Le marketing sans cookies : L'essor du suivi sans cookies

Il ne fait aucun doute que beaucoup de choses ont changé, voire se sont transformées, ces dernières années. Les parcours des utilisateurs ont évolué et les règles relatives à la confidentialité des données se sont renforcées. Les cookies (oui, ces minuscules fichiers texte qui suivaient autrefois discrètement chacun de vos clics) ont également connu une transition majeure.

Il fut un temps où les cookies permettaient le ciblage publicitaire, la personnalisation et le suivi des performances. Mais aujourd'hui, tout a changé. Les attentes en matière de protection de la vie privée déterminent désormais la manière dont vous recueillez des informations, dont vous vous connectez à votre public et dont vous le fidélisez.

Dans quelle mesure comprenez-vous le marketing basé sur les cookies ?

Le marketing basé sur les cookies a façonné la publicité numérique depuis des décennies. Il permet de savoir comment les internautes naviguent, cliquent et convertissent leurs achats sans jamais leur demander directement leur avis. Les marques utilisent les cookies pour recibler les publicités, établir des profils de clients et attribuer des revenus. En fait, la plupart des stratégies dépendaient de cookies tiers.

Voyons les choses en détail. Un cookie n'est qu'un petit fichier que votre navigateur enregistre lorsque vous visitez un site. Mais ce qu'il stocke en dit long aux spécialistes du marketing. Il se souvient de ce que vous avez cliqué, enregistre la durée de votre visite et partage souvent ces données avec d'autres sites web.

• Ils permettent de suivre l'activité d'un site à l'autre, et pas seulement sur une seule plateforme.

• Ils permettaient de personnaliser les publicités à grande échelle.

• Ils ont pris en charge les modèles d'attribution, en montrant quelles campagnes ont fonctionné.

• Ils combinent les données comportementales avec la localisation IP pour améliorer le ciblage géographique.

Mais la vraie question est de savoir s'ils respectent la vie privée des utilisateurs ou s'ils aident les marques à vendre davantage. L'ancien système de suivi disparaît. Par conséquent, si vous dépendez encore de stratégies basées sur les cookies, vous êtes malheureusement en danger.

Comment fonctionne le suivi sans cookie ?

Le suivi sans cookie met l'accent sur des techniques plus intelligentes, axées sur la protection de la vie privée, plutôt que sur le stockage dans le navigateur. Au lieu de placer des cookies tiers sur les appareils des utilisateurs, il utilise des outils qui collectent des données sans porter atteinte à la vie privée ni dépendre de domaines externes.

Les données de première main sont collectées

Il s'agit des informations que les utilisateurs fournissent directement - comme les clics, les défilements ou les formulaires remplis - sur votre propre site. Il s'agit souvent des données les plus précieuses, car elles sont fournies avec un consentement explicite ou implicite. Pensez à un client qui se connecte à son compte, ajoute des articles à son panier ou remplit un formulaire de centre de préférences. Cette interaction directe fournit des informations riches et consenties sur leurs véritables intérêts et intentions.

Le suivi côté serveur traite les interactions de l'utilisateur sur votre serveur, et non sur le navigateur.

Cela permet d'éviter les bloqueurs et d'obtenir des données plus claires. Au lieu de déclencher des balises JavaScript dans le navigateur de l'utilisateur, les données sont envoyées directement du serveur de votre site web à votre plateforme d'analyse. Cela permet de mieux contrôler les données collectées et leur traitement, ce qui réduit l'impact des bloqueurs de publicité et des paramètres de confidentialité des navigateurs. Par exemple, une plateforme de commerce électronique peut envoyer les données d'achat directement de son backend à Google Analytics 4 (GA4) ou à l'API Conversions de Meta, ce qui garantit que toutes les conversions sont saisies avec précision, quels que soient les paramètres du navigateur. Cette méthode permet également de nettoyer et d'enrichir les données avant même qu'elles n'atteignent vos outils d'analyse, ce qui permet d'obtenir des données plus propres et plus fiables.

L'empreinte digitale du navigateur utilise les caractéristiques de l'appareil

Cette méthode utilise le type de navigateur, la taille de l'écran et les polices de caractères pour créer des identifiants anonymes pour les visiteurs. Bien que cette méthode soit plus controversée en raison de sa nature moins transparente, lorsqu'elle est mise en œuvre de manière éthique et avec anonymisation, elle peut aider à distinguer des utilisateurs uniques sans s'appuyer sur des identifiants traditionnels. Il s'agit de reconnaître des modèles plutôt que des identités individuelles.

La session et le stockage local permettent de stocker les données comportementales de base au cours d'une visite

Cela se fait sans avoir recours à des cookies permanents. Ces données sont temporaires et généralement effacées à la fin de la session du navigateur ou lorsque l'utilisateur vide son cache. Elles permettent une continuité au sein d'une même session de navigation, comme la conservation d'articles dans un panier d'achat.

Les signaux contextuels analysent le contenu plutôt que l'historique de l'utilisateur

Cela permet de décider des publicités ou des messages à afficher. Si les utilisateurs lisent un article sur les modes de vie durables, ils peuvent voir des publicités pour des produits respectueux de l'environnement, indépendamment de leur comportement de navigation. Cette méthode s'appuie sur le contexte immédiat de la page web et offre un moyen sûr de diffuser des messages pertinents.

Mais n'oubliez pas que "cookieless" n'est pas "clueless". Il s'agit simplement d'une méthode de suivi plus éthique et à l'épreuve du temps . Chaque méthode respecte la vie privée tout en donnant aux spécialistes du marketing suffisamment d'informations sur les comportements pour mener des campagnes, tester des entonnoirs et attribuer les résultats.

Suivi basé sur les cookies et suivi sans cookie

Il est reconnu que le marketing numérique s'est appuyé sur des cookies tiers pendant plusieurs années consécutives. Mais ce système a commencé à vaciller, d'abord en raison de préoccupations liées à la protection de la vie privée, puis en raison de restrictions techniques.

Selon M. Birch, plusieurs facteurs clés ont conduit à ce changement :

Les navigateurs ont changé les règles. Safari a limité les cookies tiers à sept jours, Firefox les a complètement bloqués et Chrome, le navigateur le plus utilisé, a annoncé la suppression totale des cookies tiers d'ici à 2025. Il ne s'agit pas d'une simple modification mineure, mais d'un changement architectural fondamental opéré par les gardiens mêmes de l'internet, qui oblige les spécialistes du marketing à reconsidérer leurs stratégies de base en matière de données.

Les consommateurs sont devenus plus conscients de leurs données. La mise à jour App Tracking Transparency (ATT) d'Apple a donné aux utilisateurs le pouvoir de bloquer le suivi au niveau de l'application, réduisant ainsi considérablement la précision du reciblage. Dans le même ordre d'idées, une enquête du Pew Research Centera révélé qu'environ 79 % des Américains s'inquiètent de la manière dont leurs données sont utilisées par les entreprises. Cette prise de conscience ne se limite pas à un malaise général ; elle conduit à des actions concrètes telles que l'exclusion du suivi et l'installation de bloqueurs de publicité. Les consommateurs accordent de plus en plus d'importance à la transparence et au contrôle de leurs informations personnelles.

Les réglementations ont renforcé la transparence. Des lois comme le GDPR (General Data Protection Regulation) en Europe et le CCPA (California Consumer Privacy Act) aux États-Unis ont obligé les marques à repenser la manière dont elles collectent, stockent et traitent les données des utilisateurs. Ces réglementations prévoient des sanctions importantes en cas de non-conformité, les amendes du GDPR pouvant atteindre 20 millions d'euros ou 4 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu. Cette pression juridique a contraint les entreprises à donner la priorité à la protection de la vie privée dès la conception de leurs technologies de marketing.

Les bloqueurs de publicité sont devenus monnaie courante. Les scripts d'outils tels que Google Analytics et Facebook Pixel sont souvent bloqués, ce qui paralyse la collecte de données. Des rapports indiquent que plus de 40 % des internautes dans le monde utilisent des bloqueurs de publicité, ce qui a un impact significatif sur la visibilité et l'efficacité des méthodes de suivi traditionnelles. L'adoption par les utilisateurs de bloqueurs de publicité a encore érodé la fiabilité des données basées sur les cookies.

Dans les premiers temps du suivi sur Internet, les cookies tiers aidaient les spécialistes du marketing à comprendre l'attribution, mais ils étaient fragiles. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing ont besoin de relations avec des tiers, qui sont davantage axées sur la durabilité.

Comment le suivi sans cookie peut-il modifier votre stratégie de marketing ?

Supposons que votre équipe lance une nouvelle campagne en s'appuyant uniquement sur des cookies tiers. L'engagement est faible, les taux de rebond augmentent et les efforts de reciblage tombent à plat. Vous vous penchez sur les chiffres et réalisez que les restrictions imposées aux navigateurs et les bannières de protection de la vie privée ont bloqué la moitié de vos données. C'est là qu'un changement devient urgent.

Comme l'explique le professeur Andreas Munzel de la Vlerick Business School, "l'abandon des cookies tiers oblige les spécialistes du marketing à repenser leurs stratégies en matière de données et à se tourner vers l'innovation".

Le suivi sans cookies introduit un modèle dans lequel les données de première partie, le ciblage contextuel et les technologies respectueuses de la vie privée remodèlent la façon dont vous vous connectez, mesurez et vous adaptez.

Voici comment le suivi sans cookie transforme votre stratégie de marketing dans divers secteurs d'activité :

Renforcement de la confiance :

Dans un monde où 80 % des consommateurs veulent que les marques soient ouvertes sur l'utilisation des données, les méthodes transparentes sans cuisson favorisent une véritable confiance. Cela est particulièrement important dans le domaine de la santé, où la confidentialité des données des patients est primordiale, ou dans lesservices financiers, où la confiance des consommateurs a un impact direct sur la fidélité à la marque et la perception de la sécurité.

Se concentre sur les données de première partie :

Cette évolution permet à des secteurs comme la vente au détailet le commerce électronique d'établir des relations directes plus fortes avec les clients. Au lieu de s'appuyer sur des données externes, les détaillants peuvent exploiter l'historique des achats, les données des programmes de fidélisation et les interactions directes avec le site web pour personnaliser les offres, ce qui se traduit par des taux de conversion plus élevés et une plus grande valeur de la durée de vie des clients. Par exemple, une grande marque de vêtements peut analyser les données d'achat de première main pour prédire les tendances saisonnières et personnaliser les recommandations de produits, plutôt que de s'appuyer sur des données comportementales de tierces parties.

Renforcement de la pertinence du contenu :

La publicité contextuelle prospère dans un monde sans cuisinier, ce qui profite aux industries ayant un contenu riche et de niche. Une marque de voyage et d'hôtellerie, par exemple, peut placer des publicités pour des circuits d'aventure directement sur des blogs de voyage consacrés à des destinations de randonnée, ce qui garantit une grande pertinence sans suivi individuel de l'utilisateur. De même, les entreprises de logiciels B2B peuvent aligner leurs annonces sur des sites d'actualités sectorielles ou des forums techniques, afin de toucher des professionnels très engagés.

Amélioration de l'efficacité des dépenses publicitaires :

Les spécialistes du marketing peuvent réduire les dépenses publicitaires gaspillées sur des audiences non pertinentes en se concentrant sur les données de première partie consenties et sur la pertinence contextuelle. Cela change la donne dans les secteurs où les coûts d'acquisition des clients sont élevés, comme l'automobile ou lesproduits de luxe( ), où chaque dollar de marketing doit avoir un impact important. Une meilleure précision des données grâce au suivi côté serveur signifie une mesure plus précise des performances de la campagne, ce qui permet d'optimiser les budgets en temps réel.

Encourage la segmentation stratégique :

Si le suivi individuel granulaire diminue, les méthodes sans cookie permettent toujours une segmentation solide basée sur les cohortes. Une maison d'édition pourrait segmenter ses lecteurs en fonction de leurs catégories de contenu préférées (par exemple, science-fiction ou romance) grâce à des données d'engagement de première main, puis adapter les promotions des nouvelles versions à ces groupes spécifiques, améliorant ainsi l'engagement sans suivre les individus sur des sites externes.

Soutien à la préparation réglementaire :

L'adoption proactive de solutions cookieless garantit la conformité avec les lois sur la protection de la vie privée qui évoluent dans le monde entier. Ceci est essentiel pour des marques internationales qui opèrent dans plusieurs juridictions avec des réglementations différentes en matière de protection de la vie privée, évitant ainsi des amendes coûteuses et des atteintes à la réputation.

Permet une attribution plus approfondie :

Grâce au suivi côté serveur, les spécialistes du marketing obtiennent une vision plus complète et plus précise du parcours du client, même à travers différents points de contact. Pour les sociétés SaaS, cela signifie attribuer avec précision les inscriptions et les conversions d'essai à des efforts marketing spécifiques, en surmontant les lacunes de données créées par les bloqueurs de publicité et les restrictions des navigateurs sur les modèles d'attribution traditionnels.

Des règles du jeu équitables :

Les petites entreprises peuvent être plus compétitives en se concentrant sur l'établissement de relations directes et l'exploitation de leurs propres données, plutôt que d'être surenchéries par les grandes entreprises sur les données de tiers. Cela permet aux entreprises locales et aux startups de se connecter de manière authentique avec leur public.

Les gens s'intéressent-ils vraiment au tracking sans cookie ?

Oui, et la communauté marketing le prouve haut et fort. Dans une discussion populaire sur Reddit autour de LLMS.txt et de la visibilité de l'IA, les utilisateurs ont exprimé des opinions mitigées mais passionnées sur le suivi dans un monde sans cookies. Certains ont affirmé qu'il s'agissait simplement d'un autre pansement pour la protection de la vie privée, mais beaucoup ont soulevé de réelles préoccupations : les utilisateurs ne font plus confiance aux pratiques opaques en matière de données.

Un utilisateur a souligné que "la plupart des visiteurs ne lisent même pas les bannières de cookies - ils veulent juste savoir ce qui est partagé et pourquoi".Cette remarque met en évidence un point essentiel : la lassitude à l'égard du consentement est réelle, mais le désir de transparence persiste. Un autre commentateur a déclaré : "Les gens se réveillent enfin... ils s'intéressent à la géolocalisation IP, à la prise d'empreintes digitales et à toutes les choses silencieuses que les spécialistes du marketing ne mentionnent jamais". Ce sentiment souligne la demande croissante des consommateurs pour un véritable contrôle de leur empreinte numérique, qui va au-delà des cookies et s'étend à des pratiques plus larges de collecte de données.

Le fil de discussion montre clairement une chose : les consommateurs ne disent peut-être pas "sans cookies" à voix haute, mais ils agissent en conséquence. Ils installent des bloqueurs. Ils s'interrogent sur l'utilisation des données. Ils se rebiffent. Même les spécialistes du marketing de la communauté Reddit admettent qu'ils ont changé de tactique pour respecter les attentes en matière de protection de la vie privée, non pas en raison de réglementations, mais parce que le public l'exige. Une enquête récente de TrustArc a révélé que 92 % des consommateurs sont préoccupés par la confidentialité de leurs données en ligne. Il ne s'agit pas seulement d'une préoccupation de niche pour les individus férus de technologie, mais d'une évolution généralisée du comportement des consommateurs que les marques ignorent à leurs risques et périls.

Il s'agit d'une évolution généralisée du comportement des consommateurs que les marques ignorent au péril de leur vie.

Votre marketing est-il prêt pour Cookieless ?

Il est temps de vérifier si vous êtes prêt pour un monde sans cookies. L'abandon des cookies tiers n'est plus facultatif. Les stratégies de protection de la vie privée définissent désormais la manière dont les marques établissent la confiance, mesurent le succès et restent compétitives. Une nouvelle base marketing est en train de se former, fondée sur la transparence, la propriété des données et un ciblage plus intelligent. Ces fondations ont besoin d'une structure.