7 pasos para crear un calendario editorial que genere leads

Confesión: Solía temer los días en que tenía que crear un calendario editorial. Crear una lista enorme de 50 o 60 temas para artículos de blog era desalentador, aunque conociera el tema.

Enfocaba erróneamente el calendario editorial de marketing como una lista trivial de temas y fechas de entrega. He aprendido que un calendario editorial puede ser el superhéroe apasion ante de tu historia de content marketing.

Cuando se aplica correctamente, un calendario editorial es su hoja de ruta estratégica para mejorar el SEO y la generación de clientes potenciales. El secreto es pensar en su calendario editorial en relación con los embudos de conversión.

Un embudo de conversión es una ruta basada en contenidos que los visitantes de su sitio web pueden seguir para convertirse en clientes. Un visitante de un sitio web encontraría la entrada de su blog en un embudo de conversión básico, haría clic en un CTA y llegaría a una página de destino para obtener algo increíble (como un estudio de caso o un libro blanco). El visitante recibiría esa cosa impresionante por correo electrónico y correos electrónicos de seguimiento invitándole a aprender más sobre su organización.

Su contenido se considerará un "superhéroe" cuando funcione para alimentar el embudo de modo que, en algún momento del viaje, se reciba el mensaje correcto en el momento adecuado y, BOOM, se realice una acción que conduzca a una conversión.

Estos dos primeros pasos están orientados a alguien que empieza desde cero, pero sigue siendo bueno realizarlos periódicamente, incluso si ya ha establecido un proceso más sofisticado.

Paso nº 1: Realice una auditoría de contenidos.

Una auditoría de contenido tiene como objetivo determinar qué contenido ya tiene y cómo se está utilizando. Una auditoría de contenidos es muy valiosa porque la mayoría de las organizaciones tienen mucho más material de marketing y ventas de lo que creen. Compruebe su sitio web actual, por supuesto, y recopile cualquier material que se utilice habitualmente en formato impreso (por ejemplo, folletos de ferias comerciales o carpetas de clientes potenciales). Es posible que su equipo de ventas también tenga material colateral que pueda ser útil.

Empieza a conectar los puntos con el contenido que has encontrado, prestando atención a los datos de rendimiento de cada pieza de material colateral.

Paso 2: Decida qué contenidos funcionan bien.

Una vez realizada la auditoría, es hora de decidir qué conservar e incorporar a un embudo de conversión. Dispone de dos guías importantes para evaluar el contenido: los análisis y los buyer personas.

Utilice la analítica para evaluar el contenido en línea.

Las analíticas son un buen punto de partida porque le indican qué contenido atrae a la gente al sitio web y cómo funciona ese contenido una vez que llegan los visitantes. Para los artículos de blog, tenga en cuenta estas métricas:

• Número total de visitas: Cuanto más popular es una entrada, más visitantes atrae a su sitio web. Busque tendencias en las entradas más populares de su blog: ¿se centran todas en un tema similar? O tal vez todos comparten un formato, como un "Cómo..." o una actualización del sector.

• Tiempo por página vista: Una vez que los visitantes llegan a la entrada de su blog, ¿cuánto tiempo permanecen en ella? Los tiempos más largos suelen indicar un mayor compromiso, lo que se traduce en más visitas a la página de destino relacionada. A veces, los artículos de blog con más éxito (en términos de conversiones) son los que tienen menos visitantes pero mayor compromiso.

• Tasa de rebote: Una tasa de rebote alta suele indicar que los visitantes llegan a una página web (en este caso, un artículo de blog) y deciden que no es lo que estaban buscando. Los temas de los artículos de blog que tienen un alto índice de rebote pueden no ser adecuados para el público al que se dirigen.
  
  

Deja que los buyer personas guíen la elección de contenidos.

Hablando de su público objetivo, sus buyer personas ofrecen otra lente para tomar decisiones de estrategia de contenido. Cada buyer persona puede tener necesidades de contenido únicas. Por ejemplo, la directora general Chandra puede estar preocupada por el ROI del content marketing inmediato y a largo plazo de su solución SaaS. Pero el gerente Mike probablemente estaría más interesado en las mejores prácticas para conseguir que los usuarios finales adopten la solución. Ambas personas desempeñan un papel en las decisiones de compra, por lo que necesita contenidos para cada una de ellas.

Cuando evalúe el contenido existente, determine a qué persona compradora (si es que hay alguna) se ajusta mejor. Elimine todo lo que no se ajuste a un comprador específico. Tenga en cuenta que algunos elementos podrían encajar con una pequeña revisión estratégica, e incluya esas revisiones como parte de su calendario editorial.

Paso 3: Elija un ancla para cada embudo de conversión.

Cada embudo de conversión requiere que los visitantes descarguen algo. Es útil pensar en esto como el "ancla" para el embudo porque el resto del contenido en el embudo debe relacionarse directamente con él. Por ejemplo, uno de nuestros anclajes es una lista de comprobación de marca en redes sociales. Todos los artículos del blog y los correos electrónicos de seguimiento de este embudo de conversión están relacionados con el marketing en redes sociales. El objetivo es que cuando alguien termine de leer el artículo del blog, el siguiente paso natural sea descargar la lista de comprobación.

¿Cómo elegir los anclajes adecuados? Por lo general, debe tratarse de contenidos más largos, como un estudio de caso o un libro blanco. Cada ancla debe abordar un reto empresarial específico, con una perspectiva única y reflexiva. Debe ayudar a posicionar a su empresa como líder del sector. Y, lo que es más importante, debe inspirar a los visitantes de su sitio web para que se conviertan en clientes potenciales.

¿No tiene anclaje? No hay problema.

La mayoría de las auditorías de contenidos ofrecen al menos unas cuantas opciones sólidas para el contenido de anclaje: casi todas las organizaciones tienen al menos un libro blanco que se puede desempolvar. Pero si está empezando desde cero, no todo está perdido. Vuelve a tus análisis y a tus buyer personas. ¿Qué contenidos funcionan bien y podrían ampliarse? Aunque aún no tengas el ancla completa, piensa en una o dos ideas.

La analítica web es un buen lugar para obtener ideas. Un cliente observó que gran parte de su tráfico web orgánico procedía de artículos de blog sobre ciberseguridad, así que nuestro primer anclaje fue (¡lo has adivinado!) un libro blanco sobre tendencias de ciberseguridad en sanidad. Este concepto se puede replicar para otros sectores, obteniendo anclas para diferentes embudos de conversión específicos de cada sector.

Paso 4: Piense en temas de artículos de blog para cada ancla.

Ahora que tiene algunos puntos de partida significativos, el siguiente paso es una auténtica lluvia de ideas. Intente hacer una lista de al menos cinco a siete ideas de artículos para cada ancla. Recuerde que estas ideas pueden no ser utilizables, así que cuantas más tenga, mejor. Hoy en día, suelo aspirar a tener entre 10 y 15 ideas por ancla, sabiendo que algunas se dejarán de lado.

Una vez que tengas tu lista, es hora de volver a tus análisis y a los buyer personas. ¿Cuáles de estos temas se ajustan mejor a las necesidades de tus buyer personas? ¿Cuáles son similares a los temas que ya atraen a la gente a su sitio web?

En lugar de olvidar esas ideas que no utilizas, anótalas en algún sitio. Esta lista puede ser un buen punto de partida para tu próxima sesión de brainstorming.

"La forma de conseguir buenas ideas es tener muchas ideas y desechar las malas".

- Linus Pauling, Premio Nobel

Paso nº 5: Usa tu astucia para programar.

Un error que se comete a menudo es escribir varios artículos sobre el mismo tema y publicarlos uno detrás de otro. Como escritor, lo entiendo perfectamente. Si tengo que escribir ocho artículos sobre el mismo tema, prefiero hacerlos todos a la vez para ahorrar tiempo en investigación y escribir mientras el tema está fresco en mi mente. Además, si agrupo esos artículos del blog en un ancla de contenido, los necesito todos a la vez de todos modos.

Pero esto tiene algunos inconvenientes desde el punto de vista editorial:

• Tu audiencia puede desconectarte. Si todo el contenido de tu blog trata sobre Twitter durante dos meses, la gente que quiere consejos sobre SEO podría dejar de interesarse por tu contenido.

• El contenido se queda obsoleto. La actualización Caffeine de Google da preferencia al contenido publicado recientemente. Si publicas los ocho artículos rápidamente, no tendrás contenido reciente sobre ese tema durante mucho tiempo, lo que puede afectar negativamente al SEO.
  
  

Un enfoque alternativo es "desvincular" las fechas de vencimiento y publicación. Por ejemplo, supongamos que necesita ocho artículos sobre publicidad en las redes sociales. En lugar de asignar los ocho artículos simultáneamente y publicarlos a medida que estén listos, publíquelos cada dos semanas durante los próximos meses. De este modo, el redactor puede agrupar sus tareas relacionadas, pero usted también dispone de un flujo constante de nuevos artículos para utilizar a lo largo del tiempo.

Cuando programo un calendario editorial, intento pensar en términos de mis embudos de conversión. Si tengo cuatro embudos de conversión y publico dos artículos por semana, necesito un artículo para cada embudo cada dos semanas. También nombramos nuestras campañas según nuestros embudos de conversión para facilitar las cosas.

Paso 6: Añada los "extras".

Recuerde que sus anclas de contenido y artículos de blog no son las únicas cosas que publica. También necesita una página de destino y una serie de correos electrónicos para cada embudo de conversión. Además, es posible que desee incluir anuncios en las redes sociales.

Hacer un esfuerzo adicional aquí asegurará que todo su contenido esté alineado e impulse esas conversiones.

Paso 7: Incluya la información que facilite la vida de los redactores.

Incluya en el calendario un enlace a su resumen de contenidos o a algunos de los elementos críticos de su resumen. Guiarán a sus redactores para producir contenidos que se alineen con su estrategia. Asegúrese de que el propósito de cada pieza de contenido es claro, dando especificaciones concretas. Por ejemplo

• Áreas a tratar

• Buyer persona de los lectores objetivo

• Etapa del buyer journey

• Keywords objetivo

• Extensión del artículo

• Elementos no textuales a incluir (por ejemplo, imágenes, vídeos)

• Frases a incluir

• Fuentes potenciales

• Posibles herramientas

• Citas que deben incluirse

• Tema, subtema y página principal

Es hora de coger el calendario por la capa.

Espero que a estas alturas su sentido arácnido le diga que sería un crimen no seguir estos siete pasos clave para conseguir conversiones a partir del contenido. Su calendario editorial salvará el día con los equipos de ventas y marketing. Y en lugar de temer el aburrimiento de la simple programación, ahora le parecerá una tarea llena de estrategia de capa y espada.