Marketing per le diverse generazioni

Le differenze generazionali creano ostacoli interessanti per quanto riguarda le strategie e le tattiche di marketing. Questo fatto diventa sempre più evidente man mano che la Generazione Z invecchia e si unisce alla classe dei consumatori. L'aumento del potere d'acquisto di questa coorte comporta differenze ancora più evidenti rispetto alla Generazione Y (Millennial), che erano state trascurate. Il fatto che anche l'opinione pubblica sia combattuta sulla differenza tra queste due generazioni è alla base dell'articolo di oggi.

Un ricercatore ha riscontrato un'opinione quasi uniforme in materia. Alla domanda se le tattiche di marketing funzionassero ugualmente bene su entrambi i gruppi di età, il 56% degli intervistati ha risposto di sì, mentre il 44% ha risposto di no. In termini di ricerca, si tratta di una divisione pari a 50/50. E se il pubblico non è in grado di distinguere, cosa deve fare un marketer?

Nell'ambito della segmentazione del mercato in un approccio di marketing incentrato sul cliente, la "generazione" è un fattore determinante per la decisione d'acquisto di un acquirente, al pari della geografia, del reddito e di molti altri attributi che compongono il buyer persona. Avete già definito questi elementi per le vostre campagne di marketing, vero? Non è possibile personalizzare i messaggi senza una buyer persona o un target demografico definito.

Definizioni generazionali

Prima di entrare nel merito, assicuriamoci che tutti siano d'accordo su chi fa parte di ciascuna generazione di cui stiamo parlando. Dal momento che si tratta di ricerca e di marketing, ci baseremo sulla definizione del Pew Research Center per quanto riguarda la fascia d'età di ciascuna generazione:

• Silenziosi - 74-91

• Baby Boomers - 55-73

• Generazione X - 39-54

• Generazione Y (Millennials) - 23-38 anni

• Generazione Z - 22 anni e meno (la generazione Z non ha una fascia di età inferiore a partire dal 2019).

Oggi ci concentreremo sulle generazioni Y e Z perché rappresentano il segmento più ampio del pubblico degli acquirenti e sono i primi ad essere nativi digitali. Le differenze tra le due generazioni sono simili, e spesso il pubblico le considera paragonabili, ma in realtà sono molto diverse.

Per quanto riguarda le nostre due coorti, le somiglianze più spesso notate da chi appartiene ad altre generazioni derivano soprattutto dall'aspetto pubblico. L'uso apparentemente costante dei social media, i tassi di matrimonio più bassi e le abitudini di spesa "frivole" sono solo alcune delle cose che, secondo le ricerche citate, sono endemiche dei Millennials e dei Gen-Zers.

Sebbene queste apparenze superficiali possano sembrare identiche, le differenze fondamentali entreranno in gioco quando inizierete a cercare di commercializzare questi consumatori, per cui sarà utile tenerle in considerazione. Vediamo tre aree principali in cui questi atteggiamenti e differenze sono più evidenti: tecnologia, denaro e morale.

La tecnologia ha svolto un ruolo importante per entrambi i gruppi demografici, ma in modi diversi

I Millennial sono stati la prima generazione dei cosiddetti "nativi digitali", che non hanno mai conosciuto un'epoca senza Internet e senza gli onnipresenti telefoni cellulari. Tuttavia, ciò che spesso sfugge è la differenza tra il fatto di essere cresciuti con una connessione internet dial-up a casa e l'onnipresente connessione 3-4-5G che la Generazione Z ha avuto in tasca fin dal primo giorno.

Eppure, la Gen-Z è anche definita "la generazione più solitaria", nonostante questo costante stato di connessione digitale. Tutto questo per dire che la sensibilità tecnologica è molto diversa tra queste coorti, forse anche più drasticamente rispetto alle generazioni precedenti, visto che la Gen X e i Boomers hanno usato la loro intrinseca resilienza per adattarsi e adottare la tecnologia man mano che appariva, imparando a usarla per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Per quanto riguarda le differenze di marketing, ci sono diverse cose da tenere a mente. Sebbene entrambi i gruppi siano forti utilizzatori dei social media, non usano le stesse piattaforme e non le usano allo stesso modo. I Millennial si concentrano maggiormente su contenuti di lunga durata come quelli presenti su Facebook, YouTube e LinkedIn. D'altro canto, la Generazione Z preferisce contenuti più brevi, basati su video, come quelli presenti su Snapchat, Instagram (Storie) e, sempre più spesso, TikTok. Questa differenza nella lunghezza dei contenuti si spiega soprattutto con la differenza dei tempi di attenzione riscontrata dagli psicologi. I Millennials iniziano a perdere interesse dopo ~12 secondi, mentre per la Gen-Z ne bastano 8 per cliccare via.

"È l'economia, stupido". Significa più che mai

Il crollo delle Dot-com alla fine degli anni '90 e all'inizio degli anni '00 ha definito la realtà finanziaria della Gen-X e dei primi Millennials. Nel frattempo, la recessione precipitata dal fiasco immobiliare del 2008 ha fatto lo stesso per gli ultimi Millennials e la Gen-Z. L'ingresso nell'età adulta a metà della recessione significa che i Gen-X sono più inclini a essere timidi nelle loro abitudini di spesa, nonostante le apparenze e le battute sull'avocado toast. I numeri mostrano che queste persone sono più propense a risparmiare piuttosto che a spendere e, quando spendono, preferiscono l'esperienza ai beni materialistici.

La Generazione Z, invece, è diventata maggiorenne subito dopo l'ultima crisi ed è più disposta a investire in esperienze e acquisti che ritiene possano migliorare lo stile di vita che ha scelto. Questa disponibilità a spendere è una differenza netta tra le generazioni che spesso viene fraintesa dal pubblico, dando luogo a molta accondiscendenza e battute.

Per quanto riguarda il marketing, cominci a capire perché raggruppare tutti i giovani sotto i 40 anni in un'unica fascia potrebbe non funzionare più così bene?

Anche la morale, i valori e il significato sono più importanti che mai

Dalla discussione finanziaria di cui sopra, emerge anche l'idea errata che queste due coorti siano più materialiste e meno morali rispetto alle generazioni precedenti. I fatti non lo confermano. I Millennial e la Gen-Z spendono meno e hanno valori più solidi rispetto a qualsiasi generazione precedente studiata. La generazione Z è anche la prima a mettere i propri valori davanti a ciò che gli è stato detto, il che significa che se i valori di un'azienda e la personalità del marchio non coincidono, porteranno i loro soldi altrove.

Analogamente, la generazione Z attribuisce un valore elevato al contatto personale. Preferiscono conoscere un nuovo prodotto da un amico, o almeno da una persona in carne e ossa, piuttosto che leggere le parole del marketing o guardare una pubblicità generica e insipida. Per una strategia di marketing, quindi, dare un volto umano e una voce alle vostre campagne garantirà il massimo ROI, senza contare che dare voce alle preferenze di questa generazione dimostra che state prestando attenzione e apprezzate i loro input e valori.

Fatti, cifre e suggerimenti per il marketing intergenerazionale

• Entro il 2030, il 75% della forza lavoro sarà costituita da Millennial.
• Gli adulti della Gen-Z sono più motivati dal punto di vista economico nella scelta di un lavoro: il 65% dichiara di considerare lo stipendio prima dei benefit e dei vantaggi.

Può essere facile trascurare la Gen-Z, perché molti non hanno ancora potere d'acquisto. Non credo che avranno una risonanza con le vostre campagne incentrate sui Millennial, poiché differiscono in alcune aree chiave come quelle sopra elencate.

Esistono alcuni punti in comune, per cui se dovete realizzare una campagna integrata, vi conviene rivolgervi alla coorte cuspide nella fascia 18-34. Entrambi i gruppi amano i social media, come già detto. Se vi rivolgete a questa fascia intermedia, concentratevi su YouTube, Instagram e Facebook per raggiungere la maggior parte di entrambi i gruppi demografici. Nonostante le differenze nelle preferenze di contenuto e nei tempi di attenzione, entrambi si nutrono di gratificazione istantanea, quindi questi tre gruppi sono i migliori per combinare tutti i fattori.

L'uso di tagli rapidi mescolati a contenuti più dettagliati per coprire il come e il perché del vostro prodotto si rivolge a questa fascia demografica cuspidale. Assicuratevi di evidenziare come il vostro prodotto risolva i punti dolenti comuni a entrambe le generazioni, concentrandovi sulle implicazioni tecnologiche, finanziarie o morali.

Infine, ricordate che anche se state utilizzando una campagna per diffondere il messaggio del vostro marchio a entrambi i gruppi contemporaneamente, le differenze emergeranno man mano che interagirete e vi confronterete con le persone, quindi assicuratevi di rispondere a tono. Questo contatto diretto e i contenuti specifici per generazione daranno a voi e al vostro prodotto un posto ambito nei cuori e nelle menti dei consumatori Millennials e della Generazione Z.