Concevez votre site web pour une expérience centrée sur le client

Depuis les premières années du World Wide Web, les entreprises ont bénéficié d'une présence en ligne. Bien que les normes du web aient évolué depuis que les premières pages web ont offert aux entreprises une présence de commerce électronique et des opportunités de marketing, de nombreuses entreprises conservent des approches de conception web dépassées pour gérer l'expérience du client et s'occuper du marketing entrant.

Pour répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs d'aujourd'hui, l'approche traditionnelle de la conception de sites web nécessite des coûts initiaux substantiels et un temps de développement important, et peut avoir un faible retour sur investissement pour les efforts requis. Le web d'aujourd'hui diffère des itérations précédentes, et s'accrocher aux approches traditionnelles de conception de sites web semble stagnant et intransigeant.

Une meilleure approche consiste à passer à une conception axée sur la croissance (Growth-Driven Design, GDD). Plutôt que de réinventer le web par une révision en profondeur, la GDD se concentre sur un cycle qui apporte des améliorations par paliers, sur la base d'une analyse des données. Au lieu de viser la perfection, l'objectif est d'apporter des changements systématiques et itératifs basés sur l'analyse des modèles de trafic et des réactions du public dans le cadre d'un processus de révision continu et permanent.

Définir la conception axée sur la croissance

La conception axée sur la croissance est agile plutôt qu'écrasante ; elle consiste à apporter des ajustements en fonction des données plutôt qu'à réinventer à partir de zéro. Il s'agit de déterminer des objectifs réalistes, de les lancer, d'évaluer les résultats et de procéder aux révisions nécessaires. L'amélioration continue d'un site web est plus facile à mettre en œuvre et plus abordable que de se débarrasser de ce qui existe et de le reconstruire complètement ou de le réorganiser.

Ce processus reconnaît que le site web doit répondre aux besoins et aux attentes changeants des clients. Cette approche permet aux entreprises de faire des mises à jour pour atteindre les publics cibles sans délai. Avec la GDD, l'objectif n'est pas de programmer des mises à jour massives pour purger le contenu périmé toutes les quelques années, mais d'améliorer les performances par étapes afin de réagir plus rapidement.

Comprendre les phases de la GDD

La plupart des approches de conception axées sur la croissance comprennent quatre phases distinctes :

1. Laplanification: C'est à ce stade que les approches et les objectifs marketing sont pris en compte et que les plans du futur site web sont discutés. Quelle sera l'apparence du site web et quelles sont ses fonctions essentielles ? Les hypothèses actuelles sont-elles valables ? Même si elles le sont, répondent-elles aux objectifs futurs ? Tenez compte du public visé, fixez des objectifs réalistes et examinez les concepts de conception qui permettent d'établir des liens avec les clients.

2. Développement: À ce stade, des améliorations sont apportées au site actuel, ou une nouvelle page ou un nouveau site est ajouté(e) en tant que "rampe de lancement", avec uniquement les fonctionnalités de base et les mises à jour les plus importantes. L'approche de la rampe de lancement peut être testée en interne avant la mise en ligne et permettre de recueillir et d'analyser les réactions avant et après la mise à disposition du site au public.

3. Apprentissage: En interne comme en externe, c'est la phase où l'analyse des données et l'examen détaillé des paramètres permettent d'apprendre, d'ajuster et d'expérimenter d'autres façons susceptibles d'avoir un impact. Les fonctionnalités et les caractéristiques fonctionnent-elles correctement ? Attirent-elles l'attention attendue ? Quels sont les changements à apporter et comment les classer par ordre de priorité ?

4. Transfert: Après avoir examiné les données, les informations sont partagées au sein de l'organisation, depuis les professionnels du marketing et l'équipe dirigeante jusqu'aux autres personnes impliquées dans les différents aspects de l'activité. Des recherches supplémentaires sont effectuées. À ce stade, le site peut être en ligne ou faire l'objet des dernières révisions avant d'être mis en ligne.

Cette approche correspond aux principes de marketing allégé utilisés par certaines entreprises. Plutôt que de s'engager dans un processus de reconstruction coûteux, il faut utiliser le moins de ressources possible pour créer une présence sur le web qui aura un impact positif sur les clients actuels et futurs. L'objectif est d'analyser et d'apprendre rapidement ce qui fonctionne et de supprimer ce qui est inefficace ou inefficient.

Évaluation après le lancement du site web

Dans le cas d'une conception et d'une mise en page traditionnelles, le lancement du site web était un événement monumental, comme l'inauguration d'un édifice numérique. Plutôt que de démolir et de reconstruire l'infrastructure du site, GDD reconnaît que l'entreprise, ses clients et le marché évoluent en permanence et que les tâches prennent généralement de nouvelles formes plutôt que de s'achever définitivement.

Lors du lancement du site web, des évaluations importantes ont lieu :

• Comparaison des objectifs et des performances: La GDD implique de réévaluer les objectifs après avoir déterminé la performance globale du produit en ligne. Plutôt que de cocher un objectif comme étant atteint et d'aller de l'avant, il faut envisager de retravailler l'objectif pour atteindre de nouveaux objectifs ou passer à un niveau différent.

• Effectuer des recherches supplémentaires: Considérez la GDD comme un processus en constante évolution qui nécessite de nouvelles recherches pour s'assurer que les objectifs sélectionnés au cours de la phase de planification restent les plus pertinents dans un avenir proche. Ces recherches informent les équipes de marketing et de conception web des changements possibles qui auront encore plus d'impact ou qui amélioreront les progrès déjà réalisés.

• Tenir compte des données de marketing et de vente: Apprenez ce qui est demandé dans votre entreprise et dans l'ensemble du secteur. Évaluez non seulement les produits ou services qui ne répondent pas aux attentes, mais essayez aussi d'en déterminer les raisons.

Les pratiques traditionnelles de conception de sites web consistent à construire un site et à espérer qu'il vienne. La conception axée sur la croissance permet de suivre la fréquentation, les ventes et l'intérêt des clients qui visitent numériquement le champ de leurs rêves pour voir s'il vaut la peine d'y revenir pour y passer plus de temps et y dépenser plus d'argent.

Se souvenir que l'expérience de l'utilisateur est vitale

L'une des principales priorités de la GDD est d'améliorer l'expérience de l'utilisateur (UX). L'un des objectifs du processus, de la conception initiale aux révisions, est de prendre en compte la façon dont les utilisateurs voient la plateforme, progressent à travers les étapes nécessaires (telles que le placement d'articles dans un panier ou le passage en caisse après avoir fait des sélections) et apprennent les frustrations ou les problèmes qu'ils peuvent rencontrer.

L'évaluation de l'interface utilisateur nécessite des recherches. Les équipes de la DGD et du marketing se posent des questions, et les réponses qu'elles obtiennent les informent sur les mesures à prendre pour améliorer l'expérience utilisateur. Les approches possibles sont les suivantes :

• Recherche qualitative: Utilisation d'enquêtes, d'entretiens et d'autres instruments pour déterminer les raisons pour lesquelles les visiteurs d'un site web agissent d'une certaine manière.

• Recherche observationnelle: L'examen de cartes thermiques pour savoir où les utilisateurs se sont déplacés, ont défilé et ont cliqué sur une page permet d'analyser les régions chaudes et les régions froides.

• Recherche quantitative: Une évaluation détaillée de l'analyse d'un site web offre une perspective sur ce que les visiteurs recherchent, sur ce qu'ils font lorsqu'ils le trouvent et sur la manière dont ils avancent.

La prise en compte de l'importance de l'UX intervient bien avant la mise en ligne d'un site web:

1. Élaborer une stratégie: Connaître le public visé, les objectifs pour l'attirer et la manière dont il interagit une fois sur le site, et examiner comment les recherches existantes peuvent améliorer la conception initiale et l'expérience des visiteurs.

2. Construire la rampe de lancement: Testez les hypothèses en interne afin que de nombreuses parties internes puissent évaluer de manière critique leurs expériences d'utilisateur et prendre en compte leurs groupes d'intérêt.

3. Apprendre à chaque étape: Les données recueillies au cours de la phase de lancement sont essentielles, mais l'évaluation se poursuit bien après la mise en ligne et la publication du site.

4. Réévaluer: Au-delà de l'apprentissage de ce qui fonctionne et de ce qui doit être amélioré, le processus GDD permet de procéder à des ajustements et à des changements de moindre importance pour voir s'ils ont un impact plus significatif. Au fur et à mesure que les objectifs changent, la réévaluation devient encore plus cruciale.
   
   

Évaluation des analyses et des mesures Web

L'évaluation est permanente tout au long du processus de GDD. Les indicateurs clés permettent aux membres de l'équipe de faire des choix judicieux lorsqu'ils envisagent d'aller de l'avant. Les indicateurs à évaluer devraient être familiers à ceux qui travaillent dans le monde du marketing. Les statistiques évidentes à examiner comprennent le trafic global du site, les taux de rebond, le temps qu'un visiteur reste sur le site web, le nombre d'affaires conclues avec succès et les taux de conversion.

En examinant les données, les membres de l'équipe doivent se rappeler que des situations causées par des parties extérieures peuvent influencer certaines statistiques. Un exemple évident est le temps de chargement lent des pages web dû aux connexions internet ou aux performances des fournisseurs de services.

En fin de compte, l'augmentation du taux de conversion est un objectif prioritaire. Il existe des méthodes bien établies qui permettent à la GDD d'améliorer le taux de conversation par rapport à l'approche antérieure de la conception de sites web. L'analyse informe, permettant aux données de suggérer des décisions qui stimuleront la croissance.