Înțelege cumpărătorul: Ce îi influențează deciziile de achiziție?

Ați avut vreodată un apel de vânzări perfect? Îl știți pe acela. Prospectul dă din cap, chimia este bună și pare să înțeleagă exact de ce produsul tău este răspunsul la rugăciunile lui. Închizi telefonul și te simți victorios. Mutați afacerea la "probabil să se încheie" în CRM.Apoi nu se întâmplă nimic.

Zilele se transformă în săptămâni. E-mailurile rămân fără răspuns. Candidatura care părea atât de interesantă a devenit brusc rece ca gheața.

Este frustrant. Este derutant. Dar este, de asemenea, incredibil de comun.

Bine ați venit la "mijlocul murdar" al parcursului cumpărătorului. Aceasta este etapa de considerare. Este locul în care entuziasmul inițial moare dacă nu este cultivat corect. Prospectul dvs. nu v-a respins neapărat. Sunt doar blocați. Nu se mai întreabă:"Am eu o problemă?" Ei știu că au. Acum, ei pun întrebări mult mai dificile:"Cum o rezolv? În cine pot avea încredere? Și ce se întâmplă dacă fac alegerea greșită?"

Această etapă este cea mai dificilă parte a călătoriei pentru echipele de marketing și vânzări. De ce? Pentru că, de obicei, nu sunteți în cameră atunci când se întâmplă.

Conform cercetărilor efectuate de Gartner,

cumpărătorii B2B petrec doar 17% din parcursul lor total de achiziție întâlnindu-se cu potențialii furnizori.

Aceasta este o felie mică din plăcintă. Dacă un cumpărător se uită la trei furnizori diferiți, s-ar putea să primiți doar 5% sau 6% din timpul lor.

Deci, ce fac cu restul de 83% din timpul lor? Se documentează. Citesc. Dezbat cu echipele lor. Încearcă să își dea seama ce influențează deciziile cumpărătorilor fără ca un vânzător să le sufle în ceafă.

Pentru a câștiga în această etapă, nu vă puteți limita la a prezenta caracteristicile produsului. Trebuie să înțelegeți declanșatoarele psihologice ascunse și datele care determină aceste alegeri inconștiente. Trebuie să fiți alături de ei, chiar și atunci când nu sunteți fizic prezent.

Haideți să pătrundem în ceea ce se întâmplă cu adevărat în mintea cumpărătorului dumneavoastră.

Psihologia din spatele alegerii

Înainte de a discuta despre tactici de marketing sau calendare de conținut, trebuie să ne adresăm creierului.

Este ușor să presupunem că cumpărătorii B2B sunt ființe pur logice, raționale. Ne place să credem că aceștia scot o foaie de calcul, compară caracteristicile, se uită la preț și aleg câștigătorul. Dar acest lucru pur și simplu nu este adevărat. Cumpărătorii sunt mai întâi oameni și apoi oameni de afaceri.

De fapt,

Gerald Zaltman, profesor la Harvard Business School, sugerează căaproximativ 95% din deciziile de cumpărare sunt luate în subconștient.

Facem alegeri bazate pe emoții, intuiții și instincte. Apoi, folosim logica și datele pentru a justifica aceste alegeri în fața noastră înșine și a șefilor noștri.

Dacă ignorați latura emoțională a procesului de cumpărare, veți pierde. Ce emoții conduc la stadiul de analiză?

Siguranța statu-quo-ului

Cea mai puternică emoție în etapa de analiză nu este lăcomia sau ambiția; este frica.

Există un concept psihologic numit "aversiunea față de pierdere". Aceasta înseamnă că durerea de a pierde ceva este de două ori mai puternică decât plăcerea de a câștiga ceva. Într-un context de afaceri, cumpărătorii ezită adesea să facă o greșeală.

Dacă un cumpărător alege software-ul dvs. și acesta eșuează, el nu pierde doar bani. S-ar putea să își piardă reputația. Ar putea pierde încrederea echipei lor. În cazuri extreme, și-ar putea pierde locul de muncă.

Din cauza acestei temeri, cel mai mare concurent al dvs. nu este adesea o altă companie. Cel mai important concurent al tău este "a nu face nimic". Se simt mai în siguranță dacă rămân la sistemul stricat pe care îl cunosc decât să riște să încerce unul nou care ar putea eșua.

Supraîncărcarea de complexitate

Ați intrat vreodată într-un magazin alimentar pentru a cumpăra cereale, ați văzut 50 de opțiuni diferite și ați simțit că vi se oprește creierul? Aceasta este "paralizia deciziilor".

Acum, imaginați-vă acest sentiment, dar în loc de o cutie de cereale de 5 dolari, este vorba de un contract de 50 000 de dolari.

Mediul de afaceri modern este incredibil de complex. Un raport de la Gartner a constatat că,

77% dintre cumpărătorii B2B au descris ultima lor achiziție ca fiind foarte complexă sau dificilă.

Atunci când lucrurile devin prea complicate, oamenii tind să înghețe. Ne oprim din a lua decizii pentru a evita stresul.

De reținut: Sarcina dvs. în etapa de analiză nu este doar să vindeți. Este de a-l face pe cumpărător să se simtă în siguranță. Conținutul dvs. trebuie să acționeze ca un stimulator al riscului. Trebuie să dovediți că schimbarea este de fapt mai sigură decât rămânerea la fel.

Navigarea în etapa de analiză: Ce vor cumpărătorii de fapt

Dacă cumpărătorii petrec 83% din timp cercetând pe cont propriu, ce caută ei?

Ei se comportă ca niște detectivi. Ei sapă după adevăr. Vor să verifice tot ceea ce le-ați spus în materialele dvs. de marketing. Își alcătuiesc o listă restrânsă și caută motive pentru a tăia nume de pe acea listă.

Datele HubSpot arată că 47% dintre cumpărători vizualizează între 3 și 5 elemente de conținut înainte de a intra vreodată în contact cu un reprezentant de vânzări.

Aceasta este fereastra dvs. de oportunitate. Dacăle puteți prezenta conținutul potrivit în timpul acestei faze de cercetare independentă, le puteți influența gândirea. Cu toate acestea, trebuie să le oferiți ceea ce își doresc.

Iată tipul de conținut care funcționează cel mai bine atunci când navighează prin deciziile cumpărătorului:

1. Ghiduri comparative oneste

Cumpărătorii vă vor compara cu concurenții dumneavoastră. Acesta este un fapt. Dacă nu îi ajutați să o facă, vor merge pe un site terț precum G2 sau Capterra, unde nu aveți niciun control asupra narațiunii.

Fiți curajos. Scrieți o postare pe blog care compară soluția dvs. cu principalii dvs. concurenți.

Iată care este secretul: nu trebuie să câștigați la fiecare categorie. De fapt, recunoscând unde nu sunteți cel mai potrivit construiți o încredere masivă. Dacă spuneți:"Suntem cea mai bună alegere pentru întreprinderile mici, dar dacă sunteți o întreprindere masivă, concurentul X ar putea fi mai bun", sunați ca un consultant onest, nu ca un vânzător disperat.

2. Cărți albe aprofundate

Articolele de blog sunt excelente pentru sfaturi rapide, dar în etapa de analiză, cumpărătorii au nevoie de profunzime. Ei trebuie să știe că sunteți un expert.

Cărțile albevă permit să pătrundeți în detalii tehnice. Ele arată că înțelegeți nuanțele din industria lor.

De exemplu, dacă vindeți software de securitate cibernetică, nu spuneți doar"oprim hackerii". Scrieți un whitepaper despre"Peisajul în schimbare al Ransomware în 2025". Acest lucru dovedește că cunoașteți amenințarea mai bine decât oricine altcineva.

3. Studii de caz pline de date

Mărturiile sunt frumoase. Dar "Îmi place acest produs!" nu este suficient pentru a convinge un director financiar sceptic.

Aveți nevoie de studii de caz care să servească drept "dovadă a conceptului". Acestea trebuie să urmeze un arc narativ clar:

• Problema: Ce a mers prost?

• Soluția: Ce ați făcut?

• Rezultatul: Care sunt cifrele concrete?

Un studiu de caz care spune:"Am economisit timp pentru client", este slab. Un studiu de caz care afirmă:"Am redus timpul de procesare cu 40%, economisind pentru client 15 ore pe săptămână", este o afacere mai bună.

Relevanța este totul

Nu puteți să aruncați conținut pe pereți și să vedeți ce se lipește. Acesta trebuie să fie relevant.

Cercetările indică faptul că 60% dintre cumpărătorii B2B spun că nu vor mai face afaceri cu o companie dacă conținutul este irelevant pentru nevoile lor.

Dacă un potențial cumpărător caută"cum să integrezi X cu Y" șiajunge pe o pagină generică "De ce suntem grozavi", probabil că va pleca. Trebuie să răspundeți la întrebările specifice pe care le introduc în Google.

Puncte de fricțiune: Valea disperării

Chiar dacă aveți un conținut excelent și înțelegeți psihologia, lucrurile încă pot merge prost. Există puncte de fricțiune masive în etapa de analiză care pot distruge o afacere.

Gândiți-vă la acest lucru ca la ceva numit "Valea disperării". Este acel moment în care cumpărătorul este copleșit și vrea să renunțe.

Să ne uităm la cele mai mari trei obstacole cu care se confruntă aceștia.

1. Comitetul de cumpărători

S-au dus vremurile în care puteai să scoți o singură persoană la masă și să închei afacerea.

Astăzi, decizia medie de cumpărare B2B implică între 6 și 10 factori de decizie, potrivit Gartner.

Gândiți-vă cât de greu este să convingeți 10 prieteni să se pună de acord asupra unui restaurant pentru cină. Acum imaginați-vă că cei 10 prieteni au bugete, alergii și obiective diferite. Aceasta este realitatea cumpărătorului dumneavoastră.

Trebuie să convingeți:

• Campionul: Persoana care dorește produsul.

• Liderul tehnic: Persoana care se teme că produsul le va distruge sistemele actuale.

• Directorul financiar: persoana care păzește contul bancar.

• Utilizatorul final: persoana care utilizează efectiv produsul.

Conținutul dvs. nu se poate adresa doar unuia dintre aceștia. Aveți nevoie de o fișă tehnică pentru responsabilul tehnic, de un calculator ROI pentru directorul financiar și de un videoclip de utilizare pentru utilizatorul final. Trebuie să îți echipezi Campionul cu instrumentele necesare pentru a vinde eficient produsul tău propriei echipe.

2. Deficitul de încredere

Oamenii nu au încredere în mărci. Ei au încredere în alți oameni.

Puteți spune că sunteți cel mai bun din lume, dar cumpărătorii presupun că sunteți părtinitor. Acesta este motivul pentru care ei caută dovezi sociale.

Statisticile arată că 92% dintre cumpărătorii B2B sunt mai predispuși să cumpere după ce citesc o recenzie de încredere.

Dacă nu aveți nicio recenzie sau dacă recenziile dvs. par false, creați fricțiune. Trebuie să vă cultivați prezența pe site-urile de recenzii în mod activ. Trebuie să vă încurajați clienții mulțumiți să vorbească. O validare terță valorează de zece ori mai mult decât propria ta copie de marketing.

3. Paralizia analizei

Am menționat acest lucru mai devreme, dar merită repetat. Atunci când cumpărătorii au prea multe opțiuni, ei îngheață.

Treaba ta este să simplifici.

Nu le dați 20 de motive să cumpere. Oferiți-le cei"3 factori critici pe care trebuie să îi luați în considerare". Fii ghidul care risipește ceața. Dacă reușiți să faceți decizia să pară simplă, se vor îndrepta spre dumneavoastră.

Strategii bazate pe date pentru influențarea deciziilor

Până acum, am vorbit despre sentimente și conținut. Acum, să vorbim despre mecanismul care face ca totul să funcționeze.

Nu puteți gestiona ceea ce nu puteți măsura. Pentru a influența cu adevărat deciziile, aveți nevoie de o strategie bazată pe date.

Un raport al McKinsey Global Institute evidențiază puterea acestei abordări. Acesta a constatat că,

organizațiile bazate pe date aude 23 de ori mai multe șanse de a achiziționa clienți și de șase ori mai multe șanse de a-i păstra.

Acestea sunt cifre uriașe. Așadar, cum puteți face acest lucru?

Valorificați datele privind intențiile

Nu toți vizitatorii sunt creați la fel.

Cineva care citește articolul de blog"Ce este X?" probabil că doar navighează. Dar cineva care vizitează pagina "Prețuri" sau citește "Ghidul de comparare" arată o intenție ridicată.

Instrumente precum HubSpot vă permit să urmăriți această activitate. Puteți vedea exact cine se uită la ce.

Acest lucru vă oferă o superputere: sincronizarea.

Dacă vedeți un prospect citind studiile dvs. de caz, acesta este momentul perfect pentru ca departamentul de vânzări să îl contacteze cu un e-mail util, cu presiune redusă."Hei, am văzut că cercetai poveștile noastre de succes. Iată încă una care este specifică industriei dvs.".

Personalizare la scară largă

"Dragă domnule sau doamnă" este sărutul morții.

Cu toate acestea, personalizarea se extinde dincolo de simpla utilizare a prenumelui. Este vorba despre personalizarea experienței pe baza comportamentului lor.

Dacă un utilizator a descărcat un whitepaper despre "Automatizarea marketingului", site-ul dvs. web nu ar trebui să îi afișeze o fereastră pop-up pentru "Training în vânzări". Acesta ar trebui să le arate următorul pas logic în călătoria lor, poate un studiu de caz privind succesul automatizării.

Profilarea progresivă

Unul dintre cele mai semnificative puncte de fricțiune în colectarea datelor este formularul în sine. Nimeni nu dorește să completeze un formular cu 15 câmpuri doar pentru a obține un PDF.

Utilizați "profilarea progresivă".

Prima dată când se convertesc, cereți-le numele și adresa de e-mail. Data viitoare când revin, cereți-le funcția. A treia oară, întrebați-i de mărimea companiei.

Acest lucru reduce fricțiunea, construind în același timp, încet-încet, o imagine completă a identității lor. Le respectă timpul și vă oferă în același timp datele de care aveți nevoie pentru a-i ajuta.

Transformarea considerației în conversie

Etapa de considerare este un proces complex, dezordonat și emoțional. Este plină de teamă, îndoială și prea multe alegeri.

Dar este, de asemenea, locul în care se câștigă bătălia.

Dacă puteți fi vocea rațiunii în haos, veți câștiga. Dacă le puteți oferi răspunsurile specifice pe care le caută, veți câștiga. Dacă îi poți face să se simtă suficient de în siguranță pentru a spune "da", ai câștigat.

Trebuie să mergeți mai departe decât să vă lăudați produsul. Trebuie să înțelegeți influențele fundamentale asupra deciziilor cumpărătorilor. Aveți nevoie de empatie pentru anxietatea lor. Aveți nevoie de conținut educațional de înaltă calitate pentru a-i ghida. Și aveți nevoie de date pentru a livra acel conținut exact la momentul potrivit.

Este mult de gestionat. Este nevoie de o combinație de scriere excepțională, înțelegere psihologică profundă și infrastructură tehnică robustă.

Aici este locul în care Aspiration Marketing umple golul.

Navigarea prin "mijlocul murdar" necesită mai mult decât câteva postări pe blog. Este nevoie de o strategie. Combinăm expertiza profundă în psihologia cumpărătorului cu puterea tehnică a analizelor HubSpot. Vă ajutăm să construiți un motor de conținut care să se adreseze fiecărui membru al comitetului de cumpărare, să le urmărească intențiile și să le furnizeze informațiile corecte atunci când sunt pregătiți să ia o decizie.

Transformăm "fantomele" din CRM-ul dvs. în cumpărători angajați și încrezători.

Nu vă lăsați cumpărătorii în întuneric. Iluminați calea, eliminați fricțiunea și vedeți cum cresc conversiile.

Sunteți gata să vă transformați conținutul din etapa de considerare? Contactați Aspiration Marketing astăzi pentru a vă audita parcursul cumpărătorului.