La nueva economía de la privacidad: Marketing in a Cookieless World

Con la adopción generalizada de Internet, el marketing digital se apoderó rápidamente del mundo empresarial. Rápidamente eclipsó al marketing tradicional y se convirtió en la principal prioridad para cualquier empresa que desee establecer su marca.

Durante mucho tiempo, la columna vertebral del marketing digital fue las cookies de terceros. Las cookies son pequeños archivos que un sitio web puede almacenar en su ordenador después de que usted lo visite. Las cookies rastreaban a los usuarios a través de los sitios, recopilaban datos de comportamiento y permitían la publicidad dirigida.

Como era de esperar, a medida que las cookies se hicieron más frecuentes y los clientes se dieron cuenta de cómo los vendedores se dirigían directamente a ellos, las cookies comenzaron a ser vistas como una grave violación de la privacidad de una persona. Nadie tiene derecho a rastrear su actividad en línea, ni siquiera el gobierno.

El mundo en su conjunto ha empezado a cambiar hacia este tipo de privacidad. Muchas leyes, como el GDPR, han prohibido el uso de cookies y la recopilación de datos sin el consentimiento explícito del usuario.

Incluso los navegadores han empezado a eliminar gradualmente las cookies de terceros. Entonces, ¿cómo puede evolucionar el marketing digital y dejar atrás su dependencia de las cookies? La respuesta es aceptar la nueva economía de la privacidad y utilizar la confianza como nueva moneda.

Veámoslo con más detalle.

Por qué es importante el cambio sin cookies

El funcionamiento de las cookies de terceros consistía en que un sitio web instalaba un pequeño rastreador en el navegador del usuario. Este rastreador enviaba información sobre la actividad del usuario en Internet a su propietario. De este modo, cuando se habilitaban las cookies, los terceros podían utilizar:

• Anuncios de reorientación que seguían a los usuarios en internet.

• Segmentación de la audiencia según los hábitos de navegación.

• Medición de conversiones entre sitios.

Por motivos de privacidad, muchos navegadores modernos han eliminado esta función.

Safari y Firefox ya han desactivado esta función y Google Chrome ha hecho lo propio con su actualización de Manifest V3. Para los profesionales del marketing, esto implica el fin del acceso fácil a los datos de comportamiento, por lo que deben encontrar nuevas formas de recopilarlos o una solución alternativa.

Cómo las empresas siguen rastreando sin cookies (a menudo de forma poco ética)

Lamentablemente, para los consumidores, el fin de las cookies no significa el fin del rastreo. La tecnología permite numerosos métodos más sigilosos en los que ahora confían las empresas para recopilar datos. Lo problemático es que muchos de estos métodos no requieren el consentimiento del consumidor.

Veamos algunos de estos métodos.

Huella digital del navegador.

Identificar a los usuarios mediante combinaciones únicas de detalles del sistema (fuentes, tarjeta gráfica, zona horaria, etc.). Esto es posible porque, cuando usted visita un sitio web, durante el apretón de manos de SSL, su navegador tiene que compartir cierta información con el servidor. Esa información es visible para cualquiera con acceso al servidor.

Las empresas de publicidad también reciben estos datos si usted interactúa con sus anuncios. Por tanto, pueden crear un perfil de su dispositivo y rastrearlo a través de los sitios web, utilizando esos datos como alternativa a las cookies.

Seguimiento de IP

Su dirección IP es un elemento central de seguimiento que no cambia con frecuencia. Las empresas de publicidad pueden rastrearle registrando la actividad de su dirección IP pública. Aunque esto es menos preciso porque muchos dispositivos utilizan la misma dirección IP pública, sigue siendo lo suficientemente aproximado como para saber qué tipo de anuncios preferirán las personas que se encuentran detrás de esa dirección IP.

Enmascaramiento CNAME

Enmascaramiento de rastreadores de terceros en el subdominio de un sitio web. La forma en que esto funciona es que el sitio web utiliza un registro CNAME para apuntar uno de sus subdominios a un rastreador de terceros, como un dominio ad-tech.

Para su navegador, parece que está en el mismo sitio que el dominio original, pero en realidad está en otro y está siendo rastreado sin cookies.

Esto también plantea problemas de seguridad porque no sabes si el sitio al que se te redirige mediante un CNAME es seguro o no.

Scripts de repetición de sesión

Un script de repetición de sesión es un fragmento de código JavaScript que registra clics, desplazamientos y pulsaciones de teclas en tiempo real. Estos datos suelen ser almacenados por el sitio web y posteriormente analizados.

Originalmente, los scripts de repetición de sesión se utilizaban principalmente como herramienta de investigación en UX. Se utilizaban para comprobar por qué la gente no hacía clic en las CTA y por qué abandonaba las páginas web sin realizar ninguna acción significativa. Sin embargo, también pueden utilizarse para crear perfiles de los visitantes de un sitio web y para realizar un seguimiento de sus actividades.

Estas prácticas mantienen la maquinaria publicitaria en marcha y dejan al descubierto la brecha ética entre lo que está permitido y lo que está bien.

Cómo protegerse de estas prácticas

Hay muchas formas de protegerse de estos métodos de rastreo. No requieren grandes conocimientos técnicos. De hecho, si tienes conocimientos informáticos, puedes utilizar estos métodos con facilidad. Entremos en materia.

Cómo evitar la huella digital del navegador

Los navegadores modernos priorizan la privacidad. Enmascarar los datos compartidos o enviados a los sitios web al apretar la mano. Los navegadores Brave y Firefox son buenos ejemplos de ello.

Aquí tienes otras cosas que puedes hacer:

Puedes comprobar si tu huella digital está bloqueada o no con una herramienta en línea. Muchas herramientas que revelan detalles sobre tu dirección IP o tu ISP también muestran la huella digital de tu navegador. Por ejemplo, la herramienta Mi IP puede mostrar información como"navegador","procesador" y"sistema operativo".

Mostrará información"desconocida" o incorrecta si sus técnicas antihuella digital son efectivas.

Cómo evitar el rastreo de IP

Para bloquear el rastreo de IP, considere las siguientes tácticas:

Una vez más, un verificador de IP como el anterior le indicará si su dirección IP pública ha cambiado o no.

Cómo evitar caer en los rastreadores de CNAME Cloaked

Para evitar caer en los rastreadores ocultos mediante CNAME, se recomienda instalar un potente bloqueador de anuncios.

En cualquier navegador que no sea Chrome, puede instalar UBlock Origin, un bloqueador de anuncios gratuito que también bloquea automáticamente los rastreadores ocultos en los CNAME. Si utilizas Chrome, navega por Chrome Web Store para encontrar un bloqueador de anuncios adecuado.

También es útil evitar visitar sitios web en los que no confíes plenamente. Los sitios web de buena reputación no utilizan CNAME cloaking porque constituye una violación del GDPR y de otras leyes de privacidad. Los sitios web cuestionables son más propensos a ser usados, así que evita usarlos según tu criterio.

Cómo evitar los scripts de repetición de sesión

Para evitar los scripts de repetición de sesión, la mejor respuesta, una vez más, es utilizar UBlock Origin. Bloquea el código JavaScript que se utiliza para grabar sesiones y eventos.

Si utilizas Chrome, debes tener más cuidado, ya que UBlock ya no funciona en este navegador. Esto es lo que puede hacer para aumentar su seguridad y evitar el rastreo:

Así es como los consumidores pueden protegerse. Ahora, examinemos cómo las empresas pueden ser más éticas y emplear diversas estrategias de marketing en un mundo sin cookies.

Generar confianza mediante datos de primera mano

Las leyes de privacidad establecen que cualquier dato debe recopilarse con el consentimiento del individuo. Deben venderse o compartirse con el consentimiento explícito.

Por eso, en la nueva economía de la privacidad, las empresas deben pasar a una recogida de datos transparente y voluntaria. Esto incluye:

Este enfoque devuelve el poder a los consumidores y recompensa a las marcas que ofrecen valor a cambio de información.

Estrategias alternativas para la era sin cookies

En lugar de intentar recopilar datos de forma legítima y ética, hay algunos métodos alternativos que se pueden utilizar y que no violan la privacidad en absoluto ni requieren tanto esfuerzo.

En un mundo en el que la privacidad es cada vez más importante, las marcas que la priorizan serán más fiables que sus competidores. Estas son algunas de las mejores formas de marketing digital que no vulneran la privacidad de las personas.

Publicidad contextual.

En la publicidad contextual, los profesionales del marketing colocan anuncios en función del contenido de la página, en lugar del historial del usuario. Por lo tanto, una página web sobre deportes suele incluir anuncios relacionados con deportes, ropa deportiva, entradas para eventos y otros productos relevantes.

Análisis de privacidad.

La analítica de privacidad se refiere al uso de herramientas que miden el rendimiento de sus páginas web y anuncios sin almacenar datos personales. Esto funciona porque los datos recogidos no son personalizados, sino agregados y anónimos. Así, en lugar de ver cosas como

John Doe de LA hizo clic X veces en la página web desde su portátil Windows.

Usted verá,

100 personas de LA hicieron clic en la página web.

Los datos así recogidos no se comparten ni se almacenan. Sólo lo son las inferencias que se extraen de ellos. Google ya ha implementado esta funcionalidad en Google Analytics desde hace algún tiempo.

Por último, las analíticas centradas en la privacidad no rastrean a los visitantes entre distintos sitios. La UE, en particular, aplica estrictamente estas normas, por lo que cumplirlas protegerá su sitio de ser borrado.

Modelos basados en cohortes.

La API Topics de Google y otros sistemas agregados clasifican a los usuarios en categorías amplias en lugar de realizar un seguimiento de los usuarios individuales. Esto vuelve a enlazar con la analítica centrada en la privacidad. Al analizar a los visitantes del sitio web como grupos en lugar de como individuos, no sólo se protege su privacidad, sino que también se les ofrecen los anuncios más relevantes.

Ejemplos de cohortes son los "entusiastas de la tecnología", los"amantes de la moda" y los"entusiastas del deporte", entre otros.

Compromiso creativo.

Se refiere a las empresas que utilizan campañas digitales para animar a los clientes a participar en actividades en las que estos proporcionan voluntariamente datos de primera mano. Por lo tanto, las campañas que utilizan la interactividad, como los cuestionarios y las encuestas, para invitar a la participación y obtener datos de primera mano entran en la categoría de participación creativa. Esta es la base del Inbound Marketing.

Convertir la privacidad en una ventaja competitiva

Los profesionales del marketing que adoptan la privacidad no están en desventaja, sino a la vanguardia. Los consumidores valoran cada vez más la confianza y el control sobre sus datos. Las marcas que son transparentes sobre lo que recogen, por qué lo recogen y cómo benefician a los usuarios destacarán.

En resumen, la nueva economía de la privacidad premia la creación de relaciones en lugar de la vigilancia. Por tanto, apóyese en ella y manténgase a la cabeza.

El fin del marketing perezoso

El fin de las cookies no es el fin del marketing digital. Es sólo el fin del marketing perezoso. Lo único que significa es que las empresas ya no pueden recurrir a métodos de vigilancia severos para crear perfiles de clientes. Aquellos que recurran a medios poco éticos pueden ser fácilmente frustrados por navegadores centrados en la privacidad y bloqueadores de anuncios, y, con el tiempo, serán atrapados por los encargados de hacer cumplir las leyes de privacidad.

En su lugar, las empresas deben innovar, respetar la privacidad y crear conexiones auténticas utilizando datos de cero partes, de primera parte y de cohortes. En esta nueva era, las marcas que ganen serán las que vean la privacidad no como una barrera, sino como la base de un crecimiento sostenible y basado en la confianza.

Aspiration Marketing está aquí para ayudar. Nuestra experiencia en inbound marketing nos permite guiar a su empresa a través de este panorama en constante evolución. Alineando su marca con las nuevas normas de transparencia y consentimiento del cliente, le ayudamos a establecer relaciones duraderas, a superar en un mercado consciente de la privacidad, y sostener un crecimiento significativo.