Capire i compratori: cosa influenza le decisioni d’acquisto?

Avete mai avuto la telefonata di vendita perfetta? Avete presente. Il potenziale cliente annuisce, l'intesa è ottima e sembra capire esattamente perché il vostro prodotto è la risposta alle sue preghiere. Riattaccate il telefono sentendovi vittoriosi. Spostate l'affare a "probabile chiusura" nel vostro CRM.Poi non succede nulla.

I giorni diventano settimane. Le e-mail rimangono senza risposta. La pista che sembrava così calda si è improvvisamente raffreddata.

È frustrante. È confuso. Ma è anche incredibilmente comune.

Benvenuti nella "metà disordinata" del percorso dell'acquirente. Questa è la fase di considerazione. È il luogo in cui l'entusiasmo iniziale va a morire se non viene alimentato correttamente. Il vostro potenziale cliente non vi ha necessariamente rifiutato. È solo bloccato. Non si chiedono più:"Ho un problema?" Sanno di averlo. Ora si pongono domande molto più difficili:"Come posso risolvere il problema? Di chi posso fidarmi? E cosa succede se faccio la scelta sbagliata?".

Questa fase è la più difficile del viaggio per i marketer e i team di vendita. Perché? Perché di solito non siete nella stanza quando accade.

Secondo una ricerca di Gartner,

gli acquirenti B2B dedicano solo il 17% del loro percorso di acquisto totale all'incontro con i potenziali fornitori.

Si tratta di una fetta minuscola della torta. Se un acquirente sta valutando tre fornitori diversi, potreste ottenere solo il 5% o il 6% del loro tempo.

Quindi, cosa fanno con il restante 83% del loro tempo? Fanno ricerche. Leggono. Discutono con i loro team. Cercano di capire cosa influenza le decisioni degli acquirenti senza che un venditore gli stia col fiato sul collo.

Per vincere in questa fase, non basta presentare le caratteristiche del prodotto. Dovete capire i fattori psicologici nascosti e i dati che guidano queste scelte inconsapevoli. Dovete essere al loro fianco, anche quando non siete fisicamente presenti.

Approfondiamo cosa succede davvero nella testa dell'acquirente.

La psicologia dietro la scelta

Prima di parlare di tattiche di marketing o di calendari di contenuti, dobbiamo parlare del cervello.

È facile pensare che gli acquirenti B2B siano esseri puramente logici e razionali. Ci piace pensare che tirino fuori un foglio di calcolo, confrontino le caratteristiche, guardino il prezzo e scelgano il vincitore. Ma questo non è vero. Gli acquirenti sono prima di tutto esseri umani e poi uomini d'affari.

Infatti,

Gerald Zaltman, professore della Harvard Business School, suggerisce checirca il 95% delle decisioni di acquisto vengono prese a livello inconscio.

Le nostre scelte si basano su emozioni, sensazioni e istinti. Poi usiamo la logica e i dati per giustificare queste scelte a noi stessi e ai nostri capi.

Se ignorate il lato emotivo dell'acquisto, perderete. Quali emozioni guidano la fase di considerazione?

La sicurezza dello status quo

L'emozione più forte nella fase di considerazione non è l'avidità né l'ambizione, ma la paura.

Esiste un concetto psicologico chiamato "avversione alle perdite". Significa che il dolore di perdere qualcosa è due volte più intenso del piacere di guadagnare qualcosa. In un contesto commerciale, gli acquirenti spesso esitano a commettere un errore.

Se un acquirente sceglie il vostro software e poi fallisce, non perde solo denaro. Potrebbe perdere la propria reputazione. Potrebbe perdere la fiducia del suo team. In casi estremi, potrebbe perdere il lavoro.

A causa di questa paura, spesso il vostro più grande concorrente non è un'altra azienda. Il concorrente più importante è il "non fare nulla". Si sentono più sicuri ad attenersi al sistema rotto che conoscono piuttosto che rischiare di provarne uno nuovo che potrebbe fallire.

Sovraccarico di complessità

Vi è mai capitato di entrare in un negozio di alimentari per comprare dei cereali, vedere 50 opzioni diverse e sentire il vostro cervello spegnersi? Questa è la "paralisi decisionale".

Ora immaginate questa sensazione, ma invece di una scatola di cereali da 5 dollari, di un contratto da 50.000 dollari.

L'ambiente aziendale moderno è incredibilmente complesso. Un rapporto di Gartner ha rilevato che,

il 77% degli acquirenti B2B ha descritto il loro ultimo acquisto come molto complesso o difficile.

Quando le cose diventano troppo complicate, gli esseri umani tendono a bloccarsi. Smettiamo di prendere decisioni per evitare lo stress.

Il risultato: il vostro compito nella fase di considerazione non è solo vendere. È quello di far sentire l'acquirente al sicuro. I vostri contenuti devono fungere da facilitatori del rischio. Dovete dimostrare che cambiare è più sicuro che rimanere invariati.

Navigare nella fase di considerazione: Cosa vogliono veramente gli acquirenti

Se gli acquirenti trascorrono l'83% del loro tempo a fare ricerche da soli, cosa stanno cercando?

Si comportano come detective. Stanno scavando alla ricerca della verità. Vogliono verificare tutto ciò che avete detto nel vostro materiale di marketing. Stanno costruendo una lista ristretta e sono alla ricerca di motivi per cancellare i nomi dalla lista.

I dati di HubSpot dimostrano che il 47% degli acquirenti visiona da 3 a 5 contenuti prima di entrare in contatto con un rappresentante.

Questa è la vostra finestra di opportunità. Se riuscite a presentare loro i contenuti giusti durante questa fase di ricerca indipendente, potete influenzare il loro pensiero. Tuttavia, dovete dare loro ciò che vogliono.

Ecco il tipo di contenuti che funzionano meglio quando si tratta di orientare le decisioni degli acquirenti:

1. Guide di confronto oneste

Gli acquirenti vi paragoneranno ai vostri concorrenti. È un dato di fatto. Se non li aiutate a farlo, andranno su un sito di terze parti come G2 o Capterra, dove non avete alcun controllo sulla narrazione.

Siate coraggiosi. Scrivete un post sul blog che metta a confronto la vostra soluzione con quella dei vostri principali concorrenti.

Ecco il segreto: non dovete vincere ogni singola categoria. Anzi, ammettere che non siete i più adatti crea una grande fiducia. Se dite:"Siamo la scelta migliore per le piccole imprese, ma se siete un'azienda di grandi dimensioni, il concorrente X potrebbe essere migliore", sembrate un consulente onesto, non un venditore disperato.

2. Libri bianchi approfonditi

I post sul blog sono ottimi per i suggerimenti rapidi, ma nella fase di considerazione gli acquirenti hanno bisogno di profondità. Hanno bisogno di sapere che siete un esperto.

I whitepaper vi permettono di approfondire i dettagli tecnici. Dimostrano di conoscere le sfumature del loro settore.

Ad esempio, se vendete un software di sicurezza informatica, non limitatevi a dire"fermiamo gli hacker". Scrivete un whitepaper su"Il cambiamento del panorama del ransomware nel 2025". Questo dimostra che conoscete la minaccia meglio di chiunque altro.

3. Casi di studio ricchi di dati

Le testimonianze sono belle. Ma "Adoro questo prodotto!" non è sufficiente a convincere un CFO scettico.

Avete bisogno di casi di studio che fungano da "prova di concetto". Devono seguire un arco narrativo chiaro:

• Il problema: Cos'è andato storto?

• La soluzione: Cosa avete fatto?

• Il risultato: Quali sono i numeri concreti?

Un caso di studio che dice:"Abbiamo fatto risparmiare tempo al cliente" è debole. Un caso di studio che afferma:"Abbiamo ridotto i tempi di elaborazione del 40%, facendo risparmiare al cliente 15 ore alla settimana" è un'ottima soluzione.

La rilevanza è tutto

Non si può semplicemente lanciare un contenuto contro il muro e vedere cosa si attacca. Devono essere pertinenti.

Le ricerche indicano che il 60% degli acquirenti B2B dichiara che smetterà di fare affari con un'azienda se i contenuti sono irrilevanti per le loro esigenze.

Se un potenziale acquirente cerca"come integrare X con Y" e finisce su una pagina generica "Perché siamo grandi", probabilmente se ne andrà. Dovete rispondere alle domande specifiche che digitano su Google.

Punti di attrito: La valle della disperazione

Anche se avete ottimi contenuti e capite la psicologia, le cose possono andare male. Nella fase di considerazione ci sono numerosi punti di attrito che possono far fallire un accordo.

Pensate a questa fase come alla cosiddetta "valle della disperazione". È quel momento in cui l'acquirente è sopraffatto e vuole abbandonare.

Esaminiamo i tre principali ostacoli che devono affrontare.

1. Il comitato d'acquisto

Sono finiti i tempi in cui bastava portare una persona a pranzo per concludere l'affare.

Oggi, secondo Gartner, la decisione media di acquisto B2B coinvolge da 6 a 10 decisori.

Pensate a quanto sia difficile convincere 10 amici a scegliere un ristorante per la cena. Ora immaginate che quei 10 amici abbiano tutti budget, allergie e obiettivi diversi. Questa è la realtà del vostro acquirente.

Dovete convincere:

• Il campione: la persona che desidera il prodotto.

• Il leader tecnico: la persona che si preoccupa che il prodotto possa compromettere i sistemi attuali.

• Il CFO: la persona che gestisce il conto bancario.

• L'utente finale: la persona che utilizza effettivamente il prodotto.

Il vostro contenuto non può parlare a uno solo di loro. Avete bisogno di una scheda tecnica per il Tech Lead, di un calcolatore del ROI per il CFO e di un video sull'usabilità per l'utente finale. Dovete dotare i vostri Champion degli strumenti per vendere efficacemente il vostro prodotto al loro team.

2. Il deficit di fiducia

Le persone non si fidano dei marchi. Si fidano di altre persone.

Potete dire di essere i migliori al mondo, ma gli acquirenti pensano che siate di parte. Ecco perché cercano una prova sociale.

Le statistiche mostrano che il 92% degli acquirenti B2B è più propenso ad acquistare dopo aver letto una recensione attendibile.

Se avete zero recensioni o se le vostre sembrano false, create attrito. Dovete coltivare attivamente la vostra presenza sui siti di recensioni. Dovete incoraggiare i vostri clienti soddisfatti a parlare. Una convalida da parte di terzi vale dieci volte quanto la vostra copia di marketing.

3. Paralisi da analisi

Ne abbiamo già parlato, ma vale la pena ripeterlo. Quando gli acquirenti hanno troppe opzioni, si bloccano.

Il vostro compito è semplificare.

Non date loro 20 motivi per acquistare. Date loro i"3 fattori critici da considerare". Siate la guida che dirada la nebbia. Se riuscite a rendere la decisione semplice, i clienti si orienteranno verso di voi.

Strategie basate sui dati per influenzare le decisioni

Finora abbiamo parlato di sensazioni e contenuti. Ora parliamo dei meccanismi che fanno funzionare il tutto.

Non si può gestire ciò che non si può misurare. Per influenzare davvero le decisioni, è necessaria una strategia basata sui dati.

Un rapporto del McKinsey Global Institute evidenzia la potenza di questo approccio. Ha rilevato che,

Le organizzazioni basate sui dati hanno23 volte più probabilità di acquisire clienti e sei volte più probabilità di trattenerli.

Sono numeri enormi. Ma come si fa?

Sfruttare i dati sull'intento

Non tutti i visitatori sono uguali.

Chi legge il vostro post \"Che cos'è X?\" probabilmente sta solo navigando. Ma chi visita la vostra pagina "Prezzi" o legge la vostra "Guida al confronto" sta mostrando un elevato intento.

Strumenti come HubSpot vi permettono di tracciare questa attività. Potete vedere esattamente chi sta guardando cosa.

Questo vi dà un superpotere: il tempismo.

Se vedete un potenziale cliente che legge i vostri casi di studio, quello è il momento perfetto per le vendite per contattarlo con un'e-mail utile e poco pressante."Ehi, ho visto che stavi facendo ricerche sulle nostre storie di successo. Eccone un'altra specifica per il tuo settore".

Personalizzazione su larga scala

"Gentile signore o signora" è il bacio della morte.

Tuttavia, la personalizzazione va oltre il semplice uso del nome di battesimo. Si tratta di personalizzare l'esperienza in base al loro comportamento.

Se un utente ha scaricato un whitepaper intitolato "Marketing Automation", il vostro sito web non dovrebbe mostrargli un pop-up per la "Formazione sulle vendite". Dovrebbe invece mostrargli il passo logico successivo nel suo percorso, magari un caso di studio sul successo dell'automazione.

Profilazione progressiva

Uno dei punti di attrito più significativi nella raccolta dei dati è il modulo stesso. Nessuno vuole compilare un modulo con 15 campi solo per ottenere un PDF.

Utilizzate la "profilazione progressiva".

Alla prima conversione, chiedete il nome e l'indirizzo e-mail. La volta successiva, chiedete la qualifica professionale. La terza volta, chiedete le dimensioni dell'azienda.

In questo modo si riduce l'attrito e si costruisce lentamente un quadro completo della loro identità. Rispetta il loro tempo e fornisce loro i dati necessari per aiutarli.

Trasformare la considerazione in conversione

La fase di considerazione è un processo complesso, disordinato ed emotivo. È piena di paure, dubbi e troppe scelte.

Ma è anche il luogo in cui si vince la battaglia.

Se riuscite a essere la voce della ragione nel caos, avete vinto. Se riuscite a fornire le risposte specifiche che state cercando, vincete. Se riuscite a farli sentire abbastanza sicuri da dire "sì", avete vinto.

Dovete andare oltre il semplice parlare del vostro prodotto.Dovete comprendere le influenze fondamentali sulle decisioni degli acquirenti. Dovete provare empatia per le loro ansie. Avete bisogno di contenuti educativi di alta qualità per guidarli. E avete bisogno di dati che vi permettano di fornire questi contenuti al momento giusto.

È una situazione difficile da gestire. Richiede una combinazione di scrittura eccezionale, di profonda comprensione psicologica e di solida infrastruttura tecnica.

È qui che Aspiration Marketing colma il divario.

Navigare nel "mezzo disordinato" richiede più di qualche post sul blog. Richiede una strategia. Combiniamo una profonda esperienza nella psicologia degli acquirenti con la potenza tecnica degli analytics di HubSpot. Vi aiutiamo a costruire un motore di contenuti che parli a tutti i membri del comitato d'acquisto, tracci le loro intenzioni e fornisca loro le informazioni giuste quando sono pronti a prendere una decisione.

Trasformiamo i "fantasmi" del vostro CRM in acquirenti impegnati e fiduciosi.

Non lasciate i vostri acquirenti al buio. Illuminate il percorso, eliminate l'attrito e guardate le vostre conversioni aumentare.

Pronti a trasformare i contenuti della fase di considerazione? Contattate Aspiration Marketing oggi stesso per verificare lo stato del vostro percorso come acquirente.