoli potrebbero essere adatti con una piccola revisione strategica e includete tali revisioni nel vostro calendario editoriale.

Passo 3: Scegliete un'ancora per ogni imbuto di conversione.

Ogni imbuto di conversione richiede che i visitatori scarichino qualcosa. È utile pensare a questo elemento come all'"ancora" dell'imbuto, perché il resto dei contenuti dell'imbuto deve essere direttamente collegato ad esso. Ad esempio, una delle nostre ancore è una lista di controllo per il social media branding. Tutti gli articoli del blog e le e-mail di follow-up di questo imbuto di conversione sono legati al social media marketing. L'obiettivo è che quando qualcuno finisce di leggere l'articolo del blog, il passo successivo naturale è scaricare la lista di controllo.

Come si scelgono le ancore giuste? Di solito si tratta di contenuti più lunghi, come un case study o un white paper. Ogni ancoraggio dovrebbe affrontare una sfida aziendale specifica, con una prospettiva unica e ponderata. Deve contribuire a posizionare la vostra azienda come leader del settore. E, soprattutto, deve ispirare i visitatori del sito a convertirsi in clienti.

Non ci sono ancore? Nessun problema.

La maggior parte delle revisioni dei contenuti rivela almeno alcune opzioni solide per i contenuti di riferimento: quasi tutte le organizzazioni hanno almeno un white paper che può essere rispolverato. Ma se state partendo da zero, non tutto è perduto. Tornate alle vostre analisi e alle buyer personas. Quali sono i contenuti che stanno già funzionando bene e che potrebbero essere ampliati in qualcosa di più lungo? Anche se non avete ancora l'ancora completa, proponete una o due idee.

L'analisi del sito web è un ottimo punto di partenza per trovare idee. Un cliente ha osservato che gran parte del suo traffico web organico proveniva da articoli di blog sulla cybersecurity, quindi il nostro primo anchor è stato (avete indovinato!) un white paper sulle tendenze della cybersecurity nel settore sanitario. Questo concetto può essere replicato per altri settori, ottenendo ancore per diversi imbuti di conversione specifici per il settore.

Passo 4: formulare gli argomenti degli articoli del blog per ogni ancoraggio.

Ora che avete alcuni punti di partenza significativi, il passo successivo è il vero e proprio brainstorming. Cercate di elencare almeno cinque-sette idee di articoli per ogni ancoraggio. Ricordate che queste idee potrebbero non essere utilizzabili, quindi più ne avete, meglio è. Al giorno d'oggi, di solito punto a 10-15 idee per ogni ancoraggio, sapendo che alcune saranno messe da parte.

Una volta ottenuto l'elenco, è il momento di tornare alle analisi e alle buyer personas. Quali di questi argomenti si adattano meglio alle esigenze delle vostre buyer personas? Quali sono simili agli argomenti che già portano le persone sul vostro sito web?

Invece di dimenticare queste idee inutilizzate, registratele da qualche parte. Questo elenco può essere un ottimo punto di partenza per la prossima sessione di brainstorming.

"Il modo per ottenere buone idee è avere molte idee e buttare via quelle cattive".

- Linus Pauling, premio Nobel

Passo 5: Usate la vostra intelligenza di programmazione.

Un errore che spesso si commette è quello di scrivere diversi articoli sullo stesso argomento e poi pubblicarli tutti di seguito. Come scrittore, lo capisco perfettamente. Se devo scrivere otto articoli sullo stesso argomento, preferisco farli tutti in una volta per risparmiare tempo sulla ricerca e scrivere mentre l'argomento è fresco nella mia mente. Inoltre, se raggruppo gli articoli del blog in un'ancora di contenuti, mi servono comunque tutti in una volta.

Ma questo comporta alcuni svantaggi dal punto di vista editoriale:

• Il vostro pubblico potrebbe non ascoltarvi. Se tutti i contenuti del vostro blog parlano di Twitter per due mesi, le persone che vogliono consigli SEO potrebbero smettere di interessarsi ai vostri contenuti.

• I vostri contenuti diventano stantii. L'aggiornamento Google Caffeine dà la preferenza ai contenuti pubblicati di recente. Se pubblicate rapidamente tutti gli otto articoli, non avrete contenuti recenti su quell'argomento per molto tempo, il che può avere un impatto negativo sulla SEO.

Un approccio alternativo è quello di "scollegare" le date di scadenza e di pubblicazione. Ad esempio, se avete bisogno di otto articoli sulla pubblicità sui social media. Invece di assegnare tutti e otto gli articoli contemporaneamente e pubblicarli man mano che sono pronti, pubblicateli ogni due settimane per i prossimi mesi. In questo modo, lo scrittore può raggruppare i suoi incarichi, ma voi avrete anche un flusso costante di nuovi articoli da utilizzare nel tempo.

Quando pianifico un calendario editoriale, cerco di pensare in termini di funnel di conversione. Se ho quattro funnel di conversione e pubblico due articoli a settimana, ho bisogno di un articolo per ogni funnel ogni due settimane. Inoltre, per semplificare le cose, diamo alle nostre campagne il nome dei nostri imbuti di conversione.

Passo 6: Aggiungere gli "extra".

Ricordate che le ancore dei contenuti e gli articoli del blog non sono le uniche cose da pubblicare. Per ogni imbuto di conversione sono necessarie anche una pagina di destinazione e una serie di e-mail. Inoltre, potreste voler includere annunci sui social media.

Se fate un passo in più, vi assicurerete che tutti i vostri contenuti siano allineati e che portino alle conversioni.

Passo 7: Includete le informazioni che semplificano la vita degli autori.

Includete nel calendario un link al vostro brief sui contenuti o alcuni degli elementi critici del vostro brief. Questi guideranno i vostri copywriter a produrre contenuti in linea con la vostra strategia. Assicuratevi che l'obiettivo di ogni contenuto sia chiaro, fornendo specifiche indicazioni. Ad esempio:

• Aree da trattare

• Buyer persona dei lettori target

• Fase del percorso dell'acquirente

• Parole chiave a cui puntare

• Lunghezza dell'articolo

• Elementi non testuali da includere (ad es. immagini, video)

• Frasi da includere

• Potenziali fonti

• Potenziali strumenti

• Citazioni da includere

• Pagina dell'argomento, del sottoargomento e del pilastro

È ora di prendere il calendario per il mantello!

Speriamo che a questo punto il vostro senso di ragno vi stia dicendo che sarebbe un crimine non seguire questi sette passaggi chiave per ottenere conversioni dai contenuti. Il vostro calendario editoriale salverà la situazione con i team di vendita e di marketing. E invece di temere la tristezza di una semplice programmazione, ora lo troverete un compito pieno di strategia da spadaccini!