Denken Sie an das letzte Mal, als Sie sich als Kunde wirklich wertgeschätzt fühlten. War es der Moment, als Sie eine auffällige Werbung sahen? War es der Sekundenbruchteil, in dem Sie auf einer Website auf "Kaufen" geklickt haben? Oder war es drei Monate später, als sich das Unternehmen mit einem hilfreichen Tipp meldete, der ausdrücklich auf Ihre Verwendung des Produkts zugeschnitten war?
Jahrzehntelang haben Unternehmen mit einer einzigen, linearen Besessenheit gearbeitet: dem Verkaufstrichter. Man hat uns beigebracht, Ressourcen in den oberen Teil zu stecken, die Öffnung so weit wie möglich zu erweitern und den Erfolg daran zu messen, wie viele Menschen den unteren Teil erreichen. Doch hier liegt das Problem: In der modernen Wirtschaft ist der untere Teil des Trichters eine Sack gasse.
Wenn Ihr Unternehmen derzeit die "Closed-Won"-Benachrichtigung als Ziellinie betrachtet, verpassen Sie nicht nur Chancen, sondern verlieren wahrscheinlich auch Geld. Der herkömmliche Trichter ist für eine Welt konzipiert, die nicht mehr existiert. Die erfolgreichsten Unternehmen verlassen heute den linearen Weg zugunsten eines Lifecycle Revenue Model. Durch die Umstellung auf Customer Lifecycle Marketing machen diese Unternehmen ihre Kunden zum primären Motor ihres Wachstums und nicht mehr nur zum Endprodukt.
In diesem Leitfaden werden wir untersuchen, warum der traditionelle Trichter grundsätzlich fehlerhaft ist, wie das "Schwungrad"- oder Schleifenmarketingkonzept einen effektiveren Weg bietet und wie Sie ein Umsatzmodell implementieren können, das sich über Jahre hinweg selbst trägt.
Der grundlegende Fehler: Warum lineares Denken scheitert
Der traditionelle Verkaufstrichter wurde in einer Zeit entwickelt, in der Informationen Mangelware waren. Damals war es die Aufgabe des Verkäufers, das Wissen zu bewahren. Sie führten den Interessenten auf eine starre, einseitige Reise. Sobald der Verkauf abgeschlossen war, endete der "Trichter", und der Kunde wurde an eine andere Abteilung weitergeleitet und verschwand oft ganz aus dem Blickfeld des Marketingteams.
Diese "Start-Stopp"-Energie ist die größte Schwäche des Trichters. Weil er linear ist, fehlt ihm an Dynamik. Jeden Monat müssen Ihre Marketing- und Vertriebsteams wieder bei Null anfangen. Sie müssen neue Leads finden, neue Skeptiker überzeugen und mit steigenden Kosten kämpfen.
Die finanzielle Realität der Akquise
Der eklatanteste Grund, warum der Trichter nicht funktioniert, ist die Kosten. Es ist eine grundlegende Wahrheit im Geschäftsleben, dass die Gewinnung eines neuen Kunden wesentlich teurer ist als die Bindung eines bestehenden Kunden.
Nach Angaben der Harvard Business Review kann die Gewinnung eines neuen Kunden 5 bis 25 Mal teurer sein als die Bindung eines bestehenden Kunden.
Wenn Sie 90 % Ihrer Energie auf den obersten Teil des Trichters konzentrieren , zahlen Sie im Grunde genommen einen enormen Aufschlag pro Dollar an Einnahmen. Wenn dieser Kunde nach einem Jahr wieder geht, weil Sie das Marketing für ihn in dem Moment eingestellt haben, in dem er unterschrieben hat, werden Sie möglicherweise nicht einmal die anfänglichen Akquisekosten wieder hereinholen. Dies ist das "Leaky Bucket"-Syndrom. Sie können oben so viel Wasser hineinschütten, wie Sie wollen, aber wenn der Boden offen ist, werden Sie nie eine echte Größenordnung erreichen.
Das "Handoff"-Problem
In einer trichterbasierten Organisation arbeiten die Abteilungen oft in Silos.
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Das Marketing erhält den Lead.
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Der Vertrieb schließt das Geschäft ab.
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Customer Success kümmert sich um den Rest.
Dies führt zu Reibungen. Der Kunde spürt bei jeder Übergabe, dass sich der Ton und das Fachwissen ändern. In einer Welt, in der das Kundenerlebnis das wichtigste Unterscheidungsmerkmal für die Marke ist, führen diese Brüche in der Reise zur Abwanderung. Fühlt sich Ihr Kunde als Partner oder nur als eine weitere Transaktion, die durch ein Rohr läuft?
Hier kommt das Flywheel ins Spiel: Die Kraft des Loop Marketing
Wenn der Trichter ein Rohr ist, ist das Lebenszyklus-Umsatzmodell ein Rad – genauer gesagt ein Schwungrad. In der Physik ist ein Schwungrad ein schweres Rad, das sich nur mit erheblichem Kraftaufwand drehen lässt, aber sobald es in Bewegung ist, wird es durch seine eigene Dynamik in Bewegung gehalten.
Dies ist der Kern von Loop Marketing. Anstatt Energie am unteren Ende eines Trichters zu verlieren, investieren Sie sie wieder in den oberen Teil. Ihre Kunden sind nicht nur ein Output, sondern auch der Treibstoff.
Die drei Kräfte des Schwungrads
Um Ihren Trichter in ein Schwungrad zu verwandeln, müssen Sie sich auf drei verschiedene Aktionen konzentrieren, die während des gesamten Kundenlebenszyklus gleichzeitig stattfinden:
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Anlocken: Sie bieten Mehrwert, bevor Sie danach fragen. Dabei geht es nicht nur um Werbung, sondern darum, ein Vordenker und eine hilfreiche Ressource zu sein.
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Einbinden: Sie machen es Ihren Kunden leicht, sich über Sie zu informieren und bei Ihnen zu kaufen – und zwar zu Ihren eigenen Bedingungen.
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Erfreuen: Sie tun alles, um sicherzustellen, dass der Kunde die Ziele, die er mit dem Kauf Ihres Produkts verfolgt, auch tatsächlich erreicht.
Die Magie geschieht in der Begeisterungsphase. Wenn ein Kunde begeistert ist, bleibt er nicht nur, er redet auch. Sie schreiben Bewertungen. Sie empfehlen ihre Kollegen weiter. So entsteht eine "Schleife", in der Ihre derzeitigen Kunden die Arbeit Ihrer Marketing- und Vertriebsteams übernehmen.
Die Statistiken belegen dies.
Untersuchungen von Bain & Company zeigen, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um nur 5 % den Gewinn um 25 bis 95 % steigern kann.
Warum ein so großer Sprung? Wiederholungskunden haben einen höheren Lifetime Value (LTV), niedrigere Supportkosten und eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit, Ihre neuen Produkte oder Dienstleistungen auszuprobieren.
Was ist das Lebenszyklus-Umsatzmodell (LRM)?
Die Umstellung auf ein Lebenszyklus-Umsatzmodell bedeutet, dass jeder einzelne Berührungspunkt, den ein Mensch mit Ihrer Marke hat, abgebildet wird – vom ersten Mal, als er Ihren Namen hört, bis zu dem Tag, an dem er Ihr prominentester Markenvertreter wird. Es handelt sich um einen ganzheitlichen Ansatz, der von Revenue Operations (RevOps) vorangetrieben wird und den Umsatz als kontinuierlichen Zyklus statt als eine Reihe von einmaligen Ereignissen betrachtet.
Schauen wir uns die Phasen eines gesunden, zirkulären Lebenszyklus an.
1. Sensibilisierung und Entdeckung (Bildung zuerst)
In der Awareness-Phase geht es nicht darum, Funktionen zu verkaufen, sondern darum , die Probleme des Kunden zu erkennen. Hier beginnt das Customer Lifecycle Marketing. Sie liefern die Antworten auf die Fragen, nach denen Ihre potenziellen Kunden um 2:00 Uhr morgens suchen. Indem Sie als Erster Mehrwert bieten, verdienen Sie sich das Recht, derjenige zu sein, den sie wählen, wenn sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen.
2. Die Bewertungslücke
Die meisten Trichter scheitern hier, weil sie zu früh auf einen "Abschluss" drängen. Ein Lebenszyklusmodell verwendet Daten, um sicherzustellen, dass der Interessent gut zu Ihnen passt. Und warum? Weil der Abschluss eines Kunden, der nicht passt, die Abwanderungsrate garantiert erhöht und Ihren Ruf schädigt. RevOps hilft dabei, Marketing und Vertrieb so aufeinander abzustimmen, dass nur hochwertige Leads mit hohem Bindungspotenzial priorisiert werden.
3. Die kritische Onboarding-Phase
Wenn der Trichter mit dem Verkauf endet, wird die Onboarding-Phase oft vernachlässigt. Dies ist jedoch der wohl kritischste Teil der gesamten Reise.
Laut Retently ist schlechtes Onboarding die Ursache für bis zu 23 % der durchschnittlichen Kundenabwanderung.
Wenn ein Kunde die "Wertrealisierung" (den "Aha!"-Moment) nicht schnell erlebt, wird er das Produkt nicht mehr nutzen. Bei einem Lifecycle Revenue Model wird das Onboarding als Marketing- und Vertriebsereignis mit hohem Einsatz behandelt. Sie "verkaufen" dem Kunden in den ersten 90 Tagen täglich den Wert seiner Entscheidung neu.
4. Bindung und der "Expansions"-Motor
Hier ist der traditionelle Trichter unzureichend. In einem linearen Modell gibt es kein "Post-Sale"-Marketing. In einem Lebenszyklusmodell wird hier der eigentliche Umsatz erzeugt.
Laut der KeyBanc SaaS-Umfrage kann das Upselling und die Erweiterung bestehender Kunden 70 % bis 95 % des gesamten Umsatzwachstums der leistungsstärksten Unternehmen ausmachen.
Es ist viel einfacher, ein neues Modul oder eine höhere Stufe an jemanden zu verkaufen, der Ihren Service bereits nutzt und liebt, als einen Fremden zu finden und ihn davon zu überzeugen, Ihnen zum ersten Mal zu vertrauen.
5. Advocacy: Kunden in Verkäufer verwandeln
Die letzte Stufe des Kreislaufs ist die Kundenwerbung. Wenn Sie eine systematische Methode haben, um Ihre zufriedensten Kunden zu identifizieren und zu fördern, wird Ihre "Attract"-Phase deutlich effizienter. Fallstudien, Zeugnisse und Empfehlungsprogramme sind nicht nur "nice to have" – sie sind die Zahnräder, die das Schwungrad in Bewegung halten.
Warum reine Akquisitionsstrategien ein riskantes Unterfangen sind
Viele Führungskräfte zögern, den Schwerpunkt von der Akquisition wegzuverlagern, weil es sich anfühlt, als würden sie den Fuß vom Gas nehmen. In Wirklichkeit ist eine reine Akquisitionsstrategie so, als würde man versuchen, eine Badewanne ohne Abflussstopfen zu füllen. Der Wasserstand steigt zwar kurzzeitig an, aber es ist eine anstrengende und teure Art zu baden.
Die Revolution der Nettoumsatzerhaltung (NRR)
In der Welt der RevOps ist die wichtigste Kennzahl heute die Nettoumsatzerhaltung (NRR). Sie misst, wie stark Ihr Umsatz durch Ihren bestehenden Kundenstamm wächst oder schrumpft. Wenn Ihre NRR über 100 % liegt, bedeutet das, dass Sie wachsen, selbst wenn Sie in diesem Monat keinen einzigen neuen Kunden gewinnen.
Unternehmen, die in der "Trichter"-Mentalität verhaftet bleiben, erreichen selten eine hohe NRR. Sie sind zu sehr mit der Jagd nach dem nächsten Lead beschäftigt, um zu bemerken, dass Ihre aktuellen Kunden unzufrieden sind. Bis sie merken, dass es ein Problem gibt, hat die Abwanderung ihr Wachstum bereits aufgezehrt.
Die Social-Proof-Ökonomie
Wir leben in einem Zeitalter der radikalen Transparenz. Websites wie G2, Capterra und sogar LinkedIn bedeuten, dass das "Marketing" eines Unternehmens nicht mehr das ist, was das Unternehmen über sich selbst sagt, sondern das, was seine Kunden über es sagen. Wenn Sie den Lebenszyklus nach dem Verkauf ignorieren, verlieren Sie die Kontrolle über Ihre Markendarstellung. Ein Lifecycle Revenue Model stellt sicher, dass Sie die Beziehungen ständig pflegen, die zu einer positiven öffentlichen Meinung führen.
Schritte zur Implementierung eines Lebenszyklus-Umsatzmodells
Wenn Sie bereit sind, mit dem "Gießen" aufzuhören und mit dem "Looping" zu beginnen, wie fangen Sie dann an? Es erfordert einen Wandel in Technologie und Kultur.
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Durchbrechen Sie die Silos mit RevOps. Sie können kein Kreislaufmodell haben, wenn Ihre Abteilungen nicht miteinander sprechen. Revenue Operations ist der Klebstoff. Er stellt sicher, dass das Customer Success-Team Zugriff auf dieselben Daten hat, die das Vertriebsteam zum Abschluss des Geschäfts verwendet hat. Es stellt sicher, dass das Marketing weiß, welche Funktionen die Kunden tatsächlich nutzen, sodass es bessere Schulungsinhalte erstellen kann.
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Prüfen Sie Ihre Post-Sale-Inhalte: Überprüfen Sie Ihre Website und Ihre E-Mail-Automatisierung. Wie viel davon ist an Personen gerichtet, die noch keinen Kauf getätigt haben? Wie viel davon ist darauf ausgerichtet, Ihre aktuellen Kunden zu Experten zu machen? Wenn das Verhältnis 90:10 beträgt, haben Sie noch einiges zu tun. Customer Lifecycle Marketing erfordert eine Bibliothek mit Inhalten, die auf jede Phase zugeschnitten sind, einschließlich Onboarding-Leitfäden, Webinare für fortgeschrittene Anwendungsfälle und Community-Foren.
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Fördern Sie die Kundenbindung, nicht nur den Abschluss: Überprüfen Sie Ihre Vergütungsstrukturen. Werden Ihre Vertriebsmitarbeiter für die langfristige Gesundheit des Kunden oder nur für den Abschluss belohnt? Wenn Sie ein Lebenszyklus-Umsatzmodell einführen möchten , müssen die Anreize für Ihr Team mit dem Wert der gesamten Reise übereinstimmen.
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Messen Sie, worauf es ankommt: Gehen Sie über "MQLs" (Marketing Qualified Leads) hinaus. Achten Sie auf "Time to Value", "Customer Health Scores" und "Expansion Revenue". Dies sind die Kennzahlen, die zeigen, ob Ihr Schwungrad tatsächlich an Schwung gewinnt.
Die Zukunft des Wachstums ist zirkulär
Die Ära der "Wegwerfkunden" ist vorbei. In einem überfüllten Markt, in dem die Käufer eine endlose Auswahl haben, besteht die einzige Möglichkeit, ein nachhaltiges, rentables Geschäft aufzubauen, darin, jeden Kunden als lebenslangen Partner zu behandeln.
Der Trichter war lange Zeit eine hilfreiche Metapher, aber er ist zu starr und zu verschwenderisch für die moderne Welt. Indem Sie das Loop-Marketing, die Grundlagen der Revenue Operations (die wir RevOps 101 nennen) und das Lifecycle-Revenue-Modell übernehmen , hören Sie auf, gegen die Reibung des Marktes anzukämpfen, und beginnen, Ihren eigenen Erfolg zu nutzen, um zukünftiges Wachstum voranzutreiben.
Es ist an der Zeit, nicht mehr darüber nachzudenken, wie man Kunden "bekommt", sondern darüber, wie man sie "behält" und "wachsen" lässt. Wenn Sie das Leck im Eimer reparieren, werden Sie feststellen, dass Sie nicht annähernd so viel Wasser brauchen, um ihn voll zu halten.
Der Aufbau einer ausgeklügelten Umsatzmaschine ist nichts, was Sie alleine machen müssen. Wir von Aspiration Marketing haben uns darauf spezialisiert, Unternehmen dabei zu unterstützen, diese komplexen Veränderungen zu bewältigen. Wir glauben, dass Wachstum kein Kampf sein sollte; es sollte ein nachhaltiger, wiederholbarer Prozess sein. Von der Verfeinerung Ihrer RevOps-Strategie bis hin zur Gestaltung eines Kundenlebenszyklus-Marketings, das Anklang findet, helfen wir Ihnen dabei, von einem kaputten Trichter zu einem leistungsstarken Schwungrad zu gelangen.
Die Frage lautet nicht mehr: "Wie viele Leads können wir bekommen?" Sie lautet: "Wie viel Wert können wir schaffen?" Wenn Sie diese zweite Frage beantworten, wird der Umsatz folgen.
