Marketing sin cookies: El auge del seguimiento sin cookies

No cabe duda de que muchas cosas han cambiado o quizás se han transformado en los últimos años. Los viajes de los usuarios han evolucionado y las normas sobre privacidad de datos se han hecho más estrictas. Las cookies (sí, los diminutos archivos de texto que antes rastreaban silenciosamente cada uno de tus clics) también han experimentado una importante transición.

Hubo un tiempo en que las cookies impulsaban la segmentación publicitaria, la personalización y el seguimiento del rendimiento. Pero ahora todo ha cambiado. Las expectativas que priman la privacidad determinan ahora la forma de recopilar información, conectar con el público y fidelizarlo.

Conoce bien el marketing basado en cookies?

El marketing basado en cookies ha dado forma a la publicidad digital durante décadas. Realiza un seguimiento de la navegación, los clics y las conversiones de los usuarios sin preguntarles directamente. Las marcas utilizan cookies para reorientar los anuncios, crear perfiles de clientes y atribuir ingresos. De hecho, la mayoría de las estrategias dependen de las cookies de terceros.

Desglosémoslo. Una cookie no es más que un pequeño archivo que su navegador guarda cuando visita un sitio web. Pero lo que almacena dice mucho a los profesionales del marketing. Recuerda lo que ha pulsado, registra el tiempo que ha permanecido en el sitio y, a menudo, comparte esos datos con otros sitios web.

• Hacían un seguimiento de la actividad entre sitios, no sólo en una plataforma.

• Permiten anuncios personalizados a gran escala.

• Apoyaban los modelos de atribución, mostrando qué campañas funcionaban.

• Combinan los datos de comportamiento con la ubicación IP para mejorar la orientación geográfica.

Pero aquí está la verdadera cuestión: ¿respetaron la privacidad del usuario o ayudaron a las marcas a vender más? El antiguo sistema de seguimiento está desapareciendo. Así que, si todavía depende de estrategias basadas en cookies, lamentablemente está en peligro.

¿Cómo funciona realmente el seguimiento sin cookies?

El seguimiento sin cookies desplaza la atención del almacenamiento en el navegador a técnicas más inteligentes y centradas en la privacidad. En lugar de colocar cookies de terceros en los dispositivos de los usuarios, utiliza herramientas que recopilan datos sin invadir la privacidad ni depender de dominios externos.

Se toman los datos de origen

Se trata de la información que los usuarios proporcionan directamente -como clics, desplazamientos o cumplimentación de formularios- en su propio sitio. Suelen ser los datos más valiosos, ya que se facilitan con consentimiento explícito o implícito. Piense en un cliente que inicia sesión en su cuenta, añade artículos a un carrito o rellena un formulario del centro de preferencias. Esta interacción directa proporciona información valiosa y consentida sobre sus verdaderos intereses e intenciones.

El seguimiento en el servidor procesa las interacciones del usuario en su servidor, no en el navegador.

Evita los bloqueadores y proporciona datos más limpios. En lugar de etiquetas JavaScript que se disparan en el navegador del usuario, los datos se envían directamente desde el servidor de su sitio web a su plataforma de análisis. Esto significa un mayor control sobre qué datos se recopilan y cómo se procesan, reduciendo el impacto de los bloqueadores de anuncios y la configuración de privacidad del navegador. Por ejemplo, una plataforma de comercio electrónico podría enviar los datos de compra directamente desde su backend a Google Analytics 4 (GA4) o a la API de conversiones de Meta, garantizando que todas las conversiones se capturen con precisión independientemente de la configuración del navegador. Este método también permite sanear y enriquecer los datos antes incluso de que lleguen a sus herramientas de análisis, lo que se traduce en datos más limpios y fiables.

La huella digital del navegador utiliza rasgos del dispositivo

Utiliza el tipo de navegador, el tamaño de la pantalla y las fuentes para crear identificadores de visitantes anónimos. Aunque este método es más controvertido debido a su naturaleza menos transparente, cuando se aplica éticamente y con anonimato, puede ayudar a distinguir usuarios únicos sin depender de los identificadores tradicionales. Se trata de reconocer patrones más que identidades individuales.

La sesión y el almacenamiento local ayudan a almacenar datos básicos de comportamiento durante una visita

Esto se hace sin depender de cookies permanentes. Estos datos son temporales y normalmente se borran cuando finaliza la sesión del navegador o cuando el usuario borra su caché. Permite la continuidad dentro de una única sesión de navegación, como mantener los artículos en un carrito de la compra.

Las señales contextuales analizan el contenido en lugar del historial del usuario

Esto sirve para decidir qué anuncios o mensajes mostrar. Si los usuarios leen un artículo sobre la vida sostenible, podrían ver anuncios de productos ecológicos, independientemente de su comportamiento de navegación. Este método se basa en el contexto inmediato de la página web, ofreciendo una forma segura para la privacidad de entregar mensajes relevantes.

Pero recuerde que cookieless no es despistado. Sólo garantiza una forma de rastreo más ética y preparada para el futuro. Todos los métodos respetan la privacidad, pero ofrecen a los profesionales del marketing suficiente información sobre el comportamiento para realizar campañas, probar embudos y atribuir resultados.

Seguimiento basado en cookies frente a seguimiento sin cookies

Es un hecho reconocido que el marketing digital ha dependido de las cookies de terceros durante varios años seguidos. Pero este sistema empezó a tambalearse, primero por cuestiones de privacidad y luego por restricciones técnicas.

Según Birch, varias fuerzas clave han provocado este cambio:

Los navegadores cambiaron las reglas. Safari limitó las cookies de terceros a siete días, Firefox las bloqueó por completo y Chrome, el navegador más utilizado, anunció su total eliminación de las cookies de terceros para 2025. No se trata solo de un ajuste menor, sino de un cambio arquitectónico fundamental por parte de los propios guardianes de Internet, que obliga a los profesionales del marketing a reconsiderar sus principales estrategias de datos.

Los consumidores son más conscientes de sus datos: la actualización de Apple App Tracking Transparency (ATT ) permite a los usuarios bloquear el seguimiento a nivel de aplicación, lo que reduce drásticamente la precisión del retargeting. Una encuesta del Pew Research Center, en una línea similar,reveló que aproximadamente el 79% de los estadounidenses están preocupados por el uso que hacen las empresas de sus datos. Esta mayor concienciación no es sólo un malestar general, sino que está impulsando acciones concretas como la exclusión voluntaria del rastreo y la instalación de bloqueadores de anuncios. Los consumidores valoran cada vez más la transparencia y el control sobre su información personal.

La normativa impone la transparencia. Leyes como el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) en Europa y la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California) en EE.UU. obligan a las marcas a replantearse cómo recopilan, almacenan y procesan los datos de los usuarios. Estas normativas conllevan importantes sanciones en caso de incumplimiento, con multas que pueden alcanzar los 20 millones de euros o el 4% de la facturación anual global, la cantidad que sea mayor. Esta presión legal ha obligado a las empresas a dar prioridad a la privacidad mediante el diseño en sus pilas de tecnología de marketing.

Los bloqueadores de anuncios se han generalizado. Los scripts de herramientas como Google Analytics y Facebook Pixel suelen bloquearse, lo que paraliza la recopilación de datos. Los informes indican que más del 40% de los usuarios de Internet en todo el mundo utilizan bloqueadores de anuncios, lo que afecta significativamente a la visibilidad y eficacia de los métodos de seguimiento tradicionales. Esta adopción de bloqueadores de anuncios impulsada por los usuarios erosionó aún más la fiabilidad de los datos basados en cookies.

En los primeros tiempos del seguimiento en Internet, las cookies de terceros ayudaban a los profesionales del marketing a comprender la atribución, pero eran frágiles. Hoy en día, los profesionales del marketing necesitan relaciones de primera parte, que son más sostenibles.

¿Cómo puede cambiar su estrategia de marketing el seguimiento sin cookies?

Suponga que su equipo lanza una nueva campaña basándose únicamente en cookies de terceros. La participación es baja, las tasas de rebote aumentan y los esfuerzos de retargeting fracasan. Analiza las cifras y se da cuenta de que las restricciones del navegador y los banners de privacidad han bloqueado la mitad de sus datos. Es entonces cuando se hace urgente un cambio.

Como explica el profesor Andreas Munzel, de la Escuela de Negocios Vlerick : "La transición desde las cookies de terceros obliga a los profesionales del marketing a replantearse sus estrategias de datos y adoptar la innovación".

El seguimiento sin cookies introduce un modelo en el que los datos de origen, la segmentación contextual y la tecnología respetuosa con la privacidad reconfiguran la forma de conectar, medir y adaptar.

He aquí cómo el seguimiento sin cookies transforma su estrategia de marketing en diversos sectores:

Aumenta la confianza:

En un mundo en el que el 80% de los consumidores quieren que las marcas sean abiertas sobre el uso de datos, los métodos cookieless transparentes fomentan la confianza genuina. Esto es especialmente importante en la sanidad, donde la privacidad de los datos de los pacientes es primordial, o en losservicios financieros, donde la confianza de los consumidores influye directamente en la fidelidad a la marca y la percepción de la seguridad.

Se centra en los datos de origen:

Este cambio permite a sectores como el comercio minoristay electrónico establecer relaciones directas más sólidas con los clientes. En lugar de depender de datos externos, los minoristas pueden aprovechar el historial de compras, los datos de los programas de fidelización y las interacciones directas en el sitio web para personalizar las ofertas, lo que se traduce en mayores tasas de conversión y un mayor valor del ciclo de vida del cliente. Por ejemplo, una gran marca de ropa podría analizar los datos de compra de origen para predecir las tendencias estacionales y personalizar las recomendaciones de productos, en lugar de depender de la información sobre el comportamiento de terceros.

Refuerza la relevancia del contenido:

La publicidad contextual prospera en un mundo sin recetas, beneficiando a los sectores con contenidos ricos y especializados. Una marca de viajes y hostelería, por ejemplo, puede colocar anuncios de viajes de aventura directamente en blogs de viajes sobre destinos de senderismo, garantizando una gran relevancia sin rastrear al usuario individual. Del mismo modo, las empresas de software B2B pueden alinear sus anuncios con sitios de noticias del sector o foros técnicos, llegando así a profesionales muy comprometidos.

Mejora la eficiencia del gasto publicitario:

Los profesionales del marketing pueden reducir el gasto publicitario desperdiciado en audiencias irrelevantes centrándose en los datos de origen consentidos y en la relevancia contextual. Esto cambia las reglas del juego en sectores con elevados costes de captación de clientes, como la automoción olos artículos de lujo , en los que cada dólar invertido en marketing debe tener un gran impacto. Una mayor exactitud de los datos gracias al seguimiento en el servidor significa una medición más precisa del rendimiento de la campaña, optimizando los presupuestos en tiempo real.

Fomenta la segmentación estratégica:

Aunque el seguimiento individual granular disminuye, los métodos sin cookiel permiten una sólida segmentación basada en cohortes. Una editorial podría segmentar a los lectores en función de sus categorías de contenido preferidas (por ejemplo, ciencia ficción frente a novela romántica) a través de datos de participación de primera mano, y luego adaptar las promociones de nuevos lanzamientos a esos grupos específicos, mejorando la participación sin rastrear a los individuos a través de sitios externos.

Apoya la preparación normativa:

La adopción proactiva de soluciones cookieless garantiza el cumplimiento de las leyes de privacidad en constante evolución en todo el mundo. Esto es fundamental para marcas globales que operan en múltiples jurisdicciones con diferentes normativas sobre privacidad, evitando costosas multas y daños a la reputación.

Permite una atribución más profunda:

Con el seguimiento en el servidor, los profesionales del marketing obtienen una visión más completa y precisa del recorrido del cliente, incluso a través de diferentes puntos de contacto. Para las empresas de SaaS, esto significa atribuir con precisión los registros y las conversiones de prueba a esfuerzos de marketing específicos, superando las lagunas de datos creadas por los bloqueadores de anuncios y las restricciones de los navegadores en los modelos de atribución tradicionales.

Igualdad de condiciones:

Las pequeñas empresas pueden competir más eficazmente centrándose en la creación de relaciones directas y aprovechando los datos propios, en lugar de ser superadas en la oferta de datos de terceros por las grandes empresas. Esto permite a las empresas locales y a las nuevas empresas conectar de forma auténtica con su audiencia.

¿Le importa a la gente el seguimiento sin cookies?

Sí, y la comunidad de marketing lo demuestra alto y claro. En un popular debate de Reddit sobre LLMS.txt y la visibilidad de la IA, los usuarios expresaron opiniones encontradas pero apasionadas sobre el seguimiento en un mundo sin cookiel. Algunos argumentaron que es sólo otra venda de privacidad, pero muchos plantearon preocupaciones reales: los usuarios ya no confían en las prácticas de datos opacos.

Un usuario señaló que "la mayoría de los visitantes ni siquiera leen los banners de cookies, sólo quieren saber qué se comparte y por qué".Esto pone de relieve una idea crítica: la fatiga por el consentimiento es real, pero persiste el deseo de transparencia. Otro comentó: "La gente por fin está despertando... se preocupa por el seguimiento de la ubicación IP, las huellas dactilares y todas las cosas silenciosas que los vendedores nunca mencionan".Este sentimiento subraya la creciente demanda de los consumidores de un verdadero control sobre su huella digital, que vaya más allá de las cookies y abarque prácticas de recopilación de datos más amplias.

El hilo de conversación deja clara una cosa: puede que los consumidores no digan "sin cookies" en voz alta, pero sin duda actúan en consecuencia. Instalan bloqueadores. Cuestionan el uso de los datos. Se oponen. Incluso los profesionales del marketing de la comunidad de Reddit admiten que han cambiado de táctica para respetar las expectativas de privacidad, no por la normativa, sino porque el público lo exige. Una encuesta reciente de TrustArc indica que el 92% de los consumidores están preocupados por la privacidad de sus datos en Internet. No se trata sólo de una preocupación de nicho para los expertos en tecnología, sino de un cambio generalizado en el comportamiento de los consumidores que las marcas ignoran por su cuenta y riesgo.

Así que sí, a la gente le importa, y tus colegas de Reddit se están adaptando rápidamente.

¿Está su marketing preparado para Cookieless?

Ahora es el momento de comprobar si está preparado para un mundo sin cookies. El abandono de las cookies de terceros ya no es opcional. Las estrategias que dan prioridad a la privacidad definen ahora la forma en que las marcas generan confianza, miden el éxito y siguen siendo competitivas. Se está formando una nueva base de marketing, basada en la transparencia, los datos propios y una orientación más inteligente. Esos cimientos necesitan una estructura.