坦白吧：以前，我总是害怕创建编辑日历。创建一个包含五六十个博客文章主题的庞大列表令人望而生畏，即使我知道主题也是如此。
我错误地把营销编辑日历当作一份琐碎的主题和到期日期清单。现在我明白了，编辑日历可以成为内容营销故事中令人兴奋的超级英雄！
如果执行得当，编辑日历就是您改善搜索引擎优化和提高潜在客户生成量的战略路线图。秘诀在于将编辑日历视为转换漏斗。
转化漏斗是网站访客最终成为客户的内容驱动路径。网站访客会在一个基本的转换漏斗中找到你的博文，点击一个 CTA，然后到达一个登陆页面，获得一些很棒的东西（如案例研究或白皮书）。访客会通过电子邮件和后续电子邮件收到这些超棒的东西，并邀请他们进一步了解您的组织。
如果您的内容能够为漏斗提供动力，使访客在旅程中的某个时间点接收到正确的信息，并采取相应行动实现转化，那么您的内容将被视为 "超级英雄"。
前两个步骤针对的是白手起家的人，但即使您已经建立了更复杂的流程，定期进行这两个步骤也是不错的选择。
步骤 1：进行内容审核。
内容审计的目的是确定你已经拥有哪些内容，以及这些内容是如何被使用的。内容审计非常有价值，因为大多数组织的营销和销售材料比他们意识到的要多得多。当然，请检查您当前的网站，并收集任何通常用于印刷的材料（如展会手册或潜在客户文件夹）。您的销售团队可能也有一些有用的资料。
开始将您找到的内容联系起来，同时关注每份资料的性能数据。
第 2 步：决定哪些内容已经运作良好。
进行审核后，就该决定保留哪些内容并将其纳入转化漏斗了。评估内容有两个重要的指南：分析和买家角色。
使用分析来评估在线内容。
分析是一个很好的开始，因为它们会告诉你哪些内容已经把人们带到了网站，以及访客到达后这些内容的表现如何。对于博客文章，可以考虑这些指标：
-
文章总浏览量：文章越受欢迎，为网站带来的访客就越多。从最受欢迎的博文中寻找趋势--它们是否都关注类似的主题？或者，它们是否都有相同的形式，如 "如何...... "或行业最新动态。
-
每页浏览时间： 访客浏览您的博文后，会停留多长时间？停留时间越长，表明参与度越高，相关登陆页面的访问量也就越大。有时，最成功的博客文章（在促进转化方面）是那些访客较少但参与度较高的文章。
-
跳出率：高跳出率通常表明，访问者到达一个网页（这里指的是博客文章）后，认为这不是他们想要的。跳出率高的博客文章主题可能并不适合你的目标受众。
让 "买家角色 "指导内容选择。
说到你的目标受众，你的买家角色为内容策略决策提供了另一个视角。每个买家角色都可能有独特的内容需求。例如，首席执行官钱德拉可能会关心你的 SaaS 解决方案的近期和长期投资回报率。但经理 Mike 可能更关心如何让最终用户采用该解决方案的最佳实践。这两个人都会在购买决策中发挥作用，因此您需要为每个人提供内容。
在评估现有内容时，确定其最适合哪个（如果有的话）买家角色。剔除不适合特定买家角色的内容。需要注意的是，有些内容可能只需稍作策略性修改就会适合，将这些修改纳入编辑日历。
步骤＃3：为每个转化漏斗选择一个锚点。
每个转化漏斗都需要访客下载一些东西。将其视为漏斗的 "锚 "很有帮助，因为漏斗中的其他内容都应与之直接相关。例如，我们的 "锚 "之一是社交媒体品牌推广清单。这个转化漏斗中的所有博客文章和后续电子邮件都与社交媒体营销有关。我们的目标是，当有人读完博客文章后，下一步自然是下载核对表。
如何选择正确的锚点？这些锚点通常应该是长篇内容，如案例研究或白皮书。每个锚点都应针对一个具体的业务挑战--以独特而深思熟虑的视角。它应有助于将贵公司定位为行业领导者。最重要的是，它应激发网站访客的兴趣，从而转化为潜在客户。
没有锚点？没问题。
大多数内容审核都会发现至少有几个可靠的锚点内容选项--几乎每个组织都至少有一份白皮书可以利用。但如果你是从零开始，也不是一无所获。回头看看你的分析和买家角色。哪些内容已经取得了良好的效果，可以扩展成更长的内容？即使你还没有完整的锚点，也要想出一两个点子。
网站分析是获得想法的好地方。一位客户观察到，他们的大量有机网络流量来自有关网络安全的博客文章，因此我们的第一个锚点就是（你猜对了！）关于医疗保健领域网络安全趋势的白皮书。这一概念可以复制到其他行业，为不同行业的特定转换漏斗提供锚点。
步骤＃4：为每个锚点的博客文章主题集思广益。
现在您已经有了一些有意义的起点，下一步就是真正的头脑风暴了。目标是为每个锚点列出至少五到七个文章创意。记住，这些想法可能用不上，所以越多越好。如今，我的目标通常是每个锚点 10 到 15 个想法，因为我知道有些想法会被搁置。
一旦你有了你的清单，就该回到你的分析和买家角色上了。在这些主题中，哪些最符合你的买家角色的需求？哪些与已经吸引人们访问你网站的主题相似？
与其遗忘这些没用过的想法，不如把它们记录下来。这份清单可以作为你下一次头脑风暴的开始。
"获得好想法的方法就是获得很多想法，然后把不好的想法扔掉"。
- 诺贝尔奖获得者莱纳斯-鲍林
第五步：运用你的日程安排智慧。
人们常犯的一个错误是，就同一主题写几篇文章，然后背靠背发表。作为一名作家，我完全明白这一点。如果我有八篇关于同一主题的文章要写，我宁愿一次写完，以节省研究时间，并在主题在我脑海中记忆犹新时写作。另外，如果我把这些博客文章捆绑到一个内容锚中，无论如何我都需要一次性写完。
但从出版的角度来看，这也有一些缺点：
-
你的受众可能会把你拒之门外。如果两个月来你的博客内容都是关于 Twitter 的，那么想要搜索引擎优化建议的人可能就不会再关注你的内容了。
-
你的内容会变得陈旧。谷歌咖啡因更新优先考虑最近发布的内容。如果您快速发布所有八篇文章，那么您将在很长一段时间内没有关于该主题的最新内容，这会对搜索引擎优化产生负面影响。
另一种方法是将到期日期和发布日期 "去链接"。例如，您需要八篇关于在社交媒体上做广告的文章。与其同时分配这八篇文章并在文章准备就绪时发布，不如在接下来的几个月里每隔一周发布一次。这样，撰稿人就可以批量完成相关任务，同时您也可以长期稳定地获得新文章。
在安排编辑日历时，我尽量从转化漏斗的角度来考虑。如果我有四个转化漏斗，每周发布两篇文章，那么我需要每隔一周为每个漏斗发布一篇文章。为了方便起见，我们还用转化漏斗来命名我们的营销活动。
第六步：添加 "额外内容"。
请记住，内容锚点和博客文章并不是您发布的唯一内容。您还需要为每个转化漏斗创建着陆页和电子邮件系列。此外，您可能还需要社交媒体广告。
在这一点上多走一步，就能确保您的所有内容保持一致并促进转化。
第 7 步：包含让撰稿人更轻松的信息。
在日历中加入内容简介链接或内容简介的一些关键要素。它们将指导你的文案撰稿人制作出符合你的战略的内容。通过给出具体说明，确保每篇内容的目的明确。例如
是时候披挂上阵了！
希望到现在，你的 "蜘蛛侠 "意识已经告诉你，如果不遵循这七个关键步骤，就无法从内容中实现转化。你的编辑日历将拯救销售和营销团队。你将不再害怕简单的日程安排，而会发现它是一项充满策略的任务！
此内容还可以翻译:
- 德文: Wie geht's? Ein redaktioneller Kalender, der Kontakte generiert.
- 英文: 7 Steps to Build an Editorial Calendar That Generates Sales Leads
- 西班牙文: 7 pasos para crear un calendario editorial que genere leads
- 意大利语: 7 passi per un calendario editoriale che genera lead
发表评论