想一想，你上一次感到自己作为顾客真正受到重视是什么时候？是看到华丽广告的那一刻吗？是在网站上点击 "购买 "的那一瞬间？还是三个月后，公司针对你使用产品的方式提供了有用的建议？
几十年来，企业一直在一种单一的、线性的痴迷中运营：销售漏斗。我们被教导要把资源投入到顶部，尽可能扩大入口，并以有多少人到达底部来衡量成功与否。但问题是：在现代经济中，漏斗底部是一个死胡同。
如果您的企业目前将 "成交-中标 "通知视为终点，那么您不仅会错失良机，还很可能血本无归。传统的漏斗是为一个不复存在的世界而建立的。如今，最成功的公司都放弃了线性路径，转而采用生命周期收入模式。通过转向客户生命周期营销，这些企业正在将客户转化为增长的主要动力，而不仅仅是最终产出。
在本指南中，我们将探讨为什么传统的漏斗模式存在根本性缺陷，"飞轮 "或循环营销概念如何提供更有效的途径，以及如何实施一种可持续多年的收入模式。
根本缺陷：线性思维为何失败
传统的销售漏斗是在信息匮乏的时代设计的。在那个时代，销售人员的工作就是把守知识的大门。他们引导潜在客户完成一个刻板的、单向的旅程。一旦完成销售，"漏斗 "就结束了，客户被移交给不同的部门，往往从营销团队的雷达上完全消失。
这种 "开始-停止 "的能量是漏斗的最大弱点。因为它是线性的，所以缺乏动力。每个月，您的营销和销售团队都必须从零开始。他们必须找到新的潜在客户，说服新的怀疑者，并应对不断上涨的成本。
获取客户的财务现实
漏斗破损最明显的原因是成本。获取一个新客户的成本远远高于留住一个老客户的成本，这是商业的基本真理。
根据《 哈佛商业评论》（ Harvard Business Review）的数据，获取一位新客户的成本是留住一位老客户成本的 5 到 25 倍。
当你把 90% 的精力放在漏斗顶端时，你基本上是在为每一美元的收入支付巨额溢价。如果客户在一年后离开，是因为你在他们签约时就停止了对他们的营销，那么你甚至可能永远无法收回最初获取他们的成本。这就是"漏桶 "综合症。你可以往上面倒再多的水，但如果桶底是敞开的，你就永远无法实现真正的规模。
移交 "问题
在基于漏斗的组织中，各部门往往各自为政。
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市场营销 获得线索。
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销售完成交易。
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客户成功 部负责其他工作。
这就产生了摩擦。每次交接时，客户都会感受到语气和专业知识的变化。在一个以客户体验为主要品牌差异化因素的世界里，这些过程中的裂缝会导致客户流失。您的客户感觉自己是您的合作伙伴，还是只是通过管道进行的另一笔交易？
进入飞轮：环路营销的力量
如果说漏斗是管道，那么生命周期收入模式就是轮子，具体来说就是飞轮。在物理学中，飞轮是一个沉重的轮子，需要付出很大的努力才能开始转动，但一旦开始转动，其自身的动力就会使其继续前进。
这就是 循环营销的核心。你不会在漏斗底部损失能量，而是将能量重新投入到漏斗顶部。你的客户不仅是产出，他们还是燃料。
飞轮的三种力量
要将漏斗变成飞轮，你必须专注于 在整个客户生命周期中同时发生的三个不同的行动 ：
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吸引：在客户提出要求之前，先提供价值。这不仅仅是广告，而是要成为思想领袖和有用的资源。
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吸引：你要让人们很容易地了解你，并按照他们自己的方式向你购买。
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愉悦：你要不遗余力地确保客户真正实现他们购买你的产品时的目标。
神奇就发生在愉悦阶段。当客户感到满意时，他们不仅会留下，还会谈论。他们会写评论。他们会推荐自己的同行。这就形成了一个 "循环"，在这个循环中，您的现有客户实际上在为您的营销和销售团队工作。
统计数据证明了这一点。
贝恩公司（Bain & Company）的研究表明，只要将客户保留率提高 5%，利润就能增加 25% 至 95%。
为什么会有如此大的飞跃？老客户的终身价值（LTV）更高，支持成本更低，尝试新产品或服务的可能性也更大。
什么是生命周期收入模式（LRM）？
转向生命周期收入模式意味着要对客户与您的品牌的每一个接触点进行映射，从他们第一次听到您的名字，到他们成为您最杰出的品牌拥护者。这是一种由收入运营（RevOps）驱动的整体方法，它将收入视为一个连续的周期，而不是一系列一次性事件。
让我们来分析一下健康、循环的生命周期的各个阶段。
1.认识和发现（教育先行）
在认知阶段，目标不是销售产品功能，而是了解客户的痛点。这是客户生命周期营销的起点。你要为潜在客户在凌晨 2:00 搜索的问题提供答案。通过率先提供价值，你就赢得了他们在准备购买时选择你的权利。
2.评估差距
大多数漏斗之所以失败，是因为他们过早地要求 "成交"。生命周期模式则使用数据来确保潜在客户适合你。为什么？因为关闭不合适的客户肯定会增加客户流失率并损害公司声誉。RevOps 有助于调整营销和销售，从而只优先考虑高质量、高保留潜力的潜在客户。
3.关键的入职阶段
如果漏斗的终点是销售，那么入职阶段往往会被忽视。然而，这可以说是整个旅程中最关键的部分。
根据 Retently 的研究，糟糕的入职培训是导致高达 23% 的平均客户流失率的原因。
如果客户不能迅速体验到"价值实现"（"啊哈！"时刻），他们就会停止使用产品。生命周期收入模式将入职培训视为一次高风险的营销和销售活动。在最初的 90 天里，你每天都在向客户 "再销售 "其决策的价值。
4.留住客户和 "扩张 "引擎
这是传统漏斗的不足之处。在线性模式中，没有 "售后 "营销。在生命周期模式中，这是产生真正收入的地方。
根据 KeyBanc SaaS 调查显示，对于表现优异的公司来说，追加销售和扩展现有客户可占总收入增长的 70% 至 95%。
向已经使用并喜爱你的服务的人销售新模块或更高的层级，要比找到一个陌生人并说服他们第一次信任你容易得多。
5.宣传：将客户转化为销售人员
循环的最后阶段是宣传。当你有一套系统的方法来识别和授权你最满意的客户时，你的 "吸引 "阶段就会变得更有效率。案例研究、推荐和转介计划不仅仅是 "好东西"，它们还是让飞轮继续转动的齿轮。
为什么纯粹的 "获取 "战略是一种风险赌博？
许多领导者在将重点从获取转移到其他方面时都会犹豫不决，因为这感觉就像是在放手一搏。然而，实际上，只注重收购的战略无异于试图在没有排水塞的情况下填满一个浴缸。你可能会让水位上升一会儿，但这是一种既耗费精力又昂贵的洗澡方式。
净收入保持率（NRR）革命
在RevOps 的世界里，如今最重要的指标是净收入保持率（NRR）。它衡量的是现有客户群的收入增减情况。如果 NRR 超过 100%，就意味着即使本月没有签下一个新客户，你的收入也在增长。
停留在 "漏斗 "思维模式的公司很少能实现高净收益率。他们忙于追逐下一个潜在客户，而忽视了现有客户的不满。当他们意识到问题所在时，客户流失已经侵蚀了他们的增长。
社会证明经济
我们生活在一个完全透明的时代。G2、Capterra 甚至 LinkedIn 等网站意味着公司的 "营销 "不再是公司对自己的评价，而是客户对公司的评价。如果忽视售后生命周期，就会失去对品牌叙述的控制。生命周期收入模式可确保您不断培养关系，从而获得正面的公众评价。
实施生命周期收入模式的步骤
如果您已经准备好停止 "倾注"，开始 "循环"，那么该如何开始呢？这需要技术和文化两方面的转变。
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用 RevOps 打破孤岛。如果各部门互不沟通，就无法建立循环模式。收入运营部是粘合剂。它确保客户成功团队能够访问销售团队用于达成交易的相同数据。它能确保市场营销部门了解客户实际使用的功能，从而创建更好的教育内容。
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审核您的售后内容： 审核您的网站 和 电子邮件自动化。有多少内容是针对尚未购买的客户的？现在，有多少内容是针对帮助现有客户成为专家的？如果比例是 90/10，那你就有工作要做了。客户生命周期营销需要一个针对每个阶段的内容库，包括入职指南、高级使用案例网络研讨会和社区论坛。
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激励留住客户，而不仅仅是成交。 检查你的薪酬结构。您的销售代表是因客户的长期健康发展而获得奖励，还是仅仅因签单而获得奖励？如果您想采用生命周期收入模式，您团队的激励措施必须与整个过程的价值相一致。
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超越 "MQLs"（营销合格潜在客户） 。开始关注"实现价值的时间"、"客户健康评分"和"扩展收入"。这些指标能说明你的飞轮是否真正获得了动力。
增长的未来是循环的
一次性 "客户的时代已经过去。在拥挤的市场中，买家有无穷无尽的选择，建立可持续盈利业务的唯一方法就是将每一位客户视为终身合作伙伴。
在很长一段时间里，漏斗是一个很有用的比喻，但对于现代社会来说，它过于僵化和浪费。通过采用循环营销、收入运营的基本原理（我们称之为 "RevOps 101"）和生命周期收入模式， 您将不再与市场摩擦作斗争，而是开始利用自身的成功推动未来的增长。
现在是时候停止考虑如何 "获得 "客户，而开始考虑如何 "留住 "和 "发展 "客户了。当你把桶里的漏水处修好后，你会发现你不需要那么多水就能把桶装满。
建立一个复杂的收入引擎并不是你必须独自完成的事情。在Aspiration Marketing，我们专门帮助企业应对这些复杂的转变。我们认为，增长不应该是一场斗争，而应该是一个可持续、可重复的过程。从完善 RevOps 战略到精心设计能产生共鸣的客户生命周期营销，我们帮助您从一个破碎的漏斗过渡到一个高性能的飞轮。
问题不再是"我们能获得多少潜在客户？而是"我们能创造多少价值？当你回答了第二个问题，收入就会随之而来。
