La nuova economia della privacy: Il marketing in un mondo senza cucina

Con l'adozione generalizzata di Internet, il marketing digitale ha rapidamente conquistato il mondo degli affari. Ha rapidamente eclissato il marketing tradizionale, diventando la priorità assoluta per qualsiasi azienda che voglia affermare il proprio marchio.

Per molto tempo, la spina dorsale del marketing digitale è stata costituita dai cookie di terze parti. I cookie sono piccoli file che un sito web può memorizzare sul computer dell'utente dopo la sua visita. I cookie tenevano traccia degli utenti tra i vari siti, raccoglievano dati comportamentali e consentivano di realizzare pubblicità mirate.

Non sorprende che, man mano che i cookie diventavano più diffusi e che i clienti venivano messi al corrente del modo in cui gli operatori di marketing si rivolgevano a loro, i cookie cominciassero a essere considerati una grave violazione della privacy delle persone. Nessuno ha il diritto di tracciare la vostra attività online, nemmeno il governo.

Il mondo intero ha iniziato a orientarsi verso questo tipo di privacy. Molte leggi, come il GDPR, hanno vietato il uso dei cookie e la raccolta di dati senza il consenso esplicito dell'utente.

Anche i browser hanno iniziato a eliminare gradualmente i cookie di terze parti. Come può quindi evolversi il marketing digitale e superare la dipendenza dai cookie? La risposta è accettare la nuova economia della privacy e utilizzare la fiducia come nuova moneta.

Vediamo questo aspetto in dettaglio.

Perché il cambiamento senza cookie è importante

Il funzionamento dei cookie di terze parti prevedeva che un sito web installasse un piccolo tracciamento nel browser dell'utente. Questo tracker inviava al suo proprietario informazioni sull'attività sul web dell'utente. Pertanto, quando i cookie sono abilitati, le terze parti sono in grado di utilizzarli:

• Annunci di retargeting che seguivano gli utenti su Internet.

• Segmentazione del pubblico in base alle abitudini di navigazione.

• Misurazione delle conversioni tra siti.

A causa di problemi di privacy, molti browser moderni hanno rimosso questa funzione.

Safari e Firefox hanno già disabilitato questa funzionalità e Google Chrome ha seguito l'esempio con l'aggiornamento di Manifest V3. Per i marketer, questo segna la fine di un facile accesso ai dati comportamentali, il che significa che devono trovare nuovi modi per raccogliere questi dati o trovare una soluzione alternativa.

Come le aziende continuano a tracciare senza cookie (spesso in modo non etico)

Purtroppo per i consumatori, la fine dei cookie non significa la fine del tracciamento. La tecnologia consente numerosi metodi più furtivi su cui le aziende si basano per raccogliere dati. Il problema è che molti di questi metodi non richiedono il consenso dei consumatori .

Elenchiamo alcuni di questi metodi.

Fingerprinting del browser.

Identificazione degli utenti attraverso combinazioni uniche di dettagli del sistema (font, scheda grafica, fuso orario, ecc.). Questo è possibile perché quando si visita un sito web, durante l'handshake SSL, il browser deve condividere alcune informazioni con il server. Queste informazioni sono visibili a chiunque abbia accesso al lato server.

Anche le aziende pubblicitarie ricevono questi dati quando l'utente interagisce con i loro annunci. Possono quindi profilare il dispositivo dell'utente e tracciarlo tramite i siti web, utilizzando questi dati come alternativa ai cookie.

Tracciamento IP

L'indirizzo IP è un elemento di tracciamento centrale che non cambia spesso. Le aziende pubblicitarie possono tracciare l'utente registrando le attività rispetto all'indirizzo IP assegnato pubblicamente. Sebbene sia meno preciso a causa dei molti dispositivi che utilizzano lo stesso indirizzo IP pubblico, è comunque abbastanza vicino per capire che tipo di annunci saranno preferiti dalle persone dietro quell'indirizzo IP.

Cloaking del CNAME

Mascheramento di tracker di terze parti dietro il sottodominio di un sito. Il modo in cui funziona è che il sito web utilizza un record CNAME per indirizzare uno dei suoi sottodomini a un tracker di terze parti, ad esempio un dominio ad-tech.

Al browser sembra di trovarsi sullo stesso sito del dominio originale, ma in realtà ci si trova su un sito diverso e si viene tracciati senza cookie.

Questo pone anche problemi di sicurezza, perché non si sa se il sito a cui si viene reindirizzati tramite CNAME sia sicuro o meno.

Script di replay di sessione

Uno script di replay di sessione è un pezzo di codice JavaScript che registra i clic, gli scorrimenti e la pressione dei tasti in tempo reale. Questi dati vengono solitamente memorizzati dal sito web e poi analizzati in un secondo momento.

In origine, gli script di replay di sessione erano utilizzati principalmente come strumento di ricerca UX. Venivano utilizzati per verificare perché le persone non cliccavano sulle CTA e abbandonavano le pagine web senza compiere azioni significative. Tuttavia, possono essere utilizzati con altrettanta facilità per creare profili dei visitatori di un sito web e tracciarne le attività.

Queste pratiche mantengono in funzione la macchina pubblicitaria e mettono in luce il divario etico tra ciò che è permesso e ciò che è giusto.

Come proteggersi da queste pratiche

Esistono molti modi per proteggersi da questi metodi di tracciamento. Non richiedono molte conoscenze tecniche. Infatti, se siete esperti di computer, potete utilizzare facilmente questi metodi. Entriamo nel merito.

Come prevenire le impronte digitali del browser

I browser moderni danno priorità alla privacy.Mascherano i dati condivisi o inviati ai siti web durante l'esecuzione dell'handshake. I browser Brave e Firefox ne sono un buon esempio.

Ecco alcune altre cose che si possono fare:

Potete verificare se la vostra impronta digitale viene bloccata o meno tramite uno strumento online. Molti strumenti che rivelano dettagli sull'indirizzo IP o sull'ISP mostrano anche l'impronta digitale del browser. Ad esempio, lo strumento My IP può visualizzare informazioni quali"browser","processore" e"sistema operativo".

Se le vostre tecniche anti-fingerprinting sono efficaci, visualizzerà informazioni"sconosciute" o non corrette.

Come prevenire il tracciamento IP

Per bloccare il tracciamento dell'IP, prendete in considerazione le seguenti tattiche:

Anche in questo caso, un IP checker come quello sopra indicato indicherà se il vostro indirizzo IP pubblico è cambiato o no.

Come evitare di cadere nei tracciatori cloaked CNAME

Per evitare di incappare nei tracker cloaked CNAME, si consiglia di installare un potente ad blocker.

Su qualsiasi browser diverso da Chrome, è possibile installare UBlock Origin, un adblocker gratuito che blocca automaticamente anche i tracker cloaked CNAME. Se si utilizza Chrome, si consiglia di navigare nel Chrome Web Store per trovare un ad blocker adatto.

È utile anche evitare di visitare siti web di cui non ci si fida completamente. I siti web affidabili non utilizzano l'occultamento del CNAME, poiché è una violazione del GDPR e di altre leggi sulla privacy. È più probabile che lo utilizzino i siti web discutibili, quindi evitate di usarli in base al vostro giudizio.

Come evitare gli script di replay di sessione

Per evitare gli script di replay delle sessioni, la risposta migliore, ancora una volta, è utilizzare UBlock Origin. Blocca il codice JavaScript utilizzato per registrare sessioni ed eventi.

Se si utilizza Chrome, è necessario essere più cauti, poiché UBlock non funziona più con questo browser. Ecco cosa potete fare per aumentare la vostra sicurezza e impedire il tracciamento:

Ecco come i consumatori possono proteggersi. Esaminiamo ora come le aziende possono diventare più etiche e utilizzare varie strategie di marketing in un mondo senza cookie.

Creare fiducia attraverso i dati di prima parte

Le leggi sulla privacy stabiliscono che tutti i dati devono essere raccolti con il consenso dell'individuo. I dati devono essere venduti o condivisi previo consenso esplicito.

Ecco perché le aziende devono passare a una raccolta dei dati trasparente e volontaria nella nuova economia della privacy. Questo include:

Questo approccio restituisce il potere ai consumatori e premia i marchi che offrono valore in cambio di informazioni.

Strategie alternative per l'era senza cookie

Invece di cercare di raccogliere dati in modo legittimo ed etico, è possibile utilizzare metodi alternativi che non violano affatto la privacy e non richiedono uno sforzo eccessivo.

In un mondo in cui la privacy è diventata sempre più importante, i marchi che la pongono al primo posto godranno di maggiore fiducia rispetto ai loro concorrenti. Ecco alcuni ottimi metodi di marketing digitale che non violano la privacy degli individui.

Pubblicità contestuale.

Nella pubblicità contestuale, gli addetti al marketing inseriscono annunci basati sul contenuto della pagina, piuttosto che sulla cronologia dell'utente. Pertanto, una pagina web dedicata allo sport includerà, in genere, annunci relativi allo sport, attrezzature sportive, biglietti per eventi e altri prodotti pertinenti.

Analisi basata sulla privacy.

La privacy-first analytics si riferisce all'utilizzo di strumenti che misurano le prestazioni delle pagine web e degli annunci senza memorizzare i dati personali. Questo funziona perché i dati raccolti non sono personalizzati, ma aggregati e anonimizzati. Quindi, invece di vedere cose come:

Lo sconosciuto di Los Angeles ha fatto clic X volte sulla pagina web dal suo laptop Windows.

Vedrete,

100 persone di Los Angeles hanno cliccato sulla pagina web.

I dati raccolti in questo modo non vengono né condivisi né archiviati. Sono solo le deduzioni che se ne traggono. Google ha già implementato questa funzionalità in Google Analytics da qualche tempo.

Infine, i sistemi di analisi incentrati sulla privacy si impegnano a non tracciare i visitatori tra siti diversi. L'UE, in particolare, applica rigorosamente queste regole; pertanto, rispettarle proteggerà il vostro sito dalla cancellazione.

Modelli basati sulla coorte.

L'API Topics di Google e altri sistemi aggregati classificano gli utenti in ampie categorie anziché tracciare i singoli utenti. Ciò si ricollega all'analisi incentrata sulla privacy. Analizzando i visitatori del sito web come gruppi anziché come singoli individui, non solo si protegge la loro privacy, ma si possono anche proporre loro gli annunci più pertinenti.

Esempi di coorti sono gli"appassionati di tecnologia", gli"appassionati di moda" e gli"appassionati di sport", tra gli altri.

Coinvolgimento creativo.

Si riferisce alle aziende che utilizzano le campagne digitali per incoraggiare i clienti a impegnarsi in attività in cui forniscono volontariamente dati di prima mano. Pertanto, le campagne che utilizzano l'interattività, come quiz e sondaggi, per invitare alla partecipazione e generare dati di prima qualità rientrano nella categoria dell'engagement creativo. Questo è il fondamento dell'Inbound Marketing.

Trasformare la privacy in un vantaggio competitivo

I marketer che abbracciano la privacy non sono in svantaggio, ma in anticipo sulla curva. I consumatori apprezzano sempre di più la fiducia e il controllo sui propri dati. I marchi che sono trasparenti su ciò che raccolgono, sui motivi per cui lo fanno e sui vantaggi per gli utenti si distingueranno.

In breve, la nuova economia della privacy premia la creazione di relazioni anziché la sorveglianza. Quindi, approfittatene per essere all'avanguardia.

La fine del marketing pigro

La fine dei cookie non è la fine del marketing digitale. È solo la fine del marketing pigro. Significa solo che le aziende non possono più utilizzare metodi di sorveglianza severi per profilare i clienti. Chi ricorre a mezzi non etici può essere facilmente contrastato con browser e ad-blocker incentrati sulla privacy e, alla fine, sarà catturato da chi applica le leggi sulla privacy.

Le aziende devono invece innovare, rispettare la privacy e creare connessioni autentiche utilizzando dati zero-party, first-party e cohort. In questa nuova era, i marchi vincenti saranno quelli che considerano la privacy non come una barriera, ma come il fondamento di una crescita sostenibile e basata sulla fiducia.

Aspiration Marketing è qui per aiutarvi. La nostra esperienza nell'inbound marketing ci consente di guidare la vostra azienda in questo panorama in continua evoluzione. Collaboriamo con voi per costruire sistemi di marketing basati sulla fiducia, utilizzando dati di prima mano per fornire valore al vostro pubblico. Allineando il vostro marchio ai nuovi standard di trasparenza e di consenso dei clienti, vi aiutiamo a stabilire relazioni durature, a ottenere risultati migliori in un mercato attento alla privacy e a sostenere una crescita significativa.