了解买家的考虑因素：是什么影响了买家的决定？

你曾有过完美的销售电话吗？你知道的。潜在客户点头称是，化学反应很好，他们似乎完全理解为什么你的产品能满足他们的愿望。挂断电话后，你感到胜利在望。你在客户关系管理中将交易转为 "可能成交"。然后什么也没发生。

几天变成了几周。电子邮件无人回复。看似炙手可热的线索突然变得冷冰冰。

这令人沮丧。令人困惑。但这种情况也非常普遍。

欢迎来到买家之旅的 "混乱中间"。这是考虑阶段。如果不加以正确培养，最初的兴奋就会在这里夭折。你的潜在客户并不一定拒绝你。他们只是被卡住了。他们不再问："我有问题吗？他们知道自己有问题。现在，他们问的是更难的问题："我该如何解决？我能信任谁？如果我做了错误的选择会怎样？

对于营销人员和销售团队来说，这个阶段是整个旅程中最难的部分。为什么呢？因为当问题发生时，你通常不在房间里。

根据 Gartner 的研究、

B2B买家在整个购买过程中 与潜在供应商会面的时间仅占 17% 。

这只是整个过程中很小的一部分。如果一个买家正在考察三个不同的供应商，你可能只占他们时间的 5%或 6%。

那么，他们在其他 83% 的时间里做什么呢？他们在研究。他们在阅读。他们在与团队辩论。他们试图找出影响买家决策的因素，而不需要销售人员在一旁催促。

要想在这一阶段获胜，就不能简单地推销产品功能。你必须了解隐藏的心理诱因，以及驱动这些无意识选择的数据。即使你不在场，你也必须在他们身边。

让我们深入了解一下买家脑中的真实想法。

选择背后的心理学

在讨论营销策略或内容日历之前，我们需要先谈谈大脑。

我们很容易认为，B2B 买家是纯逻辑、理性的人。我们总以为他们会拉出一张电子表格，比较功能，看看价格，然后选出优胜者。但事实并非如此。买家首先是人 ，其次才是 生意人。

事实上、

哈佛商学院教授杰拉尔德-扎尔特曼（Gerald Zaltman）认为，大约 95% 的购买决策是在潜意识中做出的。

我们根据情绪、直觉和本能做出选择。然后，我们用逻辑和数据来证明自己的选择是正确的，并向我们的老板证明。

如果你忽视了购买中的情感因素，你就会失败。是什么情绪驱动了考虑阶段？

现状的安全感

考虑阶段最强烈的情绪不是贪婪或野心，而是恐惧。

有一个心理学概念叫做 "损失厌恶"。它的意思是，失去某样东西的痛苦是得到某样东西的快乐的两倍。在商业环境中，买家往往会对犯错犹豫不决。

如果买家选择了你的软件，但软件失败了，他们损失的不仅仅是金钱。他们可能会失去声誉。他们可能会失去团队的信任。在极端情况下，他们可能会丢掉工作。

由于这种恐惧，您最大的竞争对手往往不是另一家公司。你最大的竞争对手是 "无所作为"。与冒险尝试一个可能失败的新系统相比，坚持使用他们熟悉的破损系统会让人感觉更安全。

复杂性超载

你是否曾经走进杂货店买麦片，看到 50 种不同的选择，感觉大脑一片空白？这就是 "决策瘫痪"。

现在，想象一下这种感觉，但不是 5 美元一盒的麦片，而是一份价值 5 万美元的合同。

现代商业环境异常复杂。Gartner 的一份报告发现

77%的 B2B 买家认为他们最近的采购非常复杂或困难。

当事情变得过于复杂时，人类往往会陷入僵局。我们会停止决策，以避免压力。

启示在考虑阶段，你的工作不仅仅是销售。而是要让买家感到安全。你的内容需要扮演风险引导者的角色。你需要证明，改变实际上比保持不变更安全。

驾驭考虑阶段：买家的实际需求

如果买家花费 83% 的时间自行研究，那么他们在寻找什么？

他们就像侦探一样。他们在挖掘真相。他们希望核实您在营销材料中告诉他们的一切。他们正在建立一份候选名单，并寻找理由将名单上的名字划掉。

HubSpot 的数据显示，47% 的买家 在与销售代表接触之前会浏览 3 到 5 篇内容 。

这就是你的机会之窗。如果你能在这个独立研究阶段向他们展示正确的内容，你就能影响他们的想法。但是，你必须给他们想要的东西。

以下是引导买家做出决定时最有效的内容类型：

1.诚实的比较指南

买家会将你与竞争对手进行比较。这是事实。如果你不帮助他们这样做，他们就会去第三方网站，如 G2或Capterra，在那里你无法控制叙述。

勇敢一点。写一篇博文，将你的解决方案与你的主要竞争对手进行比较。

这里有一个秘诀：你不必在每个类别中都胜出。事实上，承认自己并不是最合适的，就能建立起巨大的信任。如果你说："我们是小型企业的最佳选择，但如果你是大型企业，竞争对手 X 可能会更好"，你听起来就像一个诚实的顾问，而不是一个绝望的推销员。

2.深入的白皮书

博客文章是快速提示的好帮手，但在考虑阶段，买家需要的是深度。他们需要知道你是专家。

白皮书可以让您深入探讨技术细节。这表明您了解他们行业的细微差别。

例如，如果您在销售网络安全软件，不要只说"我们阻止黑客"。写一份关于"2025 年勒索软件的变化"的白皮书。这证明你比别人更了解这种威胁。

3.数据丰富的案例研究

推荐很好。但 "我喜欢这个产品！"不足以说服持怀疑态度的首席财务官。

您需要案例研究作为"概念证明"。它们需要遵循一个清晰的故事弧线：

• 问题：出了什么问题？

• 解决方案：你做了什么？

• 结果：具体数字是什么？

如果案例研究只说"我们为客户节省了时间"，那就太弱了。如果案例研究说 "我们减少了 40% 的处理时间，为客户每周节省了 15 个小时"，那就更接近成交了。

相关性就是一切

你不能只是把内容扔到墙上，看看有什么能粘住。内容必须具有相关性。

研究表明，60% 的 B2B 买家表示，如果内容与他们的需求不相关，他们将停止与该公司的业务往来。

如果潜在买家在搜索"如何将 X 与 Y 整合"时，看到的是一个普通的 "我们为什么伟大"页面，他们很可能就会 离开。你必须回答他们在 Google 上输入的具体问题。

摩擦点：绝望谷

即使你有很好的内容，也了解他们的心理，但还是有可能出错。在考虑阶段，有很多摩擦点会导致交易失败。

这就是所谓的 "绝望谷"。这是买家不知所措、想要放弃的时刻。

让我们来看看他们面临的三大障碍。

1.购买委员会

带一个人出去吃顿午饭就能完成交易的时代已经一去不复返了。

根据 Gartner 的数据，如今，B2B 购买决策平均涉及6 到 10 个决策者。

想想看，让 10 个朋友就晚餐的餐馆达成一致有多难。现在想象一下，这 10 个朋友都有不同的预算、过敏体质和目标。这就是买方的现实。

你必须说服他们：

• 冠军：想要产品的人。

• 技术领导者：担心产品会破坏现有系统的人。

• 首席财务官：看管银行账户的人。

• 最终用户：实际使用产品的人。

您的内容不能只针对其中一个人。您需要为技术主管提供技术资料，为财务总监提供投资回报率计算器，为最终用户提供可用性视频。您需要为您的 "拥护者 "配备工具，以便他们向自己的团队有效地推销产品。

2.信任缺失

人们不信任品牌。他们相信其他人。

你可以说自己是世界上最好的，但买家会认为你有偏见。这就是他们寻找社会证明的原因。

统计数据显示，92%的 B2B 买家在阅读了值得信赖的评论后更有可能购买。

如果您的评论为零，或者您的评论看起来是假的，您就会产生摩擦。你需要积极培养自己在评论网站上的存在感。您需要鼓励您的满意客户畅所欲言。第三方验证的价值是你自己营销文案的十倍。

3.分析瘫痪

我们在前面提到过这一点，但还是值得重复一下。当买家有太多选择时，他们就会陷入僵局。

你的工作就是化繁为简。

不要给他们 20 个购买理由。给他们"您必须考虑的 3 个关键因素"。成为拨开迷雾的向导。如果你能让他们感觉决策简单明了，他们就会向你靠拢。

影响决策的数据驱动策略

到目前为止，我们已经讨论了感觉和内容。现在，让我们来谈谈让这一切发挥作用的机器。

你无法管理你无法测量的东西。要真正影响决策，你需要一个数据驱动的战略。

麦肯锡全球研究院的一份报告强调了这种方法的力量。报告发现

数据驱动型组织获得客户的可能性要高出 23 倍，留住客户的可能性 要高出 6 倍。

这些都是巨大的数字。那么，如何才能真正做到这一点呢？

利用意图数据

并非所有访客都是平等的。

阅读"什么是 X？"博文的人可能只是在浏览。但访问 "定价 "页面或阅读 "比较指南 "的访客则显示出很高的意图。

HubSpot 等工具允许您跟踪这些活动。你可以清楚地看到谁在看什么。

这给了你一个超级能力：时机。

如果你看到潜在客户在阅读你的案例研究，这正是销售人员向其发送一封有帮助、低压力电子邮件的绝佳时机。"嘿，我看到你在研究我们的成功案例。这里还有一个针对您所在行业的案例。

大规模个性化

"尊敬的先生或女士"是死亡之吻。

然而，个性化不仅仅是简单地使用他们的名字。它是基于用户行为的个性化体验。

如果用户下载了一份关于 "营销自动化 "的白皮书，你的网站就不应该弹出 "销售培训 "的页面。应该向他们展示他们旅程中的下一个合乎逻辑的步骤，也许是关于自动化成功的案例研究。

逐步剖析

数据收集中最重要的摩擦点之一就是表单本身。没有人愿意填写包含 15 个字段的表单，只是为了得到一份 PDF。

使用 "渐进剖析"。

第一次转换时，询问他们的姓名和电子邮件。下一次，询问他们的职位。第三次，询问他们的公司规模。

这样既能减少摩擦，又能慢慢了解他们的全貌。这既尊重了他们的时间，又为您提供了帮助他们所需的数据。

将考虑转化为转化

考虑阶段是一个复杂、混乱和情绪化的过程。它充满了恐惧、怀疑和太多的选择。

但这也是赢得战斗的关键所在。

如果你能在混乱中发出理性的声音，你就赢了。如果你能提供他们正在寻找的具体答案，你就赢了。如果你能让他们有足够的安全感说 "是"，你就赢了。

你不仅要大肆宣传你的产品。你必须了解影响买家决策的根本因素。你需要对他们的焦虑感同身受。你需要高质量的教育内容来引导他们。您还需要数据，以便在正确的时机提供这些内容。

这需要处理的事情很多。这需要卓越的文笔、深刻的心理洞察力和强大的技术基础设施。

这正是Aspiration Marketing的优势所在。

驾驭 "混乱的中间环节 "需要的不仅仅是几篇博文。它需要一种策略。我们将买家心理学的深厚专业知识与HubSpot 分析技术的强大功能相结合。我们帮助您建立一个内容引擎，与购买委员会的每一位成员对话，跟踪他们的意图，并在他们准备做出决定时为他们提供正确的信息。

我们将您 CRM 中的 "幽灵 "转化为投入、自信的买家。

不要让买家蒙在鼓里。照亮路径，消除摩擦，让您的转化率节节攀升。

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