Marketing para diferentes generaciones

Las diferencias generacionales plantean interesantes obstáculos en cuanto a estrategias y tácticas de marketing. Este hecho se hace más evidente a medida que la Generación Z envejece y se une a la clase consumidora. Con el creciente poder adquisitivo de esta cohorte surgen diferencias aún más evidentes con la Generación Y (Millennials) que se estaban pasando por alto. El hecho de que incluso el público esté dividido sobre si estas dos generaciones son diferentes o no constituye la base del artículo de hoy.

Un investigador descubrió una división casi uniforme de opiniones al respecto. A la pregunta de si las tácticas de marketing funcionarían igual de bien en ambos grupos de edad, el 56% de los encuestados respondió que sí, mientras que el 44% dijo que no. En términos de investigación, esto equivale a una división al 50%. Y si el público no sabe distinguir, ¿qué puede hacer un vendedor?

Como parte de la segmentación del mercado en un enfoque de marketing centrado en el cliente, la "generación" es un factor tan determinante para la decisión de compra de un comprador como la geografía, los ingresos y muchos otros atributos que conforman la personalidad del comprador. Los tiene definidos para sus campañas de marketing, ¿verdad? No puede personalizar sus mensajes sin una definición de la persona del comprador o de los datos demográficos del cliente objetivo.

Definiciones generacionales

Antes de entrar en materia, vamos a asegurarnos de que todo el mundo está de acuerdo con quién se incluye en cada generación de la que estamos hablando. Y puesto que estamos hablando de investigación y marketing, nos basaremos en la definición del Pew Research Center del rango de edad de cada generación:

• Silenciosos - 74-91

• Baby Boomers - 55-73

• Generación X - 39-54

• Generación Y (Millennials) - 23-38

• Generación Z - 22 y menores (Gen Z no tiene un rango inferior establecido a partir de 2019)

Hoy nos centraremos en las Generaciones Y & Z porque representan el mayor segmento del público comprador y son los primeros en ser nativos digitales. Encontrarás diferencias similares entre casi todas las dos generaciones que analices, con el público a menudo viéndolas como comparables, sin embargo, hay marcadas diferencias en la realidad.

En el caso de nuestras dos cohortes, las similitudes que más notan los miembros de otras generaciones provienen sobre todo de la apariencia pública. El uso aparentemente constante de las redes sociales, las tasas de matrimonio más bajas y los hábitos de gasto "frívolos" son sólo algunas de las cosas que la investigación citada anteriormente señala como endémicas de los Millennials y los Gen-Zers.

Si bien estas apariencias superficiales pueden parecer idénticas, las diferencias fundamentales entrarán en juego cuando empiece a dirigirse a estos consumidores, por lo que merece la pena tenerlas en cuenta. Vemos tres áreas principales en las que estas actitudes y diferencias son más notables: la tecnología, el dinero y la moral.

La tecnología ha desempeñado un papel importante para ambos grupos demográficos, pero de forma diferente

Los millennials fueron la primera de las llamadas generaciones "nativas digitales", ya que nunca han conocido una época sin Internet y los omnipresentes teléfonos móviles. Lo que a menudo se pasa por alto, sin embargo, es la diferencia entre crecer con una conexión telefónica a Internet en casa y la siempre presente conexión 3-4-5G que la Generación Z ha tenido en su bolsillo desde el primer día.

Y sin embargo, a la Generación Z también se la llama "la generación más solitaria" a pesar de este estado constante de conexión digital. Todo esto viene a decir que los conocimientos tecnológicos difieren ampliamente entre estas cohortes, quizás incluso más drásticamente que las generaciones anteriores, ya que la Generación X y los Boomers utilizaron su resistencia inherente para adaptarse y adoptar la tecnología a medida que aparecía, aprendiendo a utilizarla para promover sus objetivos establecidos.

En cuanto a las diferencias de marketing, hay varias cosas a tener en cuenta. Aunque ambos grupos son grandes usuarios de las redes sociales, no utilizan las mismas plataformas ni de la misma manera. Los millennials se centran más en contenidos largos como los de Facebook, YouTube y LinkedIn. Por otro lado, a la Generación Z le gusta el contenido más corto, basado en vídeo, como el que se encuentra en Snapchat, Instagram (Stories) y, cada vez más, TikTok. Esta diferencia en la duración de los contenidos se debe principalmente a la diferencia en la capacidad de atención observada por los psicólogos. Los millennials empiezan a perder el interés después de unos 12 segundos, mientras que la generación Z solo necesita 8 para dejar de prestar atención.

"Es la economía, estúpido". Significa más ahora que nunca

La crisis de las puntocom de finales de los 90 y principios de los 00 definió la realidad financiera de la Generación X y los primeros Millennials. Mientras tanto, la recesión precipitada por el fiasco inmobiliario de 2008 hizo prácticamente lo mismo para los Millennials tardíos y la Generación Z. Entrar en la edad adulta en plena recesión significa que la Generación X es más propensa a ser tímida con sus hábitos de gasto, a pesar de las apariencias y las bromas sobre las tostadas con aguacate. Las cifras muestran que estas personas son más propensas a ahorrar que a gastar, y cuando gastan, prefieren la experiencia a los bienes materiales.

La Generación Z, por el contrario, alcanzó la mayoría de edad justo después de la última recesión y está más dispuesta a invertir en experiencias y compras que consideran que mejoran el estilo de vida que han elegido. Esta voluntad de gastar es una marcada diferencia entre las generaciones que a menudo es malinterpretada por el público, dando lugar a mucha condescendencia y bromas.

En cuanto al marketing, ¿comienza a ver por qué agrupar a todos los menores de 40 años en un solo grupo ya no funciona tan bien?

La moral, los valores y el significado también significan más que nunca

A partir de la discusión financiera anterior, también es un error común pensar que estas dos cohortes son más materialistas y menos morales que las generaciones anteriores. Los hechos simplemente no lo respaldan. La generación del milenio y la generación Z gastan menos y tienen valores más sólidos que cualquier otra generación anterior estudiada. La generación Z es también la primera que antepone sus valores a lo que le han dicho, lo que significa que si los valores de una empresa y la personalidad de su marca no coinciden, se llevarán su dinero a otra parte.

En la misma línea, la generación Z valora mucho el contacto personal. Prefieren conocer un nuevo producto a través de un amigo o, al menos, de una persona en directo, antes que leer un galimatías de marketing o ver un anuncio soso y genérico. Por lo tanto, para la estrategia de marketing, poner un rostro humano y voz a sus campañas proporcionará el mayor retorno de la inversión, por no mencionar que dar voz a las preferencias de esta generación demuestra que usted está prestando atención y valora sus aportaciones y valores.

Datos, cifras y sugerencias de despedida para el marketing intergeneracional

• En 2030, el 75% de la población activa estará compuesta por Millennials.
• Los adultos de la Generación Z están más motivados económicamente a la hora de elegir un trabajo: el 65% afirma que se fija más en el salario que en los beneficios y las ventajas.

Puede ser fácil pasar por alto a la Generación-Z, ya que muchos aún no tienen poder adquisitivo. No creo que sus campañas centradas en la generación del milenio tengan eco en ellos, ya que difieren en algunas áreas clave como las enumeradas anteriormente.

Existen algunos puntos en común, por lo que si necesita realizar una campaña integrada, le resultará rentable dirigirse a la cohorte cúspide en el rango de 18-34 años. A ambos grupos les encantan las redes sociales, como ya se ha mencionado. Si te diriges a este grupo intermedio, céntrate en YouTube, Instagram y Facebook para llegar a la mayoría de ambos grupos demográficos. A pesar de las diferencias en las preferencias de contenido y los periodos de atención, a ambos les gusta la gratificación instantánea, así que estos tres son los que mejor combinan todos los factores.

El uso de cortes rápidos mezclados con contenido más detallado para cubrir el cómo y el por qué de su producto atrae a esta cúspide demográfica. Asegúrese de destacar cómo su producto resolverá los puntos débiles comunes a ambas generaciones centrándose en las implicaciones tecnológicas, financieras o morales.

Y, por último, recuerde que, aunque utilice una campaña para difundir su mensaje de marca a ambos grupos simultáneamente, las diferencias saldrán a la luz a medida que interactúe y se relacione con la gente, así que asegúrese de responder de la misma manera. Este contacto de tú a tú y el contenido específico para cada generación le darán a usted y a su producto un lugar codiciado en los corazones y las mentes de los consumidores de la generación del milenio y la generación Z.