Conoscete bene lo scenario. Avete una pista. Sembra perfetto. Visitano spesso il vostro sito web. Scaricano il vostro ultimo whitepaper. Fanno persino clic sulle vostre e-mail di nurturing. Il vostro software di automazione del marketing si illumina di attività. Vi sentite sicuri. Vi preparate alla conversione.
Poi, il silenzio.
I clienti spariscono. Smettono di aprire le e-mail. Non prenotano mai la demo. Ci si chiede cosa sia andato storto. Hanno trovato un concorrente? Hanno perso il budget? Hanno semplicemente perso interesse?
Questa è la parte più frustrante del moderno ciclo di vendita B2B. Succede nell'ombra. Succede fuori dalla vostra vista.
La verità è dura ma diretta. La maggior parte del processo decisionale avviene senza il vostro coinvolgimento. Infatti,
Tra il 70% e il 90% del percorso dell'acquirente è completato prima che un potenziale cliente parli con un rappresentante commerciale.
I vostri acquirenti fanno ricerche, confrontano e decidono da soli. Se non siete presenti quando scelgono, come potete influenzare il risultato?
Per vincere nel mercato di oggi, dovete andare oltre le caratteristiche dell'annuncio. Dovete capire la psicologia che sta dietro al clic. Dovete capire cosa influenza profondamente le decisioni degli acquirenti. È un mix di logica, emozione e gestione del rischio.
Vediamo come soddisfare queste esigenze nascoste con la strategia giusta.
La psicologia dietro la decisione
Ci piace pensare di essere logici. Nel mondo degli affari, facciamo finta che ogni acquisto sia un calcolo freddo del ROI (Return on Investment). Guardiamo i fogli di calcolo. Confrontiamo gli elenchi di caratteristiche. Ci comportiamo come robot.
Ma non siamo robot. Siamo esseri umani.
La realtà degli acquisti B2B è sorprendentemente emotiva. Sebbene gli acquirenti utilizzino la logica per giustificare le loro decisioni, spesso si affidano alle emozioni per prendere la decisione finale .
La ricerca lo conferma. Secondo la Harvard Business School,
Fino al 95% delle decisioni di acquisto sono subconsce. Sono guidate da sentimenti, istinti e convalide sociali.
Il fattore paura
Qual è l'emozione più forte negli acquisti B2B? Non è l'avidità. Non è l'eccitazione.
È la paura.
In un ambiente aziendale ad alta concentrazione, un acquisto sbagliato può compromettere una carriera. Se l'implementazione di un software fallisce, la persona che l'ha scelto si prende la colpa. Potrebbe perdere il capitale politico sul posto di lavoro. Potrebbe persino perdere il posto di lavoro.
Di conseguenza, gli acquirenti sono naturalmente avversi al rischio. Giocano sul sicuro.
I dati rivelano una statistica eloquente:
Circa l'80% degli acquirenti B2B dichiara che per loro evitare una decisione sbagliata è più importante che assicurarsi l'affare migliore in assoluto.
Questo cambia il vostro obiettivo. I vostri contenuti non possono limitarsi a dire:"Siamo i migliori". È rischioso. "Migliore" implica un cambiamento. "Migliore" implica affermazioni non provate.
Il contenuto deve invece dire:"Siamo la scelta sicura e affidabile". Dovete dimostrare di essere un partner che riduce i loro rischi. Dovete farli sentire al sicuro.
I tre pilastri dell'influenza
Una volta compreso il fattore della paura, si possono esaminare i fattori esterni. Quali sono gli input specifici che un acquirente cerca? Quando sono seduti nel loro ufficio e cercano di decidere tra voi e un concorrente, cosa fa pendere la bilancia a vostro favore?
Tre pilastri principali definiscono ciò che influenza le decisioni degli acquirenti.
1. La riprova sociale e il "gap di fiducia".
Gli acquirenti hanno problemi di fiducia. Non si fidano del vostro ufficio di marketing. Pensano che il vostro sito web sia di parte. Pensano che il vostro team di vendita stia solo cercando di raggiungere una quota.
Tuttavia, si fidano degli sconosciuti.
Questo è il "gap di fiducia". Per colmarlo, avete bisogno di voci diverse da quelle vostra.
Il 92% degli acquirenti B2B è più propenso ad acquistare dopo aver letto una recensione attendibile.
Le raccomandazioni dei colleghi hanno un'influenza del 73% in più rispetto ai contenuti creati dal venditore.
Ciò significa che i contenuti della "fase di considerazione" devono basarsi molto sulla riprova sociale. Non potete limitarvi ad affermare di avere un servizio clienti eccellente. Avete bisogno di una recensione verificata su G2 o Capterra che lo attesti. Avete bisogno di casi di studio dettagliati che facciano il nome di aziende reali.
Se non avete la convalida di terzi, chiedete all'acquirente di sottoscrivere un atto di fede. La maggior parte di loro non lo farà.
2. La richiesta di profondità dei contenuti
Gli acquirenti moderni sono consumatori assidui. Sono affamati di dati. Stanno preparando un caso da presentare al loro capo. Per farlo, hanno bisogno di munizioni.
Non leggono soltanto un post sul blog. L'acquirente B2B medio consuma 13 contenuti durante il suo percorso di acquisto prima di prendere una decisione.
13.
Chiedetevi: Avete 13 contenuti di alto valore per una singola persona? Avete guide di confronto? Avete schede tecniche? Avete una roadmap di implementazione?
Se i vostri contenuti sono poco approfonditi, l'acquirente si ritrova in un vicolo cieco. Si rivolgeranno a un concorrente che offre la profondità di cui hanno bisogno. Avete bisogno di una biblioteca che vada in profondità. Dovete rispondere a tutte le domande specifiche e tecniche che potrebbero porvi prima ancora che le pongano.
3. Il comitato di consenso
Raramente si vende a una sola persona. State vendendo a un gruppo.
Nelle vendite B2B complesse, l'"acquirente" è in realtà un comitato.
Gartner riferisce che il gruppo medio di acquisto B2B comprende oggi da 6 a 10 decisori.
Ognuna di queste persone ha interessi diversi.
Il CFO si occupa del ROI e dei costi.
Il CTO si occupa della sicurezza e dell'integrazione.
All'utente finale interessa la facilità d'uso.
Se i vostri contenuti si rivolgono solo all'utente finale, il CFO non riuscirà a concludere l'affare. Se parlate solo con il CFO, l'utente finale si lamenterà che lo strumento è troppo difficile da usare.
Per influenzare la decisione, è necessario che il contenuto sia multithreaded. Avete bisogno di risorse specifiche per ciascuna persona presente in quella stanza.
Strutturare la certezza: il quadro BARB
Quindi, come si fa a scrivere un contenuto che raggiunga tutti questi obiettivi? Come si fa a scrivere un post sul blog che riduca il rischio, crei fiducia e soddisfi il comitato?
È necessaria una struttura. Un metodo eccellente da utilizzare è il BARB Framework. Questo assicura che i contenuti della fase di considerazione lavorino sodo per voi.
B - Benefici (non caratteristiche)
Smettete di elencare le caratteristiche. Le caratteristiche sono noiose. I benefici sono emozionali.
Caratteristiche: "Il nostro software ha un'integrazione con il calendario".
Beneficio: "Riduci il lavoro amministrativo del 20% e non perderti mai più una riunione con un cliente".
Concentratevi sul risultato. Concentratevi sul sollievo che l'acquirente provvedrà a provare.
A - Alternative
Questo aspetto spaventa molti esperti di marketing, ma è necessario. Dovete parlare dei vostri concorrenti.
Se non li menzionate, pensate che l'acquirente non li troverà? Certo che li troverà. Stanno già cercando su Google"Il vostro marchio contro il concorrente X".
Se scrivete un articolo di confronto, avete il controllo della narrazione. Potete essere onesti. Potete dire:"Se avete bisogno di X, il concorrente A è ottimo. Ma se avete bisogno di Y, noi siamo la scelta migliore".
Questo crea una grande fiducia. Dimostra che non state nascondendo nulla.
R - Rischi
Affrontate l'elefante nella stanza. Di cosa hanno paura?
"Ci vorranno mesi per l'installazione?"
"Il mio team dovrà imparare un nuovo sistema?".
Secondo dati recenti, l'86% degli acquisti B2B si blocca a causa del rischio percepito. Se affrontate il rischio direttamente nei vostri contenuti, sbloccherete l'affare.
Scrivete una sezione del vostro blog intitolata"Problemi comuni di implementazione". Raccontate esattamente come le risolvete. Questo dimostra che avete esperienza.
B - Migliori pratiche
Infine, mostrate loro come avere successo. Non vendete solo lo strumento, ma anche il metodo. Condividete la vostra esperienza.
Quando condividete le best practice, dimostrate di essere un leader di pensiero. Confermate di essere un partner che vuole farli vincere, non solo un fornitore che vuole i loro soldi.
Ingegnerizzare la decisione: Dati e automazione
Avete la psicologia. Avete la struttura dei contenuti. Ora serve la tecnologia.
Ricordate che l'acquirente è invisibile per la maggior parte del percorso. Non potete vederlo leggere la vostra guida di confronto. Non potete vederlo mentre inoltra la vostra pagina dei prezzi al suo direttore finanziario.
A meno che non abbiate gli strumenti giusti.
Dovete "ascoltare" digitalmente. È qui che l'automazione del marketing (come HubSpot) diventa il vostro migliore amico.
Trigger comportamentali
Potete impostare il vostro sistema in modo che osservi i segnali "ad alta intensità". Si tratta di segnali del linguaggio del corpo che indicano che un acquirente fa sul serio.
Intento basso: Leggono un post del blog sulle tendenze generali del settore.
Intento alto: visitano la vostra pagina dei prezzi, poi la pagina dei casi di studio e, infine, la pagina "prenota una demo", tutto in un'ora.
Non dovete trattare queste due persone allo stesso modo.
Quando un lead mostra un'intenzione elevata, è necessario un fattore scatenante per agire. Forse avvisa immediatamente un rappresentante delle vendite. Forse invia un'e-mail specifica per chiedere se hanno domande tecniche.
Il potere della personalizzazione
I messaggi di posta elettronica generici uccidono le offerte nella fase di decisione. Se un acquirente sta cercando di decidere tra voi e un concorrente, è improbabile che una newsletter generica sulle "Novità dell'azienda" sia utile a lui.
Hanno bisogno di un contesto.
Se hanno guardato "Prezzi aziendali", inviategli un caso di studio aziendale.
Se hanno consultato "Caratteristiche di sicurezza", inviategli il vostro whitepaper sulla sicurezza.
Questo è il nurturing. E funziona.
Le aziende che eccellono nel nurturing dei lead generano il 50% in più di lead pronti per la vendita a un costo inferiore del 33%.
Inoltre,
Il nurturing personalizzato genera il 20% in più di opportunità di vendita rispetto agli approcci non personalizzati.
Il passaggio di consegne
Questo è l'ultimo migliore. Avete coltivato il lead. Avete fornito contenuti che riducono il rischio. Sono pronti.
Ora dovete consegnarli alle vendite.
Ma non limitatevi a fornire al rappresentante un nome e un numero di telefono. Dategli i dati."Questa è Sarah. Ha letto la nostra guida ai prezzi, il nostro documento sulla sicurezza e il confronto con il concorrente X".
Ora, il vostro rappresentante non sta facendo una telefonata a freddo. Si tratta di una consultazione a caldo. Sa esattamente cosa influenza le decisioni dell'acquirente per questo specifico acquirente.
Pronti a percorrere il viaggio?
I giorni della "vendita dura" sono finiti. Non potete costringere un acquirente a scegliere voi. Potete solo guidarlo.
L'acquirente moderno è intelligente. È scettico. È circondato da rischi e commissioni.
Per conquistare il loro business, dovete rispettare il loro percorso. Dovete comprendere la psicologia della paura e della sicurezza. Dovete fornire contenuti profondi e onesti che rispondano alle loro domande prima che le facciano. E dovete usare i dati per fornire quei contenuti nel momento giusto.
Non si tratta di essere la voce più forte nella stanza. Si tratta di essere i più utili.
Quando si fa chiarezza in un mercato confuso, non si ottiene solo una vendita, ma anche un cliente fedele. Ottenete un cliente fedele.
Costruire una strategia che affronti questi fattori nascosti non è facile. Richiede una miscela di intuizioni psicologiche, creazione di contenuti e automazione tecnica.
Se state cercando di costruire un sistema che trasformi la considerazione in conversione, Aspiration Marketing è qui per aiutarvi. Siamo specializzati nell'Inbound Marketing e nell'implementazione di HubSpot per allineare i vostri team e definire il vostro messaggio. Vi aiutiamo a creare il tipo di percorso che gli acquirenti apprezzano e che porta a un fatturato reale.
Contattateci oggi stesso per verificare il vostro attuale Buyer's Journey.
