Un guide commercial de la segmentation du marché - Édition Startup

En tant que PDG de votre startup et laveur de bouteilles en chef, vous avez sans doute passé pas mal de temps à compiler le profil de l'acheteur idéal. Il y a tellement de choses à savoir sur les personnes à qui vous destinez votre widget, les données démographiques, psychographiques, géographiques, et ainsi de suite, n'est-ce pas ? Et une fois toutes ces données triées, tamisées et analysées, la dernière chose que vous voulez faire est de continuer à trier, tamiser et analyser.

Et si nous vous disions qu'en menant une recherche supplémentaire et en créant des segments distincts de votre public idéal, vous pourriez obtenir un meilleur retour sur investissement de vos dépenses de marketing, réaliser plus de ventes plus rapidement et même développer votre marque dans les mois qui suivent son lancement ?

Segmentation du marché : Les principes de base

Une bonne stratégie de segmentation du marché peut être très bénéfique pour votre entreprise. Elle consiste à diviser votre public cible en marchés de niche plus petits, sur la base de catégories ou de paramètres individuels. Avez-vous défini vos PIC et vos profils d'acheteurs? Par exemple : supposons que votre premier produit soit une application encourageant les gens à épargner un certain pourcentage de leur revenu net. Vous avez réalisé une première étude de marché et déterminé que la génération Z est votre public idéal. Vous adaptez donc vos campagnes pour qu'elles soient adaptées aux téléphones portables, vous développez une présence solide dans les médias sociaux sur tous les bons canaux, etc.

Le problème, c'est qu'en désignant la "génération Z" comme votre cible, vous ne faites que réduire votre cible de l'ensemble de la population à sa cohorte la plus importante. Vous passez donc de plusieurs millions à quelques millions. Ce n'est pas si utile que ça, hein ? Et si vous pouviez aller plus loin et réduire votre cible à un segment de moins d'un million de personnes ? Poursuivez vos recherches et vous découvrirez peut-être que les membres de la génération Z qui ont récemment déménagé dans une grande ville constituent une niche solide à cibler.

Ces personnes ont probablement déménagé pour un bon emploi, n'est-ce pas ? Non seulement ils sont plus susceptibles d'avoir des revenus qui leur permettent d'épargner, puisqu'ils ne travaillent pas nécessairement d'un jour à l'autre, mais ils connaissent également d'autres changements dans leur vie et l'idée d'ajouter un petit plus à votre application leur semblera appropriée. En utilisant des données géographiques en plus de votre étude démographique initiale, vous pouvez concentrer votre première campagne de marketing sur ces personnes qui ont récemment déménagé et vous aurez de bien meilleures chances de conclure des ventes.

Segmentation du marché pour les startups : Le pourquoi

La quantité de travail nécessaire pour segmenter un public en fonction des paramètres que vous avez déjà mis en place est minime, mais les bénéfices potentiels sont énormes. Vous avez déjà consacré du temps et de l'énergie à l'élaboration de votre persona sur la base des facteurs démographiques, psychographiques et géographiques susmentionnés. Il ne vous reste plus qu'à diviser ce public en tranches plus petites, en fonction d'un facteur particulier, afin de mieux cibler le contenu et les messages dès le pré-lancement.

Il est plus facile et moins coûteux de cibler des segments plus petits d'une population. Pensez aux publicités sur Facebook. Si votre cible est de 2 millions de personnes et que votre publicité est diffusée 1 million de fois par jour, cela coûte cher. Imaginez que votre segment soit d'un million de personnes et que votre publicité plus précise soit diffusée 350 000 fois par jour. C'est beaucoup moins cher et l'annonce est vue par un public plus approprié.

Ce ciblage plus étroit se traduit par un plus grand nombre de victoires dès le début de votre campagne, ce qui est très utile pour consolider votre réputation auprès des premiers adeptes. Ces personnes sont plus susceptibles de devenir des évangélistes, vantant les mérites de votre application à tous leurs amis et collègues. En concentrant vos efforts sur un segment plus restreint de votre public, vous récoltez les fruits souvent réservés aux plus grands acteurs de leur secteur : une solide réputation, des ambassadeurs de la marque et un marketing de bouche-à-oreille.

Principaux avantages de la segmentation du marché

• Amélioration du ciblage: La segmentation permet aux entreprises d'adapter leurs efforts de marketing à des groupes spécifiques ayant des besoins et des préférences similaires.

• Efficacité accrue: En se concentrant sur des segments spécifiques, les entreprises peuvent réduire leurs dépenses de marketing et accroître l'efficacité de leurs campagnes.

• Une meilleure compréhension des besoins des clients: La segmentation du marché aide les entreprises à comprendre les besoins et les souhaits spécifiques des différents groupes, ce qui leur permet d'adapter leurs produits et leurs services en conséquence.

• Une plus grande satisfaction des clients: Les entreprises peuvent améliorer la satisfaction et la fidélité de leurs clients en leur proposant des offres ciblées.

• Amélioration du développement des produits: La segmentation permet aux entreprises d'identifier les opportunités de développement de produits qui ciblent spécifiquement les besoins non satisfaits des clients.

• Amélioration de la compétitivité: Les entreprises peuvent acquérir un avantage concurrentiel en comprenant et en servant des segments spécifiques mieux que leurs concurrents.

• Augmentation de la rentabilité: Les entreprises peuvent accroître leur rentabilité globale en ciblant les segments les plus rentables et en réduisant les dépenses de marketing sur les segments moins rentables.

• Meilleure répartition des ressources: La segmentation aide les entreprises à allouer leurs ressources de manière plus efficace, ce qui leur permet de se concentrer sur les segments présentant le plus fort potentiel de croissance.

• Amélioration de la fidélité des clients: En offrant une expérience personnalisée, les entreprises peuvent accroître la fidélité de leurs clients et réduire le taux de désabonnement.

• Amélioration de l'image de marque: En diffusant des messages marketing sur mesure, les entreprises peuvent améliorer leur image de marque et leur réputation auprès des segments cibles.

Avec les progrès de l'IA, la segmentation de la clientèle ne sera plus facultative ou "trop difficile à réaliser".

Marketing segmenté : Comment faire

En supposant que vous ayez déjà effectué au moins une première série d'études de marché pour développer votre buyer persona, la première étape consiste à approfondir les mêmes facteurs. Commencez par Google Analytics et d'autres plates-formes similaires qui vous permettront de découvrir les habitudes de navigation de votre public. Vous recherchez des informations démographiques telles que l'âge, le sexe, le niveau d'éducation, etc. Ces informations de base constitueront l'ossature de votre prochaine série de recherches, au cours de laquelle les segments de niche commenceront à se préciser.

Commencez ensuite à diviser votre public en segments. Pour reprendre notre exemple précédent, vous recherchez un segment de la génération Z qui peut dépenser un peu d'argent sur votre application pour lancer son épargne future. Une mutation géographique récente pour un emploi intéressant serait idéale pour segmenter ces personnes.

Enfin, cherchez un moyen de segmenter une fois de plus, par exemple en fonction du niveau de revenu actuel. Ce n'est pas parce qu'une personne a obtenu un diplôme supérieur dans une grande école qu'elle a trouvé l'emploi de ses rêves. Le sous-emploi est endémique au sein de cette génération, c'est pourquoi vous devez faire attention aux personnes que vous ciblez avec une application destinée à l'épargne. Les personnes qui travaillent d'un bout à l'autre de l'échelle salariale ne vont pas apprécier de voir apparaître dans leur fil d'actualité Facebook des messages sur l'importance de l'épargne alors qu'elles ne sont pas sûres de pouvoir payer leur loyer ce mois-ci.

Marketing personnalisé

Maintenant que votre marché global est divisé en segments de niche plus petits, vous pouvez personnaliser votre message, votre contenu et votre présence sur les canaux de distribution en fonction de chaque segment. Les premiers succès sont essentiels pour créer des clients satisfaits qui deviendront volontiers les premiers ambassadeurs de votre marque, travaillant sur le terrain pour vous aider à faire connaître votre application. En ne ciblant que les segments de votre public initial les plus susceptibles de se convertir rapidement, vous vous épargnez le temps, l'énergie et, surtout, le budget nécessaires pour tenter d'atteindre un public plus large.

La segmentation vous permet de formuler votre message en fonction de cette niche. Cela signifie que vous pouvez dépenser moins en publicité de premier tour et consacrer plus de ressources au développement. Cela signifie également que vous pouvez cibler plusieurs de ces petites niches à la fois, une sorte de test A/B de votre marché, pour voir quel groupe réagit le mieux. Grâce à l'argent économisé, vous serez prêt à retravailler le contenu de votre campagne en fonction des résultats obtenus. À partir de là, il vous suffira d'itérer votre contenu marketing et d'élargir progressivement vos segments au fur et à mesure de l'augmentation des ventes, jusqu'à ce que vous atteigniez votre marché idéal avec le contenu qu'il souhaite.