Calendrier éditorial : 7 étapes (leads)

Confession : J'avais l'habitude de redouter les jours où je devais créer un calendrier éditorial. La création d'une liste massive de 50 ou 60 sujets d'articles de blog était décourageante, même si je connaissais le sujet.

J'abordais à tort le calendrier éditorial marketing comme une liste triviale de sujets et de dates d'échéance. J'ai appris qu'un calendrier éditorial peut être le super-héros passionnant de votre histoire de marketing de contenu !

Lorsqu'il est correctement mis en œuvre, le calendrier éditorial est votre feuille de route stratégique pour améliorer le référencement et générer des prospects. Le secret est de considérer votre calendrier éditorial comme un entonnoir de conversion.

Un entonnoir de conversion est un chemin axé sur le contenu que les visiteurs de votre site web peuvent emprunter pour devenir éventuellement des clients. Dans un entonnoir de conversion de base, un visiteur trouve votre article de blog, clique sur un CTA et arrive sur une page d'atterrissage pour obtenir quelque chose de génial (comme une étude de cas ou un livre blanc). Le visiteur recevrait cette chose géniale par courrier électronique et par des courriels de suivi l'invitant à en savoir plus sur votre organisation.

Votre contenu sera considéré comme un "super-héros" lorsqu'il contribuera à alimenter l'entonnoir de sorte qu'à un moment donné du parcours, le bon message sera reçu au bon moment et - BOOM - une action sera entreprise qui conduira à une conversion.

Ces deux premières étapes s'adressent aux personnes qui partent de zéro, mais il est toujours bon de les réaliser périodiquement, même si vous avez mis en place un processus plus sophistiqué.

Étape n° 1 : réaliser un audit de contenu.

Un audit de contenu vise à déterminer le contenu dont vous disposez déjà et la manière dont il est utilisé. Un audit de contenu est inestimable car la plupart des entreprises disposent de beaucoup plus de matériel de marketing et de vente qu'elles ne le pensent. Vérifiez votre site web actuel, bien sûr, et rassemblez tous les documents habituellement utilisés sur papier (par exemple, les brochures des salons professionnels ou les dossiers des prospects). Votre équipe de vente peut également avoir des documents qui pourraient être utiles.

Commencez à relier les points avec le contenu que vous avez trouvé, en prêtant attention aux données de performance pour chaque élément de la documentation.

Étape n° 2 : Déterminer le contenu qui fonctionne déjà bien.

Une fois l'audit réalisé, il est temps de décider ce qu'il faut conserver et intégrer dans un entonnoir de conversion. Vous disposez de deux guides importants pour évaluer le contenu : les analyses et les profils d'acheteurs.

Utilisez l'analyse pour évaluer le contenu en ligne.

L'analyse est un excellent point de départ, car elle vous indique quel contenu attire déjà des internautes sur le site web et comment ce contenu se comporte une fois que les visiteurs sont arrivés. Pour les articles de blog, tenez compte des paramètres suivants

• Nombre total de consultations de l'article : Plus un article est populaire, plus il attire de visiteurs sur votre site web. Recherchez des tendances dans vos articles de blog les plus populaires : sont-ils tous axés sur un sujet similaire ? Ou peut-être partagent-ils tous le même format, comme un "Comment faire..." ou une mise à jour de l'industrie.

• Durée de consultation de la page : une fois que les visiteurs arrivent sur votre article de blog, combien de temps restent-ils ? Une durée plus longue indique généralement un engagement plus important, qui se traduit par un plus grand nombre de visites sur la page d'atterrissage correspondante. Parfois, les articles de blog les plus réussis (en termes de conversions) sont ceux qui ont moins de visiteurs mais qui suscitent un plus grand engagement.

• Taux de rebond : Un taux de rebond élevé indique souvent que les visiteurs atteignent une page web (dans ce cas, un article de blog) et décident qu'elle ne correspond pas à ce qu'ils recherchaient. Les sujets d'articles de blog qui ont un taux de rebond élevé ne sont peut-être pas adaptés à votre public cible.
  
  

Laissez les profils d'acheteurs guider les choix de contenu.

En ce qui concerne le public auquel vous vous adressez, vos profils d'acheteurs constituent un autre moyen de prendre des décisions en matière de stratégie de contenu. Chaque buyer persona peut avoir des besoins uniques en matière de contenu. Par exemple, Chandra, PDG, peut être préoccupée par le retour sur investissement immédiat et à long terme de votre solution SaaS. En revanche, Mike, manager, sera probablement plus intéressé par les meilleures pratiques pour amener les utilisateurs finaux à adopter la solution. Ces deux personnes jouent un rôle dans les décisions d'achat, c'est pourquoi vous avez besoin de contenu pour chacune d'entre elles.

Lorsque vous évaluez le contenu existant, déterminez à quel persona d'acheteur il correspond le mieux (s'il y en a un). Éliminez tout ce qui ne correspond pas à un buyer persona spécifique. Notez que certains éléments peuvent être adaptés avec une petite révision stratégique, et incluez ces révisions dans votre calendrier éditorial.

Étape 3 : Choisissez un point d'ancrage pour chaque entonnoir de conversion.

Chaque entonnoir de conversion exige que les visiteurs téléchargent quelque chose. Il est utile de considérer cet élément comme le "point d'ancrage" de l'entonnoir, car le reste du contenu de l'entonnoir doit s'y rapporter directement. Par exemple, l'un de nos points d'ancrage est une liste de contrôle sur la stratégie de marque dans les médias sociaux. Tous les articles de blog et les courriels de suivi de cet entonnoir de conversion sont liés au marketing des médias sociaux. L'objectif est que lorsque quelqu'un finit de lire l'article de blog, la prochaine étape naturelle est de télécharger la liste de contrôle.

Comment choisir les bonnes ancres ? Il s'agit généralement d'un contenu plus long, tel qu'une étude de cas ou un livre blanc. Chaque point d'ancrage doit traiter d'un défi commercial spécifique, avec une perspective unique et réfléchie. Il doit contribuer à positionner votre entreprise en tant que leader du secteur. Et surtout, il doit inciter les visiteurs de votre site web à se convertir en clients potentiels.

Pas d'ancre ? Pas de problème.

La plupart des audits de contenu révèlent au moins quelques options solides pour le contenu d'ancrage - presque toutes les organisations ont au moins un livre blanc qui peut être dépoussiéré. Mais si vous partez de zéro, tout n'est pas perdu. Revenez à vos analyses et à vos profils d'acheteurs. Quel est le contenu qui fonctionne bien et qui pourrait être élargi ? Même si vous ne disposez pas encore de l'ancre complète, proposez une ou deux idées.

L'analyse du site web est un excellent moyen de trouver des idées. Un client a constaté qu'une grande partie de son trafic web organique provenait d'articles de blog sur la cybersécurité. Notre première ancre a donc été (vous l'avez deviné !) un livre blanc sur les tendances en matière de cybersécurité dans le secteur des soins de santé. Ce concept peut être reproduit pour d'autres secteurs d'activité, ce qui permet d'obtenir des ancres pour différents entonnoirs de conversion spécifiques à un secteur.

Étape 4 : Réfléchissez à des sujets d'articles de blog pour chaque point d'ancrage.

Maintenant que vous disposez de quelques points de départ significatifs, l'étape suivante est un véritable brainstorming. Essayez de dresser une liste d'au moins cinq à sept idées d'articles pour chaque ancre. N'oubliez pas que ces idées peuvent ne pas être utilisables, donc plus vous en avez, mieux c'est. Aujourd'hui, je vise généralement 10 à 15 idées par ancre, sachant que certaines seront mises de côté.

Une fois votre liste établie, il est temps de revenir à vos analyses et à vos profils d'acheteurs. Lesquels de ces sujets correspondent le mieux aux besoins de vos buyer personas ? Lesquels sont similaires aux sujets qui attirent déjà des internautes sur votre site web ?

Au lieu d'oublier ces idées inutilisées, notez-les quelque part. Cette liste peut constituer un excellent point de départ pour votre prochaine séance de brainstorming.

"Le moyen d'obtenir de bonnes idées est d'en avoir beaucoup et de jeter les mauvaises.

- Linus Pauling, lauréat du prix Nobel

Étape n° 5 : Utilisez votre sens de l'organisation.

Une erreur fréquente consiste à écrire plusieurs articles sur le même sujet et à les publier l'un après l'autre. En tant qu'écrivain, je comprends tout à fait cela. Si j'ai huit articles à écrire sur le même sujet, je préfère les faire tous en même temps pour gagner du temps sur la recherche et écrire pendant que le sujet est frais dans mon esprit. De plus, si je regroupe ces articles de blog dans une ancre de contenu, j'en ai de toute façon besoin en une seule fois.

Mais cette méthode présente quelques inconvénients du point de vue de la publication :

• Votre public risque de vous ignorer. Si tout le contenu de votre blog porte sur Twitter pendant deux mois, les personnes qui souhaitent obtenir des conseils en matière de référencement risquent de ne plus s'intéresser à votre contenu.

• Votre contenu devient obsolète. La mise à jour Google Caffeine privilégie les contenus récemment publiés. Si vous publiez vos huit articles rapidement, vous n'aurez plus de contenu récent sur ce sujet pendant longtemps, ce qui peut avoir un impact négatif sur le référencement.
  
  

Une autre approche consiste à "dissocier" les dates d'échéance et de publication. Par exemple, supposons que vous ayez besoin de huit articles sur la publicité dans les médias sociaux. Plutôt que d'assigner les huit articles simultanément et de les publier au fur et à mesure qu'ils sont prêts, publiez-les toutes les deux semaines pendant les quelques mois à venir. De cette façon, le rédacteur peut regrouper ses tâches connexes, mais vous disposez également d'un flux régulier de nouveaux articles à utiliser au fil du temps.

Lorsque je planifie un calendrier éditorial, j'essaie de penser en termes d'entonnoirs de conversion. Si j'ai quatre entonnoirs de conversion et que je publie deux articles par semaine, j'ai besoin d'un article pour chaque entonnoir toutes les deux semaines. Nous nommons également nos campagnes en fonction de nos entonnoirs de conversion pour simplifier les choses.

Étape n° 6 : ajouter les "extras".

N'oubliez pas que vos ancres de contenu et vos articles de blog ne sont pas les seules choses que vous publiez. Vous avez également besoin d'une page d'atterrissage et d'une série d'e-mails pour chaque entonnoir de conversion. En outre, vous pouvez inclure des publicités sur les médias sociaux.

En faisant un effort supplémentaire, vous vous assurez que tous vos contenus sont alignés et qu'ils génèrent des conversions.

Étape n° 7 : inclure les informations qui facilitent la vie des rédacteurs.

Incluez dans le calendrier un lien vers votre briefing de contenu ou certains de ses éléments essentiels. Ces éléments aideront vos rédacteurs à produire un contenu conforme à votre stratégie. Assurez-vous que l'objectif de chaque élément de contenu est clair en donnant des spécifications précises. Par exemple :

• Domaines à aborder

• Buyer persona des lecteurs ciblés

• Étape du parcours de l'acheteur

• Mots clés à cibler

• Longueur de l'article

• Éléments non textuels à inclure (par exemple, images, vidéos)

• Phrases à inclure

• Sources potentielles

• Outils potentiels

• Citations à inclure

• Sujet, sous-thème et page pilier

Il est temps d'attraper votre calendrier par la cape !

Si tout va bien, votre sens de l'observation vous dit qu'il serait criminel de ne pas suivre ces sept étapes clés pour obtenir des conversions à partir du contenu. Votre calendrier éditorial va sauver la mise aux équipes de vente et de marketing. Et au lieu de redouter le marasme d'une simple planification, vous trouverez désormais que c'est une tâche remplie de stratégie d'épée !