Como CEO de tu startup y jefe de lavado de botellas, sin duda has pasado bastante tiempo recopilando tu buyer persona ideal. Hay mucho que saber sobre a quién diriges tu widget, datos demográficos, psicográficos, geográficos, etc., ¿verdad? Y una vez que tienes todos esos datos clasificados, cribados y analizados, lo último que quieres hacer es seguir clasificando, cribando y analizando.
Pero, ¿y si le dijéramos que realizando una ronda más de investigación y creando segmentos separados de su público ideal, podría ver un mejor ROI en su gasto de marketing, conseguir más ventas más rápidamente e incluso construir su marca a los pocos meses de su lanzamiento?
Segmentación del mercado: Conceptos básicos
Una estrategia adecuada de segmentación del mercado puede hacer mucho más por su negocio. Es la práctica de dividir su público objetivo en nichos de mercado más pequeños basados en categorías o parámetros individuales. ¿Ha definido ya sus PCI y buyer personas? Por ejemplo: supongamos que tu primer producto es una aplicación que anima a la gente a ahorrar un determinado porcentaje de sus ingresos netos. Ha realizado un estudio de mercado inicial y ha determinado que la generación Z es su público ideal, por lo que está adaptando sus campañas para que sean fáciles de usar en dispositivos móviles, desarrollando una sólida presencia en las redes sociales en todos los canales adecuados, etc.
La cuestión es que, al decir que su público objetivo es la "Generación Z", sólo está reduciendo su público objetivo de toda la población a su cohorte más grande. Es decir, de muchos millones a varios millones. No es tan útil cuando se mira de esa manera, ¿eh? ¿Y si pudieras ir más allá y reducirlo a un segmento de menos de un millón? Siga investigando y quizá descubra que los miembros de la Generación Z que se han mudado recientemente a una gran ciudad son un nicho sólido al que dirigirse.
Esta gente probablemente se mudó por un buen trabajo, ¿verdad? Así que no sólo es más probable que tengan ingresos que apoyen la idea de ahorrar, ya que no están trabajando necesariamente de cheque en cheque, sino que también están experimentando otros cambios de vida y la idea de añadir un pequeño más como su aplicación se sentirá apropiada. Utilizando los datos geográficos junto con su investigación demográfica original, puede centrar su campaña de marketing inicial en estas personas que se han trasladado recientemente y tendrá muchas más posibilidades de conseguir ventas.
Segmentación del mercado para startups: El porqué
La cantidad de trabajo necesario para segmentar una audiencia según los parámetros que ya tiene establecidos es mínima, pero las recompensas potenciales son enormes. Ya ha invertido tiempo y energía en desarrollar su persona basándose en los factores demográficos, psicográficos y geográficos mencionados anteriormente. Todo lo que hace falta ahora es dividir esa audiencia total en partes más pequeñas basadas en un factor concreto para orientar mejor el contenido y los mensajes desde antes del lanzamiento.
Es más fácil y barato dirigirse a segmentos más pequeños de una población. Piense en los anuncios de Facebook. Si tu objetivo son 2 millones de personas y tu anuncio se publica 1 millón de veces al día, es caro. Imagina que tu segmento es de 1 millón de personas y que tu anuncio, redactado con mayor precisión, se publica 350.000 veces al día. Es mucho más barato y lo ve un público más adecuado.
Esta segmentación más estrecha se traduce en más victorias al principio de la campaña, lo que hace maravillas a la hora de consolidar su reputación entre los primeros usuarios. Es más probable que estas personas se conviertan en evangelistas, promocionando su aplicación a todos sus amigos y compañeros de trabajo. Al centrar sus esfuerzos en un nicho más pequeño de su audiencia, cosechará las recompensas que a menudo se reservan a los grandes del sector: una reputación sólida, embajadores de marca y marketing boca a boca.
Principales ventajas de la segmentación del mercado
Mejor segmentación: La segmentación permite a las empresas adaptar sus esfuerzos de marketing a grupos específicos con necesidades y preferencias similares.
Mayor eficacia: Al centrarse en segmentos específicos, las empresas pueden reducir su gasto en marketing y aumentar la eficacia de sus campañas.
Una mejor comprensión de las necesidades de los clientes: La segmentación del mercado ayuda a las empresas a comprender las necesidades y deseos específicos de los diferentes grupos, lo que les permite adaptar sus productos y servicios en consecuencia.
Mayor satisfacción del cliente: Las empresas pueden mejorar la satisfacción y fidelidad de sus clientes mediante ofertas específicas.
Mejora del desarrollo de productos: La segmentación permite a las empresas identificar oportunidades para el desarrollo de productos dirigidos específicamente a las necesidades insatisfechas de los clientes.
Mayor competitividad: Las empresas pueden obtener una ventaja competitiva si comprenden y atienden segmentos específicos mejor que sus competidores.
Mayor rentabilidad: Las empresas pueden aumentar su rentabilidad global centrándose en los segmentos más rentables y reduciendo el gasto de marketing en los segmentos menos rentables.
Mejor asignación de recursos: La segmentación ayuda a las empresas a asignar recursos de forma más eficiente, lo que les permite centrarse en los segmentos con mayor potencial de crecimiento.
Mayor fidelidad de los clientes: Al proporcionar una experiencia personalizada, las empresas pueden aumentar la fidelidad de los clientes y reducir la rotación.
Mejora de la imagen de marca: Al ofrecer mensajes de marketing a medida, las empresas pueden mejorar su imagen de marca y su reputación entre los segmentos objetivo.
Con los avances de la IA, la Segmentación de Clientes ya no será opcional o "demasiado difícil de hacer".
Marketing segmentado: Cómo hacerlo
Suponiendo que ya haya realizado al menos una ronda inicial de investigación de mercado para desarrollar su buyer persona, el primer paso es profundizar en los mismos factores. Comience con Google Analytics y plataformas similares que puedan descubrir los hábitos de navegación de su audiencia. Busca información demográfica como la edad, el sexo, el nivel educativo, etc. Esta información básica será la base de la siguiente ronda de investigación, en la que los segmentos de nicho empezarán a aclararse.
A continuación, empieza a clasificar a tu audiencia por segmentos. Siguiendo con nuestro ejemplo anterior, estás buscando un segmento de la Generación Z que pueda gastar un poco en tu aplicación para poner en marcha sus futuros ahorros. Un traslado geográfico reciente por un buen trabajo sería ideal para segmentar a estas personas.
Y por último, busca una forma de segmentar una vez más, digamos por nivel de ingresos actual. Que alguien haya obtenido un título superior en una gran universidad no significa que haya encontrado el trabajo de sus sueños. El subempleo está muy extendido entre esta generación, así que deberás tener cuidado a quién te diriges con una aplicación para ahorrar. Las personas que cobran un sueldo tras otro no verán con buenos ojos mensajes en su Facebook sobre la importancia de ahorrar dinero cuando no están seguros de poder pagar el alquiler ese mes.
Marketing personalizado
Ahora que su mercado general está dividido en segmentos de nicho más pequeños, puede personalizar sus mensajes, contenidos y presencia en los canales específicamente para cada segmento. Las primeras victorias son clave para crear clientes satisfechos que se convertirán de buena gana en los primeros embajadores de su marca, trabajando sobre el terreno para ayudarle a difundir su aplicación. Al dirigirse únicamente a los segmentos de su público inicial con más probabilidades de convertirse rápidamente, se ahorrará el tiempo, la energía y, lo que es más importante, el presupuesto de intentar llegar a un público más amplio.
La segmentación significa que puede redactar su mensaje para que resuene en ese nicho. Significa que puede gastar menos en publicidad inicial y dedicar más recursos al desarrollo. También significa que puede dirigirse a varios de estos nichos más pequeños a la vez, una especie de prueba A/B de su mercado, para ver qué grupo responde mejor. Y con el dinero que ha ahorrado, estará preparado y podrá reelaborar el contenido de su campaña en función de los resultados. A partir de ahí, es cuestión de repetir el contenido de marketing y ampliar los segmentos gradualmente a medida que aumentan las ventas, hasta llegar al mercado ideal con el contenido que desea y aprovechar las oportunidades y éxito del marketing.
