Marketing pentru generații diferite

Diferențele dintre generații creează obstacole interesante în ceea ce privește strategiile și tacticile de marketing. Acest fapt devine mai clar pe măsură ce generația Z îmbătrânește și se alătură clasei de consumatori. Odată cu creșterea puterii de cumpărare a acestei cohorte, apar diferențe și mai evidente față de Generația Y (Millennials), care au fost trecute cu vederea. Faptul că până și publicul este divizat cu privire la faptul dacă aceste două generații sunt sau nu diferite constituie baza articolului de astăzi.

Un cercetător a constatat că opiniile sunt aproape egale în această privință. Întrebați dacă tacticile de marketing ar funcționa la fel de bine pentru ambele grupuri de vârstă, 56% dintre respondenți au răspuns afirmativ, în timp ce 44% au răspuns negativ. În termeni de cercetare, este vorba despre o împărțire 50/50. Și dacă publicul nu poate face diferența, ce poate face un specialist în marketing?

Ca parte a segmentării pieței într-o abordare de marketing centrată pe client, "generația" este la fel de importantă pentru decizia de cumpărare a unui cumpărător ca geografia, venitul și multe alte atribute care alcătuiesc persona cumpărătorului. Aveți aceste caracteristici definite pentru campaniile dvs. de marketing, nu-i așa? Nu vă puteți personaliza mesajele fără un buyer persona definit sau fără datele demografice ale clienților țintă.

Definiții generaționale

Înainte de a intra în subiect, să ne asigurăm că toată lumea este pe aceeași pagină cu privire la cine este inclus în fiecare generație despre care vorbim. Și, din moment ce avem de-a face cu cercetarea și marketingul, vom folosi definiția Centrului de Cercetare Pew pentru intervalul de vârstă al fiecărei generații:

• Silențios - 74-91

• Baby Boomers - 55-73

• Generația X - 39-54

• Generația Y (Millennials) - 23-38

• Generația Z - 22 și sub (Generația Z nu are un interval de vârstă inferior stabilit începând cu 2019)

Ne vom concentra astăzi asupra generațiilor Y și Z, deoarece acestea reprezintă cel mai mare segment al publicului cumpărător și sunt primele care au devenit nativi digitali. Veți găsi diferențe similare între aproape toate cele două generații pe care le analizați, publicul considerându-le adesea comparabile, deși există diferențe puternice în realitate.

În cazul celor două cohorte ale noastre, asemănările cel mai adesea observate de cei din alte generații provin în principal din aspectul public. Utilizarea aparent constantă a rețelelor de socializare, rata mai scăzută a căsătoriilor și obiceiurile "frivole" în materie de cheltuieli sunt doar câteva dintre aspectele menționate în studiile citate mai sus ca fiind endemice pentru generațiile Millennials și Gen-Zers.

Deși aceste aparențe de suprafață pot părea identice, diferențele fundamentale vor intra în joc atunci când veți începe să căutați să vă adresați acestor consumatori, astfel încât va fi util să luați în considerare aceste diferențe. Observăm trei domenii principale în care aceste atitudini și diferențe sunt cele mai vizibile: tehnologia, banii și morala.

Tehnologia a jucat un rol major pentru ambele categorii demografice, doar că în moduri diferite

Milenialii au fost primii dintre așa-numitele generații "native digitale", care nu au cunoscut niciodată o perioadă fără internet și telefoane mobile omniprezente. Cu toate acestea, ceea ce se omite adesea este diferența dintre creșterea cu o conexiune dial-up la internet acasă și conexiunea permanentă 3-4-5G pe care Generația Z o are în buzunar din prima zi.

Și totuși, Generația Z este numită și "cea mai singură generație", în ciuda acestei stări constante de conexiune digitală. Toate acestea înseamnă că inteligența tehnologică diferă foarte mult între aceste cohorte, poate chiar mai drastic decât generațiile anterioare, având în vedere că Generația X și Boomers și-au folosit rezistența inerentă pentru a se adapta și a adopta tehnologia pe măsură ce aceasta apărea, învățând cum să o folosească pentru a-și atinge obiectivele stabilite.

În ceea ce privește diferențele de marketing, există mai multe lucruri de reținut. Deși ambele grupuri sunt mari utilizatori de social media, nu folosesc aceleași platforme și nici nu le folosesc în același mod. Millennials se concentrează mai mult pe conținutul de formă lungă, cum ar fi cel găsit pe Facebook, YouTube și LinkedIn. Pe de altă parte, Generației Z îi place conținutul mai scurt, bazat pe video, cum ar fi cel de pe Snapchat, Instagram (Stories) și, din ce în ce mai mult, TikTok. Această diferență în ceea ce privește durata conținutului se datorează în principal diferenței în ceea ce privește durata de atenție constatată de psihologi. Millennials încep să își piardă interesul după ~12 secunde, în timp ce pentru Gen-Z, este nevoie de doar 8 pentru ca aceștia să dea click.

"E vorba de economie, prostule". Înseamnă mai mult acum decât oricând

Prăbușirea Dot-com de la sfârșitul anilor '90 și începutul anilor '00 a definit realitatea financiară pentru Gen-X și începutul generației Millennials. Între timp, recesiunea precipitată de fiasco-ul imobiliar din 2008 a avut același efect asupra mileniilor târzii și a generației Z. Intrarea în vârsta adultă în mijlocul recesiunii înseamnă că Gen-X sunt mai predispuși să fie timizi în ceea ce privește obiceiurile lor de cheltuieli, în ciuda aparențelor și a glumelor despre pâinea prăjită cu avocado. Cifrele arată că aceste persoane sunt mai predispuse să economisească decât să cheltuiască, iar atunci când cheltuiesc, preferă experiența în locul bunurilor materiale.

Generația Z, în schimb, a ajuns la maturitate imediat după ultima recesiune și este mai dispusă să investească în experiențe și achiziții pe care le consideră a le îmbunătăți stilul de viață ales. Această dorință de a cheltui este o diferență evidentă între generații, care este adesea înțeleasă greșit de către public, ceea ce duce la multă condescendență și glume.

În ceea ce privește marketingul, începeți să înțelegeți de ce gruparea tuturor persoanelor sub 40 de ani într-o singură categorie nu mai funcționează atât de bine?

Morala, valorile și semnificația înseamnă, de asemenea, mai mult ca niciodată

Din discuția financiară de mai sus reiese, de asemenea, ideea greșită că aceste două cohorte sunt mai materialiste și mai puțin morale decât generațiile anterioare. Faptele pur și simplu nu susțin această afirmație. Millennials și Gen-Z cheltuiesc mai puțin și au valori mai puternice decât orice altă generație anterioară studiată. Z este, de asemenea, prima generație care își pune valorile înaintea a ceea ce i s-a spus, ceea ce înseamnă că, dacă valorile unei companii și personalitatea mărcii nu corespund, își vor duce banii în altă parte.

În aceeași ordine de idei, Generația Z pune mare preț pe contactul de la persoană la persoană. Ei preferă să afle despre un produs nou de la un prieten sau cel puțin de la o persoană în carne și oase decât să citească prostii de marketing sau să urmărească o reclamă generică și insipidă. Prin urmare, în ceea ce privește strategia de marketing, campaniile dvs. vor avea o față și o voce umană, ceea ce va aduce cel mai mare randament al investiției, fără a menționa faptul că a da glas preferințelor acestei generații arată că sunteți atenți și că le apreciați contribuția și valorile.

Fapte, cifre și sugestii pentru marketingul între generații

• Până în 2030, 75% din forța de muncă va fi formată din Millennials.
• Adulții din Generația Z sunt mai motivați din punct de vedere financiar atunci când aleg un loc de muncă, 65% dintre aceștia declarând că se uită la salariu înainte de beneficii și avantaje.

Poate fi ușor să trecem cu vederea Gen-Z, deoarece mulți dintre ei nu au încă putere de cumpărare. Nu cred că vor rezona cu campaniile dvs. axate pe Millennials, deoarece diferă în unele domenii-cheie, precum cele enumerate mai sus.

Există unele puncte comune, astfel încât, dacă trebuie să desfășurați o campanie integrată, va fi util să vizați cohorta de vârf din intervalul 18-34 de ani. Ambele grupuri iubesc social media, după cum s-a menționat mai sus. Dacă vizați această zonă de mijloc, concentrați-vă pe YouTube, Instagram și Facebook pentru a atinge cea mai mare parte a ambelor categorii demografice. În ciuda diferențelor în ceea ce privește preferințele de conținut și durata de atenție, ambele se bucură de gratificare instantanee, astfel încât aceste trei domenii îmbină cel mai bine toți factorii.

Folosirea de secvențe rapide combinate cu conținut mai detaliat pentru a acoperi cum și de ce al produsului dvs. se adresează acestui grup demo de vârf. Asigurați-vă că evidențiați modul în care produsul dvs. va rezolva problemele comune ambelor generații, concentrându-vă pe implicațiile tehnologice, financiare sau morale.

În cele din urmă, nu uitați că, deși este posibil să utilizați o campanie pentru a răspândi mesajul mărcii dvs. către ambele grupuri simultan, diferențele vor ieși la iveală pe măsură ce interacționați și vă angajați cu oamenii, deci asigurați-vă că răspundeți la fel. Acest contact individual și conținutul specific generațiilor vă vor oferi dumneavoastră și produsului dumneavoastră un loc râvnit în inimile și mințile consumatorilor din generația Millennials și din generația Z.