El poder de los datos: Cómo crear contenido atractivo para su público

El contenido basado en datos es la práctica de utilizar análisis e información del público para crear materiales altamente relevantes y personalizados. Aunque al principio "contenido" y "datos" puedan parecer conceptos opuestos, la investigación basada en datos es una forma excelente de personalizar su contenido para su público y mejorar su rendimiento SEO.

Ya existen muchos artículos sobre el contenido basado en datos. Muchos de ellos ofrecen listas como "5 datos que necesitas saber..." antes de empezar una campaña de marketing de contenidos. Aunque apoyamos la investigación previa a la campaña, también existe una gran posibilidad de que caiga en una madriguera de datos y sea incapaz de salir de ella.

En lugar de ese formato, le daremos un esquema: un marco a seguir para ayudarle a ordenar la miríada de fuentes de datos. La idea es que pueda utilizar con confianza los datos que sus plataformas y herramientas de marketing ponen a su disposición para fundamentar sus decisiones de contenido en el futuro. La integración de datos en su estrategia puede mejorar las tasas de conversión, aumentar el retorno de la inversión y obtener tasas de lectura más altas de lo que creía posible. Empecemos.

El uso de datos comienza antes de escribir una sola palabra

Cuando está creando una campaña de marketing de contenidos sólida y atractiva y empieza a pensar en temas interesantes y en cómo utilizarlos, ¿en qué basa su proceso?

Los días en los que el bolígrafo, el papel y la intuición bastaban para generar contenidos que su público quería leer han quedado atrás. A principios del siglo XXI, los datos están detrás de casi todas las buenas decisiones sobre contenidos. La razón es sencilla: su público ya le ha dicho lo que quiere ver. La pregunta es: ¿le ha escuchado?

Empiece por fijar objetivos SMART para sus contenidos. Estos objetivos deben incluir una investigación exhaustiva de su público objetivo, el perfil de cliente ideal y los buyer personas (pueden diferir de su grupo demográfico objetivo habitual o ser un segmento del mismo). Utilice los datos recopilados de su base de datos de contactos, las tasas de clics en las páginas de destino adecuadas, los comentarios en las entradas del blog y las pruebas A/B de tasa de conversión (esperamos que las esté realizando). Combinados, estos datos le proporcionarán una gran cantidad de información sobre a quién debe dirigirse y sobre qué temas quieren leer.

...y continúa con la distribución de sus contenidos

Según el CMI, sólo el 43% de los responsables de marketing de contenidos B2C tienen claros sus éxitos.

Esto significa que más de la mitad de los profesionales del marketing de contenidos no tienen ni idea de lo que funciona y lo que no. ¿Están sus competidores en ese grupo?

En este sentido, es fundamental definir claramente los indicadores clave de rendimiento (KPI) y saber qué parámetros medir. La participación, el valor aportado a la audiencia y la notoriedad de la marca son conceptos un tanto nebulosos para intentar medirlos, pero hay parámetros tangibles que pueden utilizarse para acercarse a ellos:

• Tráfico: ¿Hasta dónde llega su alcance? ¿Cuántos ojos ven su contenido cada día, semana o mes? ¿Qué contenido está recibiendo la mayor exposición?
• Participación: ¿Cómo es esa exposición? Clics, comentarios, "me gusta", compartidos, etc. Todas estas cifras complejas se suman para dar una idea precisa de la participación de su público con su contenido.
• Conversiones: La métrica más tangible y probablemente importante para el ROI. Las conversiones revelan cuántos de esos globos oculares se convierten en clientes satisfechos.

Establecer estas métricas al principio de una campaña puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Permiten tomar rápidamente el pulso a la campaña, indicando cómo responden los lectores, si les gusta la dirección que ha tomado el contenido y qué opinan de él en los distintos medios en los que se publica.

Datos sobre contenidos: dónde encontrarlos

Existe una plétora de fuentes de las que puede extraer datos valiosos para impulsar su estrategia de marketing de contenidos.

Fuentes de investigación previas a la creación

• Investigación de audiencias: Si sólo recuerda un hecho de este artículo, que sea éste: la audiencia importa. Más que cualquier otra cosa, necesita conocer a su público objetivo de arriba abajo; necesita conocerlos mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos si quiere que su contenido tenga éxito.
• Búsqueda de palabras clave: Conocer a fondo las búsquedas que realiza tu público es crucial, sobre todo con la creciente popularidad de la búsqueda por voz a través de Google, Siri, Alexa, etc. Elegir las palabras clave adecuadas e investigar las frases de búsqueda semántica es vital; en otras palabras, encontrar las palabras reales que la gente pronuncia en sus dispositivos móviles para iniciar una búsqueda.
• Investigación de la competencia: Además de su audiencia, el segundo dato más importante que puede extraer es lo que hacen sus competidores. Utilice herramientas de análisis para conocer su estilo de redacción, sus conversaciones en las redes sociales y lo que la gente dice de ellos.

Fuentes de datos posteriores a la distribución

• Google Analytics: El mejor recurso de la web para recopilar datos sobre qué páginas reciben más tráfico, qué grupo demográfico hace más clics y qué es lo que les gusta.
• Análisis in situ: Mirar su sitio a través de los ojos de un mapeador de puntos calientes puede decirle exactamente dónde se posan los ojos, las cifras de clics le dicen qué CTAs están dando en el clavo y las cifras de tráfico general le dicen qué posts están atrayendo más lecturas.

Sugerencias adicionales para hacer un buen uso de los datos

• Publique en su blog con frecuencia. Tiene que publicar más a menudo de lo que cree. Esta acción genera los valiosos datos que hemos mencionado y le ayudará a centrarse aún más en sus objetivos.
• El contenido perenne es su arma secreta. El contenido perenne es como el oro de la minería de datos a la hora de recopilar datos sobre visitas, enlaces y lecturas. A medida que obtenga nuevos datos de nuevas publicaciones, puede utilizar lo aprendido para actualizar su contenido perenne y atraer nuevas miradas hacia él. Esto mantiene la relevancia de su contenido, aumenta el tirón general de SEO de su sitio, y le hace más querido a sus lectores, ya que pueden ver el cuidado y la atención que está dando a estas páginas informativas para asegurarse de que están al día.
• El 65% del público en general es visual. ¿Por qué aparece en la lista de sugerencias? Porque puede utilizarlo a su favor produciendo infografías sobre temas cruciales que, según sus datos, la gente quiere ver. Las infografías son herramientas de marketing de contenidos fenomenales, ya que le permiten transmitir su mensaje de forma concisa, sencilla y visual, atrayendo a todos esos aprendices visuales que, hasta ahora, sólo han estado hojeando su contenido más verbal.

Los datos son un tema inmenso en el mundo del marketing de contenidos, no solo en el contexto de los "grandes datos" o Big Data. Los avances en la ciencia de datos, la inteligencia artificial y la analítica han democratizado el acceso a la información. Por ello, todos los profesionales del marketing de contenidos deben aprender a utilizar estos datos para elaborar estrategias efectivas y cultivar su presencia en línea.