Marketing auprès des différentes générations

Les différences générationnelles posent des problèmes intéressants en matière de stratégie et de tactique marketing. Ce fait devient de plus en plus évident à mesure que la génération Z vieillit et rejoint la classe des consommateurs. L'augmentation du pouvoir d'achat de cette cohorte s'accompagne de différences encore plus flagrantes avec la génération Y (les "Millennials"), qui n'étaient pas prises en compte. Le fait que même le public soit partagé sur la question de savoir si ces deux générations sont différentes ou non constitue la base de l'article d'aujourd'hui.

Un chercheur a constaté que les opinions étaient presque également partagées sur cette question. À la question de savoir si les tactiques de marketing fonctionneraient aussi bien sur les deux groupes d'âge, 56 % des personnes interrogées ont répondu par l'affirmative, tandis que 44 % ont répondu par la négative. En termes de recherche, cela équivaut à une répartition 50/50. Et si le public ne peut pas faire la différence, que peut faire un spécialiste du marketing?

Dans le cadre de la segmentation du marché selon une approche marketing centrée sur le client, la "génération" est un élément déterminant de la décision d'achat d'un acheteur, au même titre que la géographie, le revenu et les nombreux autres attributs qui composent le profil de l'acheteur. Vous avez défini ces attributs pour vos campagnes de marketing, n'est-ce pas ? Vous ne pouvez pas personnaliser votre message sans un profil d'acheteur défini ou des données démographiques sur le client cible.

Définitions générationnelles

Avant d'entrer dans le vif du sujet, assurons-nous que tout le monde est d'accord sur la définition des différentes générations dont nous parlons. Puisque nous parlons de recherche et de marketing, nous nous appuierons sur la définition de la tranche d'âge de chaque génération donnée par le Pew Research Center :

• Les silencieux - 74-91

• Les baby-boomers - 55-73 ans

• Génération X - 39-54

• Génération Y (Millennials) - 23-38

• Génération Z - 22 ans et moins (la génération Z n'a pas de tranche d'âge inférieure en 2019)

Nous nous concentrerons aujourd'hui sur les générations Y et Z, car elles représentent le plus grand segment du public acheteur et sont les premières à être natives du numérique. Vous trouverez des différences similaires entre à peu près toutes les générations étudiées, le public les considérant souvent comme comparables, alors qu'il existe des différences marquées dans la réalité.

Dans le cas de nos deux cohortes, les similitudes les plus souvent remarquées par les personnes appartenant à d'autres générations découlent principalement de l'apparence publique. L'utilisation apparemment constante des médias sociaux, les taux de mariage plus faibles et les habitudes de dépenses "frivoles" ne sont que quelques-uns des éléments relevés dans les recherches citées ci-dessus comme étant endémiques chez les Millennials et les Gen-Zers.

Bien que ces apparences puissent sembler identiques, des différences fondamentales entreront en jeu lorsque vous chercherez à commercialiser vos produits auprès de ces consommateurs, et il sera donc utile de les prendre en compte. Ces attitudes et ces différences se manifestent principalement dans trois domaines : la technologie, l'argent et la morale.

La technologie a joué un rôle majeur pour les deux groupes démographiques, mais de manière différente

Les milléniaux ont été les premières générations dites "natives du numérique", n'ayant jamais connu une époque sans Internet et sans téléphones portables omniprésents. Ce que l'on oublie souvent, cependant, c'est la différence entre le fait d'avoir grandi avec une connexion Internet commutée à la maison et la connexion 3-4-5G omniprésente que la génération Z a dans sa poche depuis le premier jour.

Et pourtant, la génération Z est aussi appelée "la génération la plus solitaire" malgré cet état constant de connexion numérique. En effet, la génération X et les baby-boomers ont utilisé leur résilience inhérente pour s'adapter et adopter la technologie au fur et à mesure qu'elle apparaissait, en apprenant à l'utiliser pour atteindre les objectifs qu'ils s'étaient fixés.

En ce qui concerne les différences en matière de marketing, il y a plusieurs choses à garder à l'esprit. Si les deux groupes sont de grands utilisateurs de médias sociaux, ils n'utilisent pas les mêmes plateformes, ni de la même manière. Les milléniaux se concentrent davantage sur le contenu de longue durée, comme celui que l'on trouve sur Facebook, YouTube et LinkedIn. En revanche, la génération Z aime les contenus plus courts, basés sur des vidéos, comme ceux que l'on trouve sur Snapchat, Instagram (Stories) et, de plus en plus, TikTok. Cette différence de longueur de contenu s'explique principalement par la différence de durée d'attention constatée par les psychologues. Les Millennials commencent à se désintéresser au bout de ~12 secondes, tandis que pour la Gen-Z, il suffit de 8 pour qu'ils cliquent.

"C'est l'économie, stupide". Plus que jamais d'actualité

La fin des années 90 et le début des années 2000 ont été marqués par le krach des dot-com, qui a défini la réalité financière de la génération X et des premiers milléniaux. Parallèlement, la récession précipitée par le fiasco immobilier de 2008 a eu des effets similaires sur les générations suivantes et la génération Z. En entrant dans l'âge adulte au milieu de la récession, la génération X est plus susceptible d'être timide dans ses habitudes de consommation, malgré les apparences et les plaisanteries sur les toasts à l'avocat. Les chiffres montrent que ces personnes sont plus enclines à épargner qu'à dépenser, et lorsqu'elles dépensent, elles préfèrent l'expérience aux biens matériels.

La génération Z, en revanche, est arrivée à l'âge adulte juste après la dernière récession et est plus disposée à investir dans des expériences et des achats qu'elle considère comme susceptibles d'améliorer le style de vie qu'elle a choisi. Cette volonté de dépenser est une différence frappante entre les générations qui est souvent mal comprise par le public, ce qui donne lieu à beaucoup de condescendance et de plaisanteries.

En ce qui concerne le marketing, commencez-vous à comprendre pourquoi le fait de regrouper toutes les personnes de moins de 40 ans en une seule catégorie ne fonctionne peut-être plus aussi bien ?

La morale, les valeurs et le sens sont plus importants que jamais

Si l'on se réfère à la discussion financière ci-dessus, il est également courant de penser à tort que ces deux cohortes sont plus matérialistes et moins morales que les générations précédentes. Les faits ne confirment tout simplement pas cette idée. Les Millennials et la Génération Z dépensent moins et ont des valeurs plus fortes que toutes les générations précédentes étudiées. La génération Z est également la première à faire passer ses valeurs avant ce qu'on lui a dit, ce qui signifie que si les valeurs d'une entreprise et la personnalité de sa marque ne concordent pas, elle ira chercher son argent ailleurs.

Dans le même ordre d'idées, la génération Z accorde une grande importance au contact personnel. Ils préfèrent s'informer sur un nouveau produit auprès d'un ami ou, à tout le moins, d'une personne en chair et en os, plutôt que de lire du charabia marketing ou de regarder une publicité fade et générique. En matière de stratégie marketing, c'est donc en donnant un visage et une voix humains à vos campagnes que vous obtiendrez le meilleur retour sur investissement, sans compter que le fait de donner la parole aux préférences de cette génération montre que vous êtes attentif et que vous accordez de l'importance à leur contribution et à leurs valeurs.

Faits, chiffres et suggestions pour un marketing intergénérationnel

• D'ici 2030, 75 % de la main-d'œuvre sera composée de Millennials.
• Les adultes de la génération Z sont plus motivés financièrement lorsqu'ils choisissent un emploi, 65 % d'entre eux déclarant qu'ils prennent en compte le salaire avant les avantages et les accessoires.

Il peut être facile de négliger la génération Z, car beaucoup d'entre eux n'ont pas encore de pouvoir d'achat. Je ne pense pas qu'ils trouveront un écho dans vos campagnes axées sur les Millennials, car ils diffèrent dans certains domaines clés tels que ceux énumérés ci-dessus.

Il existe des points communs, et si vous devez mener une campagne intégrée, il sera intéressant de cibler la cohorte des 18-34 ans. Les deux groupes adorent les médias sociaux, comme nous l'avons mentionné plus haut. Si vous ciblez ce groupe intermédiaire, concentrez-vous sur YouTube, Instagram et Facebook pour toucher la plupart des deux groupes démographiques. Malgré les différences de préférences en matière de contenu et de durée d'attention, les deux groupes se nourrissent d'une gratification instantanée, de sorte que ces trois sites sont ceux qui combinent le mieux tous les facteurs.

L'utilisation de coupes rapides mélangées à un contenu plus détaillé pour couvrir le comment et le pourquoi de votre produit attire cette démo cuspide. Veillez à mettre en évidence la manière dont votre produit résoudra les problèmes communs aux deux générations en vous concentrant sur les implications technologiques, financières ou morales.

Enfin, n'oubliez pas que même si vous utilisez une seule campagne pour diffuser le message de votre marque auprès des deux groupes simultanément, les différences apparaîtront au fur et à mesure que vous interagirez et vous engagerez avec les gens, alors assurez-vous de répondre en retour. Ce contact individuel et ce contenu spécifique à la génération vous donneront, à vous et à votre produit, une place convoitée dans le cœur et l'esprit des consommateurs de la génération Millennials et de la génération Z.