Geständnis: Früher habe ich mich vor den Tagen gefürchtet, an denen ich einen Redaktionskalender erstellen musste. Die Erstellung einer umfangreichen Liste von 50 oder 60 Blogartikel-Themen war entmutigend, selbst wenn ich das Thema kannte.
Ich habe den Marketing-Redaktionskalender fälschlicherweise als eine triviale Liste von Themen und Terminen betrachtet. Ich habe gelernt, dass ein Redaktionskalender der spannende Superheld Ihrer Content-Marketing-Geschichte sein kann!
Richtig eingesetzt, ist ein Redaktionskalender Ihr strategischer Fahrplan zur Verbesserung der Suchmaschinenoptimierung und der Generierung von Leads. Das Geheimnis ist, dass Sie Ihren Redaktionskalender als Konversionstrichter betrachten.
Ein Konversionstrichter ist ein inhaltsgesteuerter Weg, den Ihre Website-Besucher nehmen können, um schließlich zu Kunden zu werden. In einem einfachen Konversionstrichter würde ein Website-Besucher Ihren Blogbeitrag finden, auf eine CTA klicken und auf einer Landing Page landen, um etwas Tolles zu erhalten (z. B. eine Fallstudie oder ein Whitepaper). Der Besucher würde diese tolle Sache per E-Mail und Folge-E-Mails erhalten, die ihn einladen, mehr über Ihr Unternehmen zu erfahren.
Ihre Inhalte werden als "Superhelden" betrachtet, wenn sie den Trichter ankurbeln, so dass an einem bestimmten Punkt der Reise die richtige Botschaft zur richtigen Zeit empfangen wird und - BOOM - eine Aktion erfolgt, die zu einer Konversion führt.
Diese ersten beiden Schritte sind für jemanden gedacht, der ganz neu anfängt, aber sie sollten trotzdem regelmäßig durchgeführt werden, auch wenn Sie einen ausgefeilteren Prozess eingeführt haben.
Schritt Nr. 1: Führen Sie ein Inhaltsaudit durch.
Mit einer Inhaltsanalyse soll festgestellt werden, welche Inhalte Sie bereits haben und wie sie genutzt werden. Ein Content-Audit ist von unschätzbarem Wert, denn die meisten Unternehmen haben viel mehr Marketing- und Vertriebsmaterial, als ihnen bewusst ist. Überprüfen Sie natürlich Ihre aktuelle Website, und sammeln Sie alle Materialien, die üblicherweise in gedruckter Form verwendet werden (z. B. Messebroschüren oder Interessentenmappen). Möglicherweise verfügt auch Ihr Vertriebsteam über nützliches Material.Verknüpfen Sie die Punkte mit den gefundenen Inhalten und achten Sie dabei auf die Leistungsdaten der einzelnen Materialien.
Schritt #2: Entscheiden Sie, welche Inhalte bereits gut funktionieren.
Nachdem Sie Ihre Prüfung durchgeführt haben, müssen Sie entscheiden, welche Inhalte Sie beibehalten und in einen Konversionstrichter einbauen wollen. Für die Bewertung von Inhalten stehen Ihnen zwei wichtige Hilfsmittel zur Verfügung: Analysen und Buyer Personas.
Verwenden Sie Analysen zur Bewertung von Online-Inhalten.
Analysen sind ein guter Ausgangspunkt, denn sie geben Aufschluss darüber, welche Inhalte bereits Besucher auf die Website bringen und wie diese Inhalte abschneiden, wenn die Besucher erst einmal da sind. Bei Blogartikeln können Sie diese Kennzahlen berücksichtigen:
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Gesamtaufrufe des Beitrags: Je beliebter ein Beitrag ist, desto mehr Besucher bringt er auf Ihre Website. Achten Sie auf Trends bei Ihren beliebtesten Blogbeiträgen - behandeln sie alle ein ähnliches Thema? Oder haben sie vielleicht alle ein ähnliches Format, wie z. B. ein "How to..." oder ein Branchen-Update.
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Zeit pro Seitenaufruf: Wie lange verweilen die Besucher auf Ihrem Blogbeitrag, nachdem sie ihn aufgerufen haben? Eine längere Verweildauer deutet in der Regel auf ein höheres Engagement hin, das sich in mehr Besuchen auf der entsprechenden Landing Page niederschlägt. Manchmal sind die erfolgreichsten Blogartikel (in Bezug auf die Förderung von Konversionen) diejenigen mit weniger Besuchern, aber höherem Engagement.
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Absprungrate: Eine hohe Absprungrate deutet oft darauf hin, dass Besucher eine Webseite (in diesem Fall einen Blogartikel) erreichen und feststellen, dass diese nicht das ist, wonach sie gesucht haben. Blogartikel, die eine hohe Absprungrate aufweisen, sind möglicherweise nicht für Ihre Zielgruppe geeignet.
Lassen Sie sich bei der Auswahl der Inhalte von Buyer Personas leiten.
Apropos Zielgruppe: Ihre Buyer Personas bieten einen weiteren Anhaltspunkt für Entscheidungen zur Inhaltsstrategie. Jede Buyer Persona hat möglicherweise besondere Anforderungen an den Inhalt. CEO Chandra könnte sich zum Beispiel Gedanken über die unmittelbare und langfristige Rendite Ihrer SaaS-Lösung machen. Manager Mike hingegen ist wahrscheinlich eher an bewährten Verfahren interessiert, um die Endbenutzer zur Annahme der Lösung zu bewegen. Beide Personen spielen bei der Kaufentscheidung eine Rolle, daher benötigen Sie Inhalte für beide.
Bestimmen Sie bei der Bewertung vorhandener Inhalte, auf welche Buyer Persona (wenn überhaupt) diese am besten passen. Sortieren Sie alles aus, was nicht zu einer bestimmten Käufer-Persona passt. Beachten Sie, dass einige Inhalte mit einer kleinen strategischen Überarbeitung passen könnten, und nehmen Sie diese Überarbeitungen in Ihren Redaktionskalender auf.
Schritt #3: Wählen Sie einen Anker für jeden Konversionstrichter.
Jeder Konversionstrichter erfordert etwas, das die Besucher herunterladen können. Es ist hilfreich, dies als "Anker" für den Trichter zu betrachten, da sich der restliche Inhalt des Trichters direkt auf diesen beziehen sollte. Einer unserer Anker ist zum Beispiel eine Checkliste für Social Media Branding. Alle Blogartikel und Follow-up-E-Mails in diesem Konversionstrichter haben einen Bezug zum Social Media Marketing. Das Ziel ist, dass jemand nach dem Lesen des Blogartikels als nächsten Schritt die Checkliste herunterlädt.
Wie wählen Sie die richtigen Anker aus? In der Regel sollte es sich um längere Inhalte handeln, z. B. eine Fallstudie oder ein Whitepaper. Jeder Anker sollte eine bestimmte geschäftliche Herausforderung ansprechen - mit einer einzigartigen und durchdachten Perspektive. Er sollte dazu beitragen, Ihr Unternehmen als Branchenführer zu positionieren. Und vor allem sollte er die Besucher Ihrer Website dazu anregen, Leads zu generieren.
Kein Anker? Das ist kein Problem.
Die meisten Inhaltsprüfungen ergeben zumindest ein paar solide Optionen für Ankerinhalte - fast jedes Unternehmen hat mindestens ein Whitepaper, das man abstauben kann. Aber wenn Sie bei Null anfangen, ist noch nicht alles verloren. Gehen Sie zurück zu Ihren Analysen und Buyer Personas. Welche Inhalte funktionieren bereits gut und könnten zu etwas Längerem ausgebaut werden? Selbst wenn Sie den Anker noch nicht komplett haben, sollten Sie sich ein oder zwei Ideen einfallen lassen.
Website-Analysen sind eine gute Möglichkeit, Ideen zu sammeln. Ein Kunde stellte fest, dass ein großer Teil seines organischen Web-Traffics von Blogartikeln über Cybersicherheit stammte, also war unser erster Anker (Sie haben es erraten!) ein Whitepaper über Cybersicherheitstrends im Gesundheitswesen. Dieses Konzept lässt sich auch auf andere Branchen übertragen, so dass sich Anker für verschiedene branchenspezifische Conversion Funnels ergeben.
Schritt #4: Brainstorming von Blog-Artikel-Themen für jeden Anker.
Nachdem Sie nun einige aussagekräftige Ausgangspunkte haben, ist der nächste Schritt ein echtes Brainstorming. Ziel ist es, mindestens fünf bis sieben Artikelideen für jeden Anker aufzulisten. Denken Sie daran, dass diese Ideen möglicherweise nicht brauchbar sind, je mehr Sie also haben, desto besser. Heutzutage strebe ich in der Regel 10 bis 15 Ideen pro Anker an, wobei ich weiß, dass einige davon beiseite gelegt werden.
Sobald Sie Ihre Liste haben, ist es an der Zeit, sich wieder mit Ihren Analysen und Buyer Personas zu beschäftigen. Welche dieser Themen passen am besten zu den Bedürfnissen Ihrer Buyer Personas? Welche sind den Themen ähnlich, die bereits Besucher auf Ihre Website locken?
Anstatt diese ungenutzten Ideen zu vergessen, sollten Sie sie irgendwo festhalten. Diese Liste kann ein guter Ausgangspunkt für Ihr nächstes Brainstorming sein.
"Der Weg zu guten Ideen ist, viele Ideen zu sammeln und die schlechten wegzuwerfen".
- Linus Pauling, Nobelpreisträger
Schritt Nr. 5: Nutzen Sie Ihr Planungsgeschick.
Ein Fehler, der häufig gemacht wird, ist, dass man mehrere Artikel zum gleichen Thema schreibt und sie dann alle nacheinander veröffentlicht. Als Autorin kann ich das gut verstehen. Wenn ich acht Artikel über dasselbe Thema schreiben muss, ziehe ich es vor, sie alle auf einmal zu verfassen, um Zeit bei der Recherche zu sparen und zu schreiben, solange das Thema noch frisch in meinem Kopf ist. Und wenn ich diese Blogartikel in einem Inhaltsanker bündele, brauche ich sie sowieso alle auf einmal.
Aus der Sicht der Veröffentlichung hat dies jedoch ein paar Nachteile:
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Ihr Publikum könnte sich von Ihnen abwenden. Wenn es in Ihrem Blog zwei Monate lang nur um Twitter geht, könnten die Leute, die SEO-Tipps suchen, aufhören, sich mit Ihren Inhalten zu beschäftigen.
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Ihre Inhalte werden veraltet. Das Google Caffeine-Update gibt kürzlich veröffentlichten Inhalten den Vorzug. Wenn Sie alle acht Artikel schnell veröffentlichen, werden Sie lange Zeit keine aktuellen Inhalte zu diesem Thema haben, was sich negativ auf die Suchmaschinenoptimierung auswirken kann.
Ein alternativer Ansatz besteht darin, Ihre Fälligkeits- und Veröffentlichungsdaten zu "entkoppeln". Nehmen wir an, Sie benötigen acht Artikel über Werbung in sozialen Medien. Anstatt alle acht Artikel gleichzeitig zu vergeben und sie zu veröffentlichen, sobald sie fertig sind, veröffentlichen Sie sie in den nächsten Monaten alle zwei Wochen. Auf diese Weise kann der Autor die entsprechenden Aufgaben nacheinander erledigen, aber Sie haben auch einen stetigen Strom neuer Artikel, die Sie im Laufe der Zeit verwenden können.
Bei der Planung eines Redaktionskalenders versuche ich, mich an meinen Konversionstrichter zu orientieren. Wenn ich vier Conversion Funnels habe und zwei Artikel pro Woche veröffentliche, brauche ich alle zwei Wochen einen Artikel für jeden Funnel. Der Einfachheit halber benennen wir unsere Kampagnen auch nach unseren Conversion Funnels.
Schritt #6: Fügen Sie die "Extras" hinzu.
Denken Sie daran, dass Ihre Content-Anker und Blog-Artikel nicht die einzigen Dinge sind, die Sie veröffentlichen. Sie brauchen auch eine Landing Page und eine E-Mail-Serie für jeden Conversion Funnel. Außerdem sollten Sie Social-Media-Anzeigen einbeziehen.
Wenn Sie sich hier etwas mehr Mühe geben, können Sie sicherstellen, dass alle Ihre Inhalte aufeinander abgestimmt sind und die Konversionen fördern.
Schritt Nr. 7: Fügen Sie die Informationen ein, die den Autoren das Leben leichter machen.
Fügen Sie in den Kalender einen Link zu Ihrem Content-Briefing oder zu einigen der wichtigsten Elemente Ihres Briefings ein. Sie helfen Ihren Textern bei der Erstellung von Inhalten, die auf Ihre Strategie abgestimmt sind. Stellen Sie sicher, dass der Zweck jedes Inhalts klar ist, indem Sie spezifische Spezifikationen angeben. Zum Beispiel:
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Zu behandelnde Bereiche
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Buyer Persona der Zielleser
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Phase der Buyer's Journey
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Länge des Artikels
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Einzufügende Nicht-Text-Elemente (z. B. Bilder, Videos)
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Einzuschließende Phrasen
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Potenzielle Quellen
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Mögliche Hilfsmittel
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Einzufügende zitierfähige Zitate
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Thema, Unterthema und Pillar Page
Zeit, Ihren Kalender beim Umhang zu packen!
Hoffentlich sagt Ihnen Ihr Spiderman-Sinn inzwischen, dass es ein Verbrechen wäre, diese sieben wichtigen Schritte nicht zu befolgen, um aus Inhalten Konversionen zu machen. Ihr Redaktionskalender wird den Vertriebs- und Marketingteams den Tag retten. Und anstatt sich vor der Flaute der einfachen Planung zu fürchten, werden Sie es jetzt als eine Aufgabe voller Strategie betrachten!
