Die neue Datenschutz-Ökonomie: Marketing in einer Cookie-freien Welt

Mit der allgemeinen Verbreitung des Internets hat das digitale Marketing die Geschäftswelt im Sturm erobert. Es stellte das traditionelle Marketing schnell in den Schatten und wurde zur obersten Priorität für jedes Unternehmen, das seine Marke etablieren will.

Lange Zeit bildeten Cookies von Drittanbietern das Rückgrat des digitalen Marketings. **Ein Cookie ist eine kleine Textdatei**, die eine Website auf dem Computer eines Nutzers speichert, wenn dieser die Seite besucht. Cookies von Drittanbietern verfolgten die Nutzer auf verschiedenen Websites, sammelten Verhaltensdaten und ermöglichten gezielte Werbung.

Es überrascht nicht, dass mit der zunehmenden Verbreitung von Cookies und der Sensibilisierung der Kunden für die Art und Weise, wie sie von den Vermarktern angesprochen werden, Cookies als grober Verstoß gegen die Privatsphäre einer Person angesehen werden. Niemand hat das Recht, Ihre Online-Aktivitäten zu verfolgen, nicht einmal die Regierung.

Die Welt als Ganzes hat begonnen, sich dieser Art von Privatsphäre zuzuwenden. Viele Gesetze, wie z. B. die Datenschutz-Grundverordnung, verbieten Cookies und die Datenerfassung ohne die ausdrückliche Zustimmung des Nutzers.

Sogar Browser haben damit begonnen, Cookies von Drittanbietern auszuschalten. Wie kann sich das digitale Marketing also weiterentwickeln und seine Abhängigkeit von Cookies überwinden? Die Antwort lautet, die neue Datenschutzökonomie zu akzeptieren und Vertrauen als neue Währung zu nutzen.

Schauen wir uns das im Detail an.

Warum der Wechsel ohne Cookies wichtig ist

Cookies von Drittanbietern funktionieren so, dass eine Website einen kleinen Tracker in Ihrem Browser installiert. Dieser Tracker sendet Informationen über die Internetaktivitäten des Nutzers an seinen Besitzer. Wenn Cookies also aktiviert sind, können Dritte sie nutzen:

• Retargeting-Anzeigen, die den Nutzern im Internet folgen.
• Zielgruppensegmentierung auf der Grundlage der Surfgewohnheiten.
• Messung von seitenübergreifenden Konversionen.

Aufgrund von Datenschutzbedenken haben viele moderne Browser diese Funktion entfernt.

Safari und Firefox haben diese Funktion bereits deaktiviert, und Google Chrome hat mit seinem Manifest V3-Update nachgezogen. Für Marketingfachleute bedeutet dies das Ende des einfachen Zugriffs auf Verhaltensdaten, was bedeutet, dass sie neue Wege finden müssen, um diese Daten zu sammeln oder eine alternative Lösung zu finden.

Wie Unternehmen immer noch ohne Cookies tracken (oft auf unethische Weise)

Leider bedeutet das Ende der Cookies für die Verbraucher nicht das Ende des Trackings. Die Technologie ermöglicht zahlreiche verdeckte Methoden, auf die sich die Unternehmen jetzt verlassen, um Daten zu sammeln. Problematisch dabei ist, dass viele dieser Methoden keine Zustimmung der Verbraucher erfordern.

Lassen Sie uns ein paar dieser Methoden auflisten.

Browser-Fingerprinting

Browser-Fingerprinting ist eine Methode zur Identifizierung von Benutzern anhand eindeutiger Kombinationen von Systemdetails (wie Schriftarten, Grafikkarte, Zeitzone usw.). Dies ist möglich, weil Ihr Browser beim Besuch einer Website während des SSL-Handshakes einige Informationen an den Server weitergeben muss. Diese Informationen sind für jeden sichtbar, der Zugang zur Serverseite hat.

Auch die Werbefirmen erhalten diese Daten, wenn Sie mit ihren Anzeigen interagieren. So können sie ein Profil Ihres Geräts erstellen und es über Websites hinweg verfolgen, wobei sie diese Daten als Alternative zu Cookies verwenden.

IP-Verfolgung

IP-Verfolgung ist eine Technik, bei der Werbefirmen die Online-Aktivitäten von Nutzern protokollieren, indem sie ihre öffentlich zugewiesene IP-Adresse als zentrales Tracking-Element verwenden, das sich nicht häufig ändert. Obwohl diese Methode weniger präzise ist, da viele Geräte dieselbe öffentliche IP-Adresse nutzen können, ist sie dennoch genau genug, um Werbepräferenzen zu ermitteln.

CNAME-Cloaking

CNAME-Cloaking ist eine Technik zur Maskierung von Drittanbieter-Trackern, indem sie hinter der eigenen Subdomain einer Website versteckt werden. Dies funktioniert, indem die Website einen CNAME-Eintrag verwendet, um eine ihrer Subdomänen auf einen Drittanbieter-Tracker umzuleiten, beispielsweise auf eine Ad-Tech-Domäne.

Für Ihren Browser sieht es so aus, als befänden Sie sich auf der gleichen Website wie die ursprüngliche Domäne, aber in Wirklichkeit befinden Sie sich auf einer anderen und werden ohne Cookies nachverfolgt.

Dies wirft auch Sicherheitsbedenken auf, da Sie nicht wissen, ob die Website, zu der Sie über CNAME umgeleitet werden, überhaupt sicher ist oder nicht.

Skripte zur Sitzungswiederholung

Ein Session-Replay-Skript ist ein Teil des JavaScript-Codes, der Klicks, Bildläufe und Tastenanschläge in Echtzeit aufzeichnet. Diese Daten werden in der Regel auf der Website gespeichert und später ausgewertet.

Ursprünglich wurden Session-Replay-Skripte vor allem als Werkzeug für die UX-Forschung eingesetzt. Sie wurden eingesetzt, um zu überprüfen, warum Besucher nicht auf CTAs klicken und warum sie Webseiten verlassen, ohne eine sinnvolle Aktion durchzuführen. Sie können aber genauso gut verwendet werden, um Profile von Website-Besuchern zu erstellen und ihre Aktivitäten zu verfolgen.

Diese Praktiken halten die Werbemaschine am Laufen und zeigen die ethische Kluft zwischen Erlaubtem und Richtigem auf.

Wie Sie sich vor solchen Praktiken schützen können

Es gibt viele Möglichkeiten, sich vor solchen Tracking-Methoden zu schützen. Dazu sind keine großen technischen Kenntnisse erforderlich. Wenn Sie sich mit Computern auskennen, können Sie diese Methoden sogar leicht anwenden. Kommen wir zur Sache.

Wie man Browser-Fingerprinting verhindert

Moderne Browser legen großen Wert auf den Schutz der Privatsphäre. Sie maskieren die Daten, die beim Handshake an Websites weitergegeben oder gesendet werden. Die Browser Brave und Firefox sind gute Beispiele dafür.

Hier sind einige weitere Möglichkeiten, die Sie nutzen können:

Sie können mit einem Online-Tool testen, ob Ihr Fingerabdruck blockiert wird oder nicht. Viele Tools, die Details über Ihre IP-Adresse oder Ihren Internetanbieter preisgeben, zeigen auch Ihren offenen Browser-Fingerabdruck an. Das Tool My IP kann beispielsweise Informationen wie "Browser", "Prozessor" und "Betriebssystem" anzeigen.

Es zeigt "unbekannte" oder falsche Informationen an, wenn Ihre Anti-Fingerprinting-Techniken wirksam sind.

Wie Sie IP-Tracking verhindern können

Um das IP-Tracking zu verhindern, sollten Sie die folgenden Maßnahmen ergreifen:

Auch hier zeigt ein IP-Checker wie der oben genannte an, ob sich Ihre öffentliche IP-Adresse geändert hat oder nicht.

Wie Sie vermeiden, auf CNAME-Cloaked-Tracker hereinzufallen

Um nicht auf CNAME-Cloaked-Tracker hereinzufallen, empfiehlt es sich, einen leistungsstarken Werbeblocker zu installieren.

Auf allen Browsern außer Chrome können Sie UBlock Origin installieren, einen kostenlosen Werbeblocker, der automatisch auch CNAME-getarnte Tracker blockiert. Wenn Sie Chrome verwenden, suchen Sie im Chrome Web Store nach einem geeigneten Werbeblocker.

Es hilft auch, den Besuch von Websites zu vermeiden, denen Sie nicht völlig vertrauen. Seriöse Websites verwenden kein CNAME-Cloaking, da dies einen Verstoß gegen die GDPR und andere Datenschutzgesetze darstellt. Bei fragwürdigen Websites ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie es verwenden, also vermeiden Sie diese nach Ihrem Ermessen.

Wie man Skripte zur Sitzungswiederholung vermeidet

Die beste Lösung zur Vermeidung von Skripten zur Sitzungswiederholung ist einmal mehr die Verwendung von UBlock Origin. Es blockiert JavaScript-Code, der zum Aufzeichnen von Sitzungen und Ereignissen verwendet wird.

Wenn Sie Chrome verwenden, müssen Sie etwas vorsichtiger sein, da UBlock in diesem Browser nicht mehr funktioniert. Hier erfahren Sie, was Sie tun können, um Ihre Sicherheit zu erhöhen und Tracking zu verhindern:

So können sich die Verbraucher schützen. Nun wollen wir untersuchen, wie Unternehmen ethischer werden und verschiedene Marketingstrategien in einer kochfreien Welt einsetzen können.

Vertrauen schaffen durch First-Party-Daten

Die Datenschutzgesetze schreiben vor, dass alle Daten mit der Zustimmung des Einzelnen erhoben werden müssen. Sie dürfen nur mit ausdrücklicher Zustimmung verkauft oder weitergegeben werden.

Aus diesem Grund müssen Unternehmen in der neuen Datenschutz-Ökonomie auf eine transparente und freiwillige Datenerfassung setzen. Dies schließt ein:

Dieser Ansatz gibt den Verbrauchern die Macht zurück und belohnt Marken, die im Austausch für Informationen einen Mehrwert bieten.

Alternative Strategien für das cookie-freie Zeitalter

Anstatt zu versuchen, Daten auf legitime und ethische Weise zu sammeln, können Sie einige alternative Methoden anwenden, die die Privatsphäre nicht verletzen und nicht so viel Aufwand erfordern.

In einer Welt, in der der Datenschutz immer wichtiger wird, werden Marken, die den Datenschutz in den Vordergrund stellen, mehr Vertrauen genießen als ihre Konkurrenten. Hier sind einige der besten Möglichkeiten des digitalen Marketings, die die Privatsphäre des Einzelnen nicht verletzen.

Kontextbezogene Werbung

Kontextbezogene Werbung ist eine Marketingstrategie, bei der Vermarkter Anzeigen schalten, die auf dem Inhalt der Seite und nicht auf dem Browserverlauf des Nutzers basieren. So wird sichergestellt, dass die Werbung relevant ist. Eine Webseite zum Thema Sport enthält daher typischerweise Anzeigen zu Sport, Sportausrüstung, Veranstaltungstickets und anderen passenden Produkten.

Datenschutzorientierte Analyse

Datenschutzorientierte Analyse ist die Verwendung von Tools, die die Leistung Ihrer Webseiten und Anzeigen messen, ohne persönliche Daten zu speichern. Dies funktioniert, da die gesammelten Daten aggregiert und anonymisiert statt personalisiert werden. Anstatt also Details wie:

John Doe aus LA hat von seinem Windows-Laptop aus X-mal auf die Webseite geklickt.

sehen Sie aggregierte Daten wie:

100 Personen aus LA haben auf die Webseite geklickt.

Die auf diese Weise gesammelten Daten werden weder weitergegeben noch gespeichert; nur die abgeleiteten Erkenntnisse werden gespeichert. Google hat diese Funktion bereits seit einiger Zeit in Google Analytics implementiert.

Schließlich wird bei datenschutzfreundlichen Analysen darauf geachtet, dass Besucher nicht über verschiedene Websites hinweg verfolgt werden. Insbesondere die EU setzt diese Regeln streng durch, sodass die Einhaltung dieser Regeln Ihre Website vor der Löschung schützen wird.

Kohorten-basierte Modelle

Kohorten-basierte Modelle sind Systeme, die Nutzer in breite Interessengruppen (sogenannte Kohorten) einteilen, anstatt einzelne Profile zu verfolgen. Die Topics-API von Google ist ein Beispiel für ein solches aggregiertes System. Dieser Ansatz steht im Einklang mit der datenschutzorientierten Analytik. Durch die Analyse von Website-Besuchern als Gruppen anstelle von Einzelpersonen schützen Sie nicht nur ihre Privatsphäre, sondern schalten auch relevantere Anzeigen.

Beispiele für solche Kohorten sind "Technikbegeisterte", "Modebewusste" und "Sportbegeisterte".

Kreatives Engagement

Kreatives Engagement ist eine Taktik, bei der Unternehmen digitale Kampagnen so gestalten, dass Kunden dazu angeregt werden, bereitwillig First-Party-Daten zur Verfügung zu stellen. Kampagnen, die interaktive Elemente wie Quizze und Umfragen nutzen, um zur Teilnahme zu motivieren und gleichzeitig First-Party-Daten zu sammeln, fallen unter diese Kategorie. Diese Vorgehensweise ist eine Grundlage des Inbound Marketings.

Den Datenschutz als Wettbewerbsvorteil nutzen

Vermarkter, die sich den Datenschutz zu eigen machen, sind nicht im Nachteil, sondern der Zeit voraus. Die Verbraucher legen zunehmend Wert auf Vertrauen und Kontrolle über ihre Daten. Marken, die transparent machen, was sie sammeln, warum sie es sammeln und wie es den Nutzern nützt, werden sich abheben.

Kurz gesagt, die neue Datenschutzökonomie belohnt den Aufbau von Beziehungen gegenüber der Überwachung. Nutzen Sie sie also und bleiben Sie vorne.

Das Ende des faulen Marketings

Das Ende der Cookies ist nicht das Ende des digitalen Marketings. Es ist nur das Ende des faulen Marketings. Es bedeutet lediglich, dass Unternehmen nicht mehr auf harte Überwachungsmethoden zurückgreifen können, um Kundenprofile zu erstellen. Diejenigen, die zu unethischen Mitteln greifen, können mit datenschutzfreundlichen Browsern und Werbeblockern leicht ausgebremst werden und schließlich von den Vollstreckern der Datenschutzgesetze erwischt werden.

Stattdessen müssen Unternehmen innovativ sein, die Privatsphäre respektieren und authentische Verbindungen schaffen, indem sie Zero-Party-, First-Party- und Kohortendaten nutzen. In dieser neuen Ära werden die Marken gewinnen, die den Datenschutz nicht als Hindernis, sondern als Grundlage für ein nachhaltiges, vertrauensbasiertes Wachstum sehen.

Aspiration Marketing ist hier, um zu helfen. Mit unserem Fachwissen im Inbound-Marketing sind wir in der Lage, Ihr Unternehmen durch diese sich entwickelnde Landschaft zu führen. Wir arbeiten mit Ihnen zusammen, um vertrauensbasierte Marketingsysteme aufzubauen, die Daten von Erstanbietern nutzen, um Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten. Indem wir Ihre Marke an den neuen Standards für Transparenz und Kundenzustimmung ausrichten, helfen wir Ihnen, dauerhafte Beziehungen aufzubauen, in einem datenschutzbewussten Markt besser abzuschneiden und ein bedeutendes Wachstum zu erzielen.