Gândiți-vă la ultima dată când v-ați simțit cu adevărat apreciat ca și client. A fost momentul în care ați văzut o reclamă țipătoare? A fost în fracțiunea de secundă în care ați dat clic pe "cumpără" pe un site web? Sau a fost trei luni mai târziu, când compania v-a contactat cu un sfat util adaptat în mod explicit la modul în care le folosiți produsul?
Timp de decenii, întreprinderile au funcționat sub o obsesie singulară, liniară: pâlnia de vânzări. Am fost învățați să turnăm resurse în partea de sus, să lărgim gura cât mai mult posibil și să măsurăm succesul în funcție de câți oameni ajung în partea de jos. Dar iată care este problema: într-o economie modernă, partea de jos a pâlniei este o fundătură.
Dacă organizația dvs. tratează în prezent notificarea "Închis - câștigat" ca fiind linia de sosire, nu pierdeți doar oportunități - probabil că pierdeți bani. Pâlnia tradițională este construită pentru o lume care nu mai există. În prezent, cele mai de succes companii abandonează calea liniară în favoarea unui model de venituri bazat pe ciclul de viață. Prin trecerea la marketingul pe ciclul de viață al clientului, aceste organizații își transformă clienții în motorul principal al creșterii lor, în loc să fie doar rezultatul final.
În acest ghid, vom explora de ce pâlnia tradițională este fundamental defectuoasă, cum conceptul de "volantă" sau de marketing în buclă oferă o cale mai eficientă și cum puteți implementa un model de venituri care să se susțină pentru anii următori.
Defectul fundamental: de ce gândirea liniară eșuează
Pâlnia de vânzări tradițională a fost concepută într-o epocă în care informațiile erau rare. Pe atunci, sarcina unui vânzător era să fie gardianul cunoștințelor. Ei ghidau prospectul printr-o călătorie rigidă, cu sens unic. Odată realizată vânzarea, "pâlnia" se încheia, iar clientul era transferat către un alt departament, dispărând adesea complet de pe radarul echipei de marketing.
Această energie "start-stop" este cea mai mare slăbiciune a pâlniei. Deoarece este liniară, îi lipsește dinamismul. În fiecare lună, echipele de marketing și vânzări trebuie să o ia de la zero. Ele trebuie să găsească noi clienți potențiali, să convingă noi sceptici și să combată creșterea costurilor.
Realitatea financiară a achiziției
Cel mai flagrant motiv pentru care pâlnia este defectă este costul. Este un adevăr fundamental în afaceri că achiziționarea unui nou client este semnificativ mai costisitoare decât păstrarea unuia existent.
Conform datelor din Harvard Business Review, achiziționarea unui client nou poate fi de 5 până la 25 de ori mai scumpă decât păstrarea unuia existent.
Atunci când vă concentrați 90% din energie pe partea superioară a pâlniei, plătiți în esență o primă masivă pentru fiecare dolar de venit. Dacă acel client pleacă după un an pentru că ați încetat să îi mai faceți marketing în momentul în care a semnat contractul, este posibil să nu recuperați niciodată costul inițial al achiziționării sale. Acesta este sindromul "găleții cu scurgeri". Puteți turna cât de multă apă doriți în partea de sus, dar dacă fundul este deschis, nu veți ajunge niciodată la o scară reală.
Problema "Handoff
Într-o organizație bazată pe pâlnie, departamentele lucrează adesea în silozuri.
-
Marketingul devine lider.
-
Vânzările încheie afacerea.
-
Customer Success se ocupă de restul.
Acest lucru creează fricțiuni. Clientul simte o schimbare de ton și de expertiză la fiecare transfer. Într-o lume în care experiența clientului este principalul factor de diferențiere a mărcii, aceste fisuri în parcurs duc la pierderea clienților. Clientul dumneavoastră se simte ca un partener sau doar o altă tranzacție care trece printr-o conductă?
Intrați în Flywheel: Puterea marketingului în buclă
Dacă pâlnia este o țeavă, modelul de venituri pe durata ciclului de viață este o roată - mai exact, un volant. În fizică, o roată volantă este o roată grea care necesită un efort semnificativ pentru a începe să se învârtă, dar odată ce este în mișcare, propriul său impuls o menține în mișcare.
Acesta este esența Loop Marketing. În loc să pierdeți energie în partea de jos a unei pâlnii, reinvestiți această energie înapoi în partea de sus. Clienții dvs. nu sunt doar un rezultat; ei sunt combustibilul.
Cele trei forțe ale roții volante
Pentru a vă transforma pâlnia într-o roată inerțială, trebuie să vă concentrați pe trei acțiuni distincte care au loc simultan pe parcursul întregului ciclu de viață al clientului:
-
Atragerea: Oferiți valoare înainte de a o cere. Nu este vorba doar despre reclame; este vorba despre a fi un lider de opinie și o resursă utilă.
-
Angajare: Faci în așa fel încât oamenilor să le fie ușor să învețe despre tine și să cumpere de la tine în termenii lor.
-
Încântați: Mergeți mai departe pentru a vă asigura că clientul își atinge de fapt obiectivele pe care le-a avut atunci când a cumpărat produsul dumneavoastră.
Magia se întâmplă în faza de încântare. Atunci când un client este încântat, acesta nu doar rămâne; el vorbește. Scrie recenzii. Își recomandă colegii. Acest lucru creează o "buclă" în care clienții dvs. actuali fac de fapt munca echipelor dvs. de marketing și vânzări.
Statisticile susțin acest lucru.
Cercetările efectuate de Bain & Company sugerează că creșterea ratelor de fidelizare a clienților cu doar 5% poate crește profiturile cu 25% până la 95%.
De ce un salt atât de mare? Clienții fideli au o valoare pe durata vieții (LTV) mai mare, costuri de asistență mai mici și o probabilitate mult mai mare de a încerca noile produse sau servicii.
Ce este modelul de venituri pe ciclul de viață (LRM)?
Trecerea la un model de venituri pe ciclul de viață înseamnă cartografierea fiecărui punct de contact pe care o persoană îl are cu brandul dumneavoastră, de la prima dată când aude numele dumneavoastră până în ziua în care devine cel mai important susținător al brandului dumneavoastră. Este o abordare holistică condusă de Revenue Operations (RevOps), care tratează veniturile ca un ciclu continuu, mai degrabă decât ca o serie de evenimente punctuale.
Să defalcăm etapele unui ciclu de viață sănătos, circular.
1. Conștientizare și descoperire (mai întâi educația)
În etapa de conștientizare, obiectivul nu este de a vinde caracteristici, ci de a recunoaște durerea clientului. Aici începe marketingul pe ciclul de viață al clientului. Oferiți răspunsuri la întrebările pe care le caută clienții dvs. potențiali la ora 2:00 dimineața. Fiind primul care oferă valoare, vă câștigați dreptul de a fi cel pe care îl aleg atunci când sunt gata să facă o achiziție.
2. Decalajul de evaluare
Cele mai multe pâlnii eșuează aici pentru că forțează o "închidere" prea devreme. Un model de ciclu de viață utilizează date pentru a se asigura că prospectul este potrivit. De ce? Pentru că închiderea unui client care nu se potrivește este o modalitate garantată de a crește rata de pierdere și de a vă afecta reputația. RevOps ajută la alinierea marketingului și vânzărilor, astfel încât să fie prioritizate doar prospectele de înaltă calitate, cu potențial ridicat de retenție.
3. Faza critică de onboarding
Dacă pâlnia se termină la vânzare, faza de onboarding este adesea neglijată. Cu toate acestea, aceasta este, fără îndoială, cea mai critică parte a întregii călătorii.
Potrivit Retently, onboarding-ul slab este cauza a până la 23% din rata medie de pierdere a clienților.
Dacă un client nu experimentează rapid "realizarea valorii" (momentul "Aha!"), acesta va înceta să mai utilizeze produsul. Un model de venituri bazat pe ciclul de viață tratează procesul de onboarding ca pe un eveniment de marketing și vânzări cu mize mari. Îi "revindeți" clientului valoarea deciziei sale în fiecare zi în timpul primelor 90 de zile.
4. Retenția și motorul "expansiunii
Acesta este punctul în care pâlnia tradițională eșuează. Într-un model liniar, nu există marketing "post-vânzare". Într-un model de ciclu de viață, acesta este locul în care se generează veniturile reale.
Conform sondajului KeyBanc SaaS Survey, upselling-ul și extinderea numărului de clienți existenți pot reprezenta între 70% și 95% din creșterea veniturilor totale pentru companiile cele mai performante.
Este mult mai ușor să vinzi un nou modul sau un nivel superior unei persoane care folosește deja și iubește serviciul tău decât să găsești un străin și să îl convingi să aibă încredere în tine pentru prima dată.
5. Advocacy: Transformarea clienților în agenți de vânzări
Etapa finală a buclei este advocacy. Atunci când aveți o modalitate sistematică de a vă identifica și responsabiliza cei mai fericiți clienți, etapa de "Atragere" devine mult mai eficientă. Studiile de caz, mărturiile și programele de recomandare nu sunt doar "plăcute" - ele sunt angrenajele care mențin roata de rotație în mișcare.
De ce strategiile de achiziție exclusivă sunt un pariu riscant
Mulți lideri ezită să își mute atenția de la achiziție pentru că au impresia că iau piciorul de pe accelerație. Cu toate acestea, în realitate, o strategie bazată exclusiv pe achiziții este asemănătoare cu încercarea de a umple o cadă de baie fără un dop de scurgere. S-ar putea ca nivelul apei să crească pentru un moment, dar este un mod obositor și costisitor de a face baie.
Revoluția Net Revenue Retention (NRR)
În lumea RevOps, metrica care contează cel mai mult astăzi este Net Revenue Retention (NRR). Aceasta măsoară cât de mult cresc sau scad veniturile dvs. din baza de clienți existentă. Dacă NRR este de peste 100%, înseamnă că sunteți în creștere chiar dacă nu semnați cu niciun client nou în această lună.
Companiile care rămân blocate în mentalitatea "pâlniei" ating rareori un NRR ridicat. Acestea sunt prea ocupate să urmărească următorul client pentru a observa că clienții lor actuali sunt nemulțumiți. În momentul în care își dau seama că există o problemă, fluctuația a erodat deja creșterea lor.
Economia dovezilor sociale
Trăim într-o epocă a transparenței radicale. Site-uri precum G2, Capterra și chiar LinkedIn înseamnă că "marketingul" unei companii nu mai este ceea ce compania spune despre ea însăși, ci ceea ce clienții săi spun despre ea. Dacă ignorați ciclul de viață post-vânzare, pierdeți controlul asupra relatării mărcii dumneavoastră. Un model de venituri bazat pe ciclul de viață vă asigură că întrețineți în mod constant relațiile care conduc la un sentiment public pozitiv.
Pași pentru implementarea unui model de venituri pe ciclul de viață
Dacă sunteți gata să vă opriți din "turnare" și să începeți "buclă", cum începeți? Este nevoie de o schimbare atât în tehnologie, cât și în cultură.
-
Spargeți silozurile cu RevOps. Nu puteți avea un model circular dacă departamentele dvs. nu vorbesc. Operațiunile de venituri reprezintă liantul. Se asigură că echipa Customer Success are acces la aceleași date pe care echipa de vânzări le-a folosit pentru a încheia afacerea. Se asigură că departamentul de marketing știe care sunt caracteristicile pe care clienții le folosesc de fapt, astfel încât să poată crea un conținut educațional mai bun.
-
Auditați conținutul post-vânzare: Revizuiți site-ul dvs. web și automatizareae-mailurilor. Cât de mult din acestea se adresează persoanelor care nu au făcut încă o achiziție? Acum, cât de mult din acesta este îndreptat spre a-i ajuta pe clienții dvs. actuali să devină experți? Dacă raportul este de 90/10, aveți de lucru. Marketingul pe ciclul de viață al clientului necesită o bibliotecă de conținut adaptată fiecărei etape, inclusiv ghiduri de inițiere, webinarii cu cazuri de utilizare avansate și forumuri comunitare.
-
Stimulați retenția, nu doar închiderea. Verificați structurile dvs. de compensare. Reprezentanții dvs. de vânzări sunt recompensați pentru sănătatea pe termen lung a contului sau doar pentru semnare? Dacă doriți să adoptați un Lifecycle Revenue Model, stimulentele echipei dvs. trebuie să se alinieze cu valoarea întregului parcurs.
-
Măsurați ceea ce contează. Treceți dincolo de "MQL"(Marketing Qualified Leads). Începeți să vă uitați la "Timpul de valorificare", "Scorurile de sănătate ale clienților" și "Veniturile din expansiune". Acestea sunt măsurătorile care indică dacă roata dvs. circulară câștigă de fapt viteză.
Viitorul creșterii este circular
Era clienților "de unică folosință" a luat sfârșit. Într-o piață aglomerată, în care cumpărătorii au la dispoziție opțiuni nelimitate, singura modalitate de a construi o afacere durabilă și profitabilă este de a trata fiecare client ca pe un partener pe viață.
Pâlnia a fost o metaforă utilă pentru o lungă perioadă de timp, dar este prea rigidă și prea risipitoare pentru lumea modernă. Prin adoptarea marketingului în buclă, a principiilor de bază ale operațiunilor de venituri (pe care noi le numim RevOps 101) și a modelului de venituri pe durata ciclului de viață, încetați să mai luptați împotriva fricțiunii pieței și începeți să vă folosiți propriul succes pentru a stimula creșterea viitoare.
Este timpul să nu vă mai gândiți la cum să "obțineți" clienți și să începeți să vă gândiți la cum să îi "păstrați" și să îi "creșteți". Atunci când reparați scurgerea din găleată, veți descoperi că nu aveți nevoie de la fel de multă apă pentru a o menține plină.
Construirea unui motor sofisticat de venituri nu este ceva ce trebuie să faceți singur. La Aspiration Marketing, suntem specializați în a ajuta companiile să navigheze prin aceste schimbări complexe. Noi credem că creșterea nu ar trebui să fie o luptă; ar trebui să fie un proces durabil și repetabil. De la rafinarea strategiei RevOps până la crearea unui marketing al ciclului de viață al clientului care să rezoneze, vă ajutăm să faceți tranziția de la o pâlnie stricată la o roată inerțială de înaltă performanță.
Întrebarea nu mai este"Câți clienți potențiali putem obține?" Ci"Cât de multă valoare putem crea?" Când răspundeți la această a doua întrebare, veniturile vor urma.
