Experiencia centrada en el cliente con diseño orientado al crecimiento

Desde los primeros años de la World Wide Web, las empresas se han beneficiado del desarrollo de una presencia en línea. Aunque los estándares web han cambiado desde que las primeras páginas web ofrecieron a las empresas una presencia de comercio electrónico y oportunidades de marketing, muchas empresas mantienen enfoques de diseño web anticuados para gestionar la experiencia centrada en el cliente y manejar el inbound marketing.

Para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores de hoy en día, el enfoque tradicional de diseño web requiere importantes costes iniciales y un tiempo de desarrollo considerable, y puede tener un bajo retorno de la inversión para los esfuerzos requeridos. La web actual difiere de las iteraciones anteriores, y aferrarse a los enfoques tradicionales de diseño web parece estancado e intransigente.

Un enfoque mejor implica la transición al diseño orientado al crecimiento (GDD). En lugar de reinventar la web en una revisión significativa, el GDD se centra en un ciclo que introduce mejoras en incrementos basados en un análisis de datos. En lugar de buscar la perfección, el objetivo es realizar cambios sistemáticos e iterativos basados en el análisis de los patrones de tráfico y las reacciones de la audiencia en un proceso de revisión continuo y permanente.

Definición del diseño orientado al crecimiento

El GDD es ágil en lugar de abrumador, se ajusta en función de los datos en lugar de reinventar desde cero. El objetivo es determinar objetivos realistas, lanzarlos, evaluar los resultados y hacer las revisiones necesarias. Las mejoras continuas del sitio web son más fáciles de implementar y más asequibles que descartar lo existente y reconstruirlo o renovarlo por completo.

Este proceso reconoce que el sitio web debe satisfacer las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes. Este enfoque permite a las empresas realizar actualizaciones para llegar al público objetivo sin demora. Con la GDD, el objetivo no es programar actualizaciones masivas para purgar el contenido obsoleto cada pocos años, sino mejorar el rendimiento por etapas para responder con mayor rapidez.

Comprender las fases de la GDD

La mayoría de los enfoques de diseño orientado al crecimiento incluyen cuatro fases distintas:

1. Planificación: Aquí es donde se consideran los enfoques y objetivos de marketing y se discuten los planes para el futuro sitio web. ¿Cómo será estéticamente el sitio web y qué es importante que haga? ¿Son válidas las hipótesis actuales? Y si lo son, ¿se ajustan a los objetivos futuros? Tenga en cuenta el público al que se dirige, fije objetivos realistas y revise los conceptos de diseño que crean conexiones con los clientes.

2. Desarrollo: En este punto, se realizan mejoras en el sitio actual o se añade una nueva página o sitio a modo de "plataforma de lanzamiento" con sólo las características principales y las actualizaciones más significativas. El enfoque de plataforma de lanzamiento puede probarse internamente antes de ponerlo en marcha y ofrecer la oportunidad de recoger y analizar opiniones antes y después de hacerlo público.

3. Aprendizaje: Tanto interna como externamente, esta es la fase en la que se produce el análisis de datos y una revisión detallada de las métricas para aprender, ajustar y experimentar de otras formas que puedan tener un impacto. ¿Funcionan correctamente las funciones y características? ¿Atraen la atención esperada? ¿Qué cambios deben producirse y cómo deben priorizarse?

4. Transferencia: Después de revisar los datos, la información se comparte en toda la organización, desde los profesionales de marketing y el equipo directivo hasta otras personas implicadas en diversos aspectos del negocio. Se lleva a cabo una investigación adicional. En este punto, el sitio puede estar en funcionamiento o tal vez recibiendo las últimas revisiones antes de entrar en funcionamiento.

Este enfoque se corresponde con los principios del lean marketing que utilizan algunas empresas. En lugar de embarcarse en un costoso proceso de reconstrucción, hay que emplear la menor cantidad de recursos posible para crear una presencia en la web que tenga un impacto positivo en los clientes presentes y futuros. El objetivo es analizar y aprender rápidamente las cosas que funcionan y eliminar las que son ineficaces o ineficientes.

Evaluación tras el lanzamiento del sitio web

Con el diseño y la maquetación web tradicionales, el lanzamiento del sitio web era un acontecimiento monumental, como la inauguración de un edificio digital. En lugar de demoler y reconstruir esa infraestructura web, GDD reconoce que la empresa, sus clientes y el mercado evolucionan continuamente y que las tareas suelen tomar nuevas formas en lugar de llegar a un fin absoluto.

Cuando se produce el lanzamiento del sitio web, tienen lugar importantes evaluaciones:

• Comparación de objetivos y resultados: El GDD implica reevaluar los objetivos tras determinar el rendimiento general del producto en vivo. En lugar de marcar un objetivo como completado y seguir adelante, considere la posibilidad de reelaborar el objetivo para cumplir nuevos objetivos o llevar las cosas a un nivel diferente.

• Realizar investigaciones adicionales: Piense en la GDD como un proceso en constante evolución que requiere nuevas investigaciones para garantizar que los objetivos seleccionados durante la fase de planificación sigan siendo los más relevantes en un futuro próximo. Esta investigación informa a los equipos de marketing y diseño web de posibles cambios que tendrán aún más impacto o mejorarán los progresos ya realizados.

• Tener en cuenta los datos de marketing y ventas: Conozca qué se demanda en su empresa y en todo el panorama de la industria en general. Evalúe no sólo qué productos o servicios concretos no cumplen las expectativas, sino también intente determinar por qué.

Las prácticas tradicionales de diseño web consisten en construir un sitio y esperar que llegue. El diseño orientado al crecimiento hace un seguimiento de la asistencia, las ventas y el interés a medida que los clientes visitan digitalmente el campo de los sueños para ver si merece la pena volver a él como lugar en el que gastar más tiempo y dinero.

Recordar que la experiencia del usuario es vital

Una de las principales prioridades del GDD es mejorar la UX. Uno de los objetivos del proceso, desde el diseño inicial hasta las revisiones, es tener en cuenta cómo ven los usuarios la plataforma, cómo avanzan a través de los pasos necesarios (como colocar artículos en un carrito o pasar por caja después de hacer selecciones) y conocer las frustraciones o problemas que puedan encontrar.

Evaluar la UX requiere investigación. Los equipos de GDD y marketing tienen preguntas, y las respuestas que obtengan les informarán de los pasos a seguir para mejorar la experiencia del usuario. Entre los posibles enfoques figuran los siguientes:

• Investigación cualitativa: Utilizar encuestas, entrevistas y otros instrumentos para determinar por qué los visitantes de un sitio web actúan de una manera determinada.

• Investigación observacional: La revisión de mapas de calor para saber por dónde se movieron, desplazaron y pulsaron los usuarios en una página permite analizar las regiones al rojo vivo y las zonas más frías.

• Investigación cuantitativa: Una evaluación detallada de los análisis del sitio web ofrece una perspectiva de lo que buscan los visitantes del sitio web, lo que hacen cuando lo encuentran y cómo avanzan.

La importancia de la experiencia del usuario se tiene en cuenta mucho antes de que un sitio web se ponga en marcha:

1. Desarrollar una estrategia: Conocer el público al que se dirige, los objetivos para atraerlo y cómo interactúa una vez que llega, y considerar cómo la investigación ya existente puede mejorar el diseño inicial y su experiencia.

2. Construya la plataforma de lanzamiento: Ponga a prueba los supuestos internamente para que muchas partes internas puedan evaluar críticamente sus experiencias de usuario y tener en cuenta a sus destinatarios.

3. Aprender en cada fase: Los datos recopilados durante la fase de lanzamiento son esenciales, pero la evaluación continúa mucho después de que el sitio se ponga en marcha y se publique.

4. Reevaluar: Además de aprender lo que funciona y lo que hay que mejorar, el proceso de GDD permite realizar ajustes y pequeños cambios para ver si tienen un impacto más significativo. A medida que cambian los objetivos, la reevaluación es aún más importante.
   
   

Evaluación de las métricas y los análisis web

La evaluación es continua durante todo el proceso de GDD. Las métricas clave permiten a los miembros del equipo tomar decisiones acertadas a la hora de avanzar. Las métricas a evaluar deberían resultar familiares a quienes trabajan en el mundo del marketing. Entre las estadísticas obvias a revisar se incluyen el tráfico general del sitio, las tasas de rebote, el tiempo que un visitante permanece en el sitio web, el número de operaciones cerradas con éxito y las tasas de conversión.

Al revisar los datos, los miembros del equipo deben recordar que las situaciones causadas por terceros pueden influir en algunas estadísticas. Un ejemplo obvio es el tiempo de carga lento de las páginas web debido a las conexiones a Internet o al rendimiento de los proveedores de servicios.

A fin de cuentas, aumentar la tasa de conversión es un objetivo primordial. Hay formas bien establecidas de que la GDD mejore la tasa de conversación en comparación con el enfoque anterior de diseño de sitios web. El análisis informa, permitiendo que los datos sugieran decisiones que impulsen el crecimiento y la experiencia centrada en el cliente.