Mărturisesc: Obișnuiam să mă tem de zilele în care trebuia să creez un calendar editorial. Crearea unei liste masive de 50 sau 60 de subiecte de articole de blog era descurajantă, chiar dacă cunoșteam subiectul.
Am abordat în mod eronat calendarul editorial de marketing ca pe o banală listă de subiecte și date limită. Am învățat că un calendar editorial poate fi super-eroul captivant al poveștii tale de marketing de conținut !
Atunci când este implementat corect, un calendar editorial este foaia ta de parcurs strategică pentru îmbunătățirea SEO și generarea de lead-uri supraîncărcate. Secretul este să vă gândiți la calendarul dvs. editorial în ceea ce privește pâlniile de conversie.
O pâlnie de conversie este o cale bazată pe conținut pe care vizitatorii site-ului dvs. web o pot urma pentru a deveni, în cele din urmă, clienți. Un vizitator al site-ului ar găsi postarea de pe blogul dvs. într-o pâlnie de conversie de bază, ar face clic pe un CTA și ar ajunge pe o pagină de destinație pentru a obține ceva minunat (cum ar fi un studiu de caz sau o lucrare albă). Vizitatorul ar primi acel lucru minunat prin e-mail și prin e-mailuri de urmărire care îl invită să afle mai multe despre organizația dvs.
Conținutul dvs. va fi considerat un "supererou" atunci când funcționează pentru a alimenta pâlnia, astfel încât, la un moment dat în călătorie, mesajul potrivit să fie primit la momentul potrivit și - BOOM - să fie luată o măsură care să conducă la o conversie.
Acești primii doi pași sunt orientați către cineva care pornește de la zero, dar este bine să îi faceți periodic, chiar dacă ați stabilit un proces mai sofisticat.
Pasul 1: Efectuați un audit al conținutului.
Un audit al conținutului urmărește să determine ce conținut aveți deja și cum este deja utilizat. Un audit de conținut este neprețuit deoarece majoritatea organizațiilor au mult mai multe materiale de marketing și vânzări decât își dau seama. Verificați site-ul dvs. actual, bineînțeles, și colectați orice materiale tipărite utilizate în mod obișnuit (de exemplu, broșuri pentru târguri sau dosare pentru prospecți). Echipa dvs. de vânzări ar putea avea, de asemenea, materiale colaterale care ar putea fi utile.Începeți să legați punctele cu conținutul pe care l-ați găsit, acordând atenție datelor de performanță pentru fiecare piesă colaterală.
Pasul 2: Decideți ce conținut funcționează deja bine.
Odată ce ați efectuat auditul, este timpul să decideți ce să păstrați și să încorporați într-o pâlnie de conversie. Aveți două ghiduri importante pentru evaluarea conținutului: analizele și buyer personas.
Utilizați analizele pentru a evalua conținutul online.
Analiticele sunt un loc excelent pentru a începe, deoarece acestea vă spun ce conținut aduce deja oameni pe site și cum se comportă conținutul respectiv odată ce vizitatorii ajung. Pentru articolele de blog, luați în considerare acești parametri:
-
Numărul total de vizualizări ale postului: Cu cât o postare este mai populară, cu atât mai mulți vizitatori aduce pe site-ul dvs. Căutați tendințe în cele mai populare articole de pe blog - se concentrează toate pe un subiect similar? Sau poate că toate au un format comun, cum ar fi "Cum să..." sau o actualizare a industriei.
-
Timpul pe pagină vizualizată: Odată ce vizitatorii ajung la postarea dvs. pe blog, cât timp rămân? Timpii mai lungi indică, de obicei, o implicare mai mare, care se traduce prin mai multe vizite la pagina de destinație aferentă. Uneori, cele mai de succes articole de blog (în ceea ce privește generarea de conversii) sunt cele cu mai puțini vizitatori, dar cu un angajament mai mare.
-
Rata de respingere: O rată ridicată de respingere indică adesea faptul că vizitatorii ajung la o pagină web (în acest caz, un articol de blog) și decid că nu este ceea ce căutau. Subiectele articolelor de blog care au o rată ridicată de respingere s-ar putea să nu se potrivească publicului vizat.
Lasă buyer personas să ghideze alegerea conținutului.
Vorbind despre publicul vizat, buyer personas oferă o altă perspectivă pentru luarea deciziilor privind strategia de conținut. Fiecare buyer persona poate avea nevoi unice de conținut. De exemplu, Chandra, CEO, ar putea fi preocupată de rentabilitatea imediată și pe termen lung a soluției dumneavoastră SaaS. Dar managerul Mike ar fi probabil mai interesat de cele mai bune practici pentru a-i determina pe utilizatorii finali să adopte soluția. Ambele persoane joacă un rol în deciziile de cumpărare, așa că aveți nevoie de conținut pentru fiecare.
Pe măsură ce evaluați conținutul existent, determinați cărui buyer persona (dacă este cazul) i se potrivește cel mai bine. Eliminați tot ceea ce nu se potrivește unei anumite buyer persona. Rețineți că unele elemente s-ar putea potrivi cu o mică revizuire strategică și includeți aceste revizuiri ca parte a calendarului dvs. editorial.
Pasul 3: Alegeți o ancoră pentru fiecare pâlnie de conversie.
Fiecare pâlnie de conversie necesită ceva pentru ca vizitatorii să descarce. Este util să vă gândiți la acest lucru ca la "ancora" pentru pâlnie, deoarece restul conținutului din pâlnie ar trebui să aibă legătură directă cu aceasta. De exemplu, una dintre ancorele noastre este o listă de verificare a brandingului social media. Toate articolele de blog și e-mailurile de follow-up din această pâlnie de conversie sunt legate de marketingul social media. Scopul este ca, atunci când cineva termină de citit articolul de pe blog, următorul pas natural să fie descărcarea listei de verificare.
Cum alegi ancorele potrivite? Acestea ar trebui să fie, de obicei, conținut de formă mai lungă, cum ar fi un studiu de caz sau o carte albă. Fiecare ancoră ar trebui să abordeze o anumită provocare de afaceri - cu o perspectivă unică și bine gândită. Ar trebui să contribuie la poziționarea companiei dvs. ca lider în domeniu. Și, cel mai important, ar trebui să inspire vizitatorii site-ului dvs. să se transforme în clienți potențiali.
Nicio ancoră? Nicio problemă.
Majoritatea auditurilor de conținut au scos la iveală cel puțin câteva opțiuni solide de conținut ancoră - aproape fiecare organizație are cel puțin o carte albă care poate fi scoasă din uz. Dar dacă începeți de la zero, nu este totul pierdut. Reveniți la analizele dvs. și la buyer personas. Ce conținut funcționează deja bine și ar putea fi extins în ceva mai lung? Chiar dacă nu aveți încă ancora completă, veniți cu o idee sau două.
Analizele site-urilor web sunt un loc excelent pentru a obține idei. Un client a observat că o mare parte din traficul său web organic provenea de la articole de blog despre securitatea cibernetică, așa că prima noastră ancoră a fost (ați ghicit!) o carte albă privind tendințele de securitate cibernetică în domeniul asistenței medicale. Acest concept poate fi reprodus pentru alte industrii, generând ancore pentru diferite pâlnii de conversie specifice industriei.
Pasul 4: Faceți un brainstorming cu subiecte de articole de blog pentru fiecare ancoră.
Acum că aveți câteva puncte de plecare semnificative, următorul pas este brainstorming-ul adevărat. Încercați să listați cel puțin cinci până la șapte idei de articole pentru fiecare ancoră. Amintiți-vă că aceste idei ar putea să nu fie utilizabile, așa că cu cât aveți mai multe, cu atât mai bine. În zilele noastre, îmi propun de obicei între 10 și 15 idei pentru fiecare ancoră, știind că unele vor fi puse deoparte.
Odată ce aveți lista, este timpul să vă întoarceți la analizele și buyer personas. Care dintre aceste subiecte se potrivesc cel mai bine nevoilor buyer personas? Care sunt similare cu subiectele care aduc deja oameni pe site-ul dvs. web?
În loc să uitați aceste idei nefolosite, înregistrați-le undeva. Această listă poate fi un loc excelent pentru a începe următoarea sesiune de brainstorming.
"Modul de a obține idei bune este de a obține o mulțime de idei și de a le arunca pe cele proaste."
- Linus Pauling, laureat al Premiului Nobel
Pasul 5: Folosiți-vă inteligența de programare.
O greșeală pe care oamenii o fac adesea este să scrie mai multe articole despre același subiect și apoi să le publice toate la rând. Ca scriitor, înțeleg perfect acest lucru. Dacă am de scris opt articole despre același subiect, aș prefera să le scriu pe toate deodată pentru a economisi timp cu cercetarea și pentru a scrie cât timp subiectul este proaspăt în mintea mea. De asemenea, dacă grupez aceste articole de blog într-o ancoră de conținut, oricum am nevoie de ele toate deodată.
Dar acest lucru are câteva dezavantaje din perspectiva publicării:
-
Publicul dvs. s-ar putea să nu vă asculte. Dacă tot conținutul blogului tău este despre Twitter timp de două luni, persoanele care doresc sfaturi SEO ar putea înceta să se mai implice în conținutul tău.
-
Conținutul dvs. devine învechit. Actualizarea Google Caffeine dă prioritate conținutului publicat recent. Dacă postați toate cele opt articole rapid, nu veți mai avea conținut recent pe acel subiect pentru o perioadă lungă de timp, ceea ce poate avea un impact negativ asupra SEO.
O abordare alternativă este să "de-legăm" datele de scadență și de publicare. De exemplu, să spunem că aveți nevoie de opt articole despre publicitatea pe social media. În loc să atribuiți toate cele opt articole simultan și să le publicați pe măsură ce sunt gata, publicați-le la fiecare două săptămâni pentru următoarele câteva luni. În acest fel, redactorul își poate grupa sarcinile aferente, dar aveți și un flux constant de articole noi pe care să le utilizați în timp.
Atunci când programez un calendar editorial, încerc să mă gândesc la pâlniile mele de conversie. Dacă am patru pâlnii de conversie și postez două articole pe săptămână, am nevoie de un articol pentru fiecare pâlnie la fiecare două săptămâni. De asemenea, ne denumim campaniile după pâlniile noastre de conversie pentru a păstra lucrurile simple.
Pasul 6: Adăugați "extrasele".
Amintiți-vă că ancorele dvs. de conținut și articolele de blog nu sunt singurele lucruri pe care le publicați. De asemenea, aveți nevoie de o pagină de destinație și de o serie de e-mailuri pentru fiecare pâlnie de conversie. În plus, este posibil să doriți să includeți anunțuri în social media.
Făcând un efort suplimentar aici, te vei asigura că tot conținutul tău este aliniat și conduce la acele conversii.
Pasul 7: Includeți informațiile care ușurează viața redactorilor.
Includeți în calendar un link către brieful dvs. de conținut sau unele dintre elementele critice ale briefului dvs. Acestea îi vor ghida pe copywriterii dvs. să producă conținut care se aliniază strategiei dvs. Asigurați-vă că scopul fiecărei bucăți de conținut este clar, oferind specificații specifice. De exemplu:
-
Domenii pe care trebuie să le discutați
-
Buyer persona a cititorilor vizați
-
Etapa din călătoria cumpărătorului
-
Lungimea articolului
-
Elementele din afara textului care trebuie incluse (de exemplu, imagini, videoclipuri)
-
Fraze de inclus
-
Surse potențiale
-
Instrumente potențiale
-
Citate care trebuie incluse
-
Tema, subtema și pagina pilonului
Este timpul să vă prindeți calendarul de pelerină!
Sperăm că, până acum, simțul tău de păianjen îți spune că ar fi o crimă să nu urmezi acești șapte pași cheie pentru a obține conversii din conținut. Calendarul dvs. editorial va salva ziua cu echipele de vânzări și de marketing. Și în loc să vă temeți de o simplă planificare, acum o veți considera o sarcină plină de strategie!
