Sie kennen das Szenario gut. Sie haben eine Spur. Er scheint perfekt zu sein. Er besucht Ihre Website häufig. Sie laden Ihr neuestes Whitepaper herunter. Sie klicken sich sogar durch Ihre Nurturing-E-Mails. Ihre Marketingautomatisierungssoftware leuchtet vor Aktivität. Sie fühlen sich sicher. Sie bereiten sich auf die Umwandlung vor.
Dann: Stille.
Sie verschwinden. Sie öffnen keine E-Mails mehr. Sie buchen nie die Demo. Sie fragen sich, was schiefgelaufen ist. Haben sie einen Konkurrenten gefunden? Haben sie ihr Budget verloren? Haben sie einfach das Interesse verloren?
Dies ist der frustrierendste Teil des modernen B2B-Verkaufszyklus. Er findet im Verborgenen statt. Es geschieht außerhalb Ihres Blickfelds.
Die Wahrheit ist hart, aber direkt. Der Großteil des Entscheidungsprozesses findet ohne Ihr Zutun statt. In der Tat,
Zwischen 70 % und 90 % des Kaufprozesses sind abgeschlossen, bevor ein Interessent überhaupt mit einem Vertriebsmitarbeiter spricht.
Ihre Kunden recherchieren, vergleichen und entscheiden nach ihren eigenen Vorstellungen. Wenn Sie nicht dabei sind, wenn entschieden wird, wie können Sie dann das Ergebnis beeinflussen?
Um auf dem heutigen Markt erfolgreich zu sein, müssen Sie über die Auflistung der Merkmale hinausgehen. Sie müssen die Psychologie hinter dem Klick verstehen. Sie müssen verstehen, wie die Entscheidungen der Käufer nachhaltig beeinflusst werden. Es ist eine Mischung aus Logik, Emotion und Risikomanagement.
Lassen Sie uns herausfinden, wie Sie diese verborgenen Bedürfnisse mit der richtigen Strategie erfüllen können.
Die Psychologie hinter der Entscheidung
Wir denken gerne, dass wir logisch sind. In der Geschäftswelt tun wir so, als ob jeder Kauf eine kalte Berechnung des ROI (Return on Investment) wäre. Wir sehen uns Tabellenkalkulationen an. Wir vergleichen Funktionslisten. Wir verhalten uns wie Roboter.
Aber wir sind keine Roboter. Wir sind Menschen.
Die Realität des B2B-Einkaufs ist erstaunlich emotional. Während Käufer ihre Entscheidungen mit Logik begründen , verlassen sie sich bei der endgültigen Entscheidung oft auf ihr Gefühl .
Die Forschung unterstützt dies. Nach Angaben der Harvard Business School,
Bis zu 95 % der Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen. Sie werden von Gefühlen, Bauchgefühlen und sozialer Bestätigung geleitet.
Der Faktor Angst
Was ist die stärkste Emotion bei B2B-Käufen? Es ist nicht die Gier. Es ist nicht die Aufregung.
Es ist die Angst.
In einem Geschäftsumfeld, in dem viel auf dem Spiel steht, kann ein Fehlkauf der Karriere schaden. Wenn eine Software-Implementierung fehlschlägt, trägt die Person, die sie ausgewählt hat, die Schuld daran. Sie könnte politisches Kapital am Arbeitsplatz verlieren. Sie könnten sogar Ihren Job verlieren.
Aus diesem Grund sind Käufer von Natur aus risikoscheu. Sie gehen auf Nummer sicher.
Die Daten offenbaren eine aufschlussreiche Statistik:
Etwa 80 % der B2B-Einkäufer geben an, dass es ihnen wichtiger ist, eine Fehlentscheidung zu vermeiden, als das absolut beste Angebot zu erhalten.
Das ändert Ihr Ziel. Ihr Inhalt kann nicht einfach sagen: "Wir sind die Besten". Das ist zu riskant. "Das Beste" impliziert Veränderung. "Das Beste" impliziert unbewiesene Behauptungen.
Stattdessen muss Ihr Inhalt sagen:"Wir sind die sichere, zuverlässige Wahl". Sie müssen beweisen, dass Sie ein Partner sind, der das Risiko des Kunden senkt. Sie müssen ihnen ein Gefühl von Sicherheit vermitteln.
Die drei Säulen der Beeinflussung
Sobald Sie den Faktor Angst verstanden haben, können Sie sich mit den externen Auslösern befassen. Was sind die spezifischen Faktoren, auf die ein Käufer achtet? Wenn er in seinem Büro sitzt und versucht, sich zwischen Ihnen und einem Mitbewerber zu entscheiden, was gibt dann den Ausschlag zu Ihren Gunsten?
Drei Hauptpfeiler bestimmen, welche Faktoren die Käuferentscheidungen beeinflussen.
1. Social Proof und die "Vertrauenslücke".
Käufer haben ein Vertrauensproblem. Sie trauen Ihrer Marketingabteilung nicht. Sie gehen davon aus, dass Ihre Website voreingenommen ist. Sie glauben, Ihr Verkaufsteam versuche nur, eine Quote zu erfüllen.
Fremden Menschen hingegen vertrauen sie sehr wohl.
Das ist die "Vertrauenslücke". Um sie zu überbrücken, brauchen Sie andere Stimmen als Ihre eigene.
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Zweiundneunzig Prozent der B2B-Käufer kaufen eher , nachdem sie eine vertrauenswürdige Bewertung gelesen haben.
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Empfehlungen von Gleichgesinnten haben 73 % mehr Einfluss als die Inhalte, die vom Anbieter selbst erstellt werden.
Das bedeutet, dass sich Ihre Inhalte in der "Erwägungsphase" stark auf den sozialen Nachweis stützen müssen. Sie können nicht einfach behaupten, Sie hätten einen hervorragenden Kundenservice. Sie brauchen eine verifizierte Bewertung auf G2 oder Capterra, die dies bestätigt. Sie brauchen detaillierte Fallstudien, in denen echte Unternehmen genannt werden.
Wenn Sie keine Bestätigung durch Dritte haben, verlangen Sie vom Käufer, dass er einen Vertrauensvorschuss hat. Die meisten von ihnen werden nicht springen.
2. Die Nachfrage nach inhaltlicher Tiefe
Moderne Käufer sind Binge-Konsumenten. Sie sind hungrig nach Daten. Sie bauen einen Fall auf, den Sie Ihrem Chef präsentieren können. Dafür brauchen sie Munition.
Sie lesen nicht nur einen Blogbeitrag. Der durchschnittliche B2B-Käufer konsumiert 13 Inhalte, bevor er eine Entscheidung trifft.
13.
Fragen Sie sich selbst: Haben Sie 13 hochwertige Inhalte für eine einzige Persona? Haben Sie Vergleichsleitfäden? Haben Sie technische Datenblätter? Haben Sie einen Implementierungsfahrplan?
Wenn Ihre Inhalte oberflächlich sind, gerät der Käufer in eine Sackgasse. Er wird zu einem Mitbewerber gehen, der die erforderliche Tiefe bietet. Sie brauchen eine Bibliothek, die in die Tiefe geht. Sie müssen jede spezifische, technische Frage beantworten, die der Kunde haben könnte, bevor er sie überhaupt stellt.
3. Der Konsensausschuss
Sie verkaufen selten an eine einzelne Person. Sie verkaufen an eine Gruppe.
Bei komplexen B2B-Verkäufen ist der "Käufer" eigentlich ein Ausschuss.
Gartner berichtet, dass die durchschnittliche B2B-Einkaufsgruppe heute 6 bis 10 Entscheidungsträger umfasst.
Jeder dieser Personen ist an etwas anderem interessiert.
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Der CFO kümmert sich um den ROI und die Kosten.
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Der CTO kümmert sich um Sicherheit und Integration.
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Für den Endbenutzer ist die Benutzerfreundlichkeit wichtig.
Wenn Ihr Inhalt nur den Endbenutzer anspricht, wird der CFO das Geschäft zunichte machen. Wenn Sie nur den CFO ansprechen, wird sich der Endbenutzer darüber beschweren, dass das Tool zu schwer zu bedienen ist.
Um die Entscheidung zu beeinflussen, müssen Sie Ihre Inhalte auf mehrere Ebenen verteilen. Sie brauchen für jede Person in diesem Raum spezifische Inhalte.
Gewissheit strukturieren: Das BARB-Framework
Wie schreiben Sie also Inhalte, die all diese Punkte berücksichtigen? Wie schreiben Sie einen Blogbeitrag, der das Risiko senkt, Vertrauen schafft und den Ausschuss zufriedenstellt?
Sie brauchen eine Struktur. Eine hervorragende Methode ist das BARB-Framework. Damit stellen Sie sicher, dass Ihr Inhalt in der Überlegungsphase hart für Sie arbeitet.
B - Vorteile (nicht Merkmale)
Hören Sie auf, Merkmale aufzulisten. Merkmale sind langweilig. Vorteile sind emotional.
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Eigenschaft: "Unsere Software hat eine Kalenderintegration."
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Vorteil: "Reduzieren Sie den Verwaltungsaufwand um 20 % und verpassen Sie nie wieder ein Kundentreffen."
Konzentrieren Sie sich auf das Ergebnis. Konzentrieren Sie sich auf die Erleichterung, die der Käufer empfinden wird.
A - Alternativen
Dieser Punkt ist für viele Vermarkter beängstigend, aber notwendig. Sie müssen über Ihre Konkurrenten sprechen.
Wenn Sie sie nicht erwähnen, glauben Sie, dass der Käufer sie nicht finden wird? Natürlich werden sie das. Sie googeln bereits: „Ihre Marke gegen Wettbewerber X".
Wenn Sie einen Vergleichsartikel schreiben, behalten Sie die Kontrolle über die Erzählung. Sie können ehrlich sein. Sie können sagen: "Wenn Sie X brauchen, ist Wettbewerber A großartig. Aber wenn Sie Y benötigen, sind wir die bessere Wahl.
Das schafft großes Vertrauen. Es zeigt, dass Sie nichts zu verbergen haben.
R - Risken
Sprechen Sie den Elefanten im Raum an. Wovor haben sie Angst?
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"Wird die Installation Monate dauern?"
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"Wird es meinem Team schwerfallen, ein neues System zu erlernen?
Jüngsten Daten zufolge werden 86 % der B2B-Käufe aufgrund des wahrgenommenen Risikos abgebrochen. Wenn Sie dieses Risiko in Ihren Inhalten direkt ansprechen, können Sie das Geschäft abschließen.
Schreiben Sie in Ihrem Blog einen Abschnitt mit dem Titel „Allgemeine Implementierungsherausforderungen". Erzählen Sie genau, wie Sie sie lösen. Das zeigt, dass Sie Erfahrung haben.
B - Bewährte Praktiken
Zeigen Sie schließlich, wie Sie erfolgreich sein können. Verkaufen Sie nicht nur das Werkzeug, sondern auch die Methode. Geben Sie Ihr Fachwissen weiter.
Wenn Sie bewährte Verfahren weitergeben, beweisen Sie, dass Sie ein Vordenker sind. Sie bestätigen, dass Sie ein Partner sind, der den Kunden zum Erfolg führen will, und nicht nur ein Anbieter, der nur sein Geld will.
Entwicklung der Entscheidung: Daten und Automatisierung
Sie haben Psychologie. Sie haben die inhaltliche Struktur. Jetzt brauchen Sie noch die Technologie.
Denken Sie daran, dass der Käufer die meiste Zeit der Reise unsichtbar ist. Sie sehen nicht, wie er Ihren Vergleichsleitfaden liest. Sie können nicht sehen, wie er Ihre Preisseite an seinen Finanzchef weiterleitet.
Es sei denn, Sie haben die richtigen Werkzeuge.
Sie müssen digital "zuhören". Hier wird die Marketingautomatisierung (wie HubSpot) zu Ihrem besten Freund.
Verhaltensbedingte Auslöser
Sie können Ihr System so einrichten, dass es auf "High-Intent"-Signale achtet. Dabei handelt es sich um digitale körpersprachliche Hinweise, die Ihnen sagen, dass ein Käufer es ernst meint.
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Niedrige Intention: Sie lesen einen Blogbeitrag über allgemeine Branchentrends.
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Hohe Intention: Sie besuchen Ihre Preisseite, dann die Seite mit den Fallstudien und schließlich die Seite "Demo buchen" – alles innerhalb einer Stunde.
Sie sollten diese beiden Personen nicht gleich behandeln.
Wenn ein Lead eine hohe Absicht zeigt, brauchen Sie einen Auslöser, um Maßnahmen zu ergreifen. Vielleicht benachrichtigt er sofort einen Vertriebsmitarbeiter. Oder er sendet eine spezielle E-Mail mit der Frage, ob er technische Fragen hat.
Die Macht der Personalisierung
Generische E-Mails schaden Geschäften in der Entscheidungsphase. Wenn ein Käufer versucht, sich zwischen Ihnen und einem Mitbewerber zu entscheiden, ist ein allgemeiner Newsletter mit dem Titel "Unternehmensnachrichten" wahrscheinlich nicht von Vorteil für ihn.
Er braucht Kontext.
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Wenn er sich die "Preisgestaltung für Unternehmen" ansieht, schicken Sie ihm eine Fallstudie für Unternehmen.
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Wenn Sie sich die "Sicherheitsfunktionen" angesehen haben, schicken Sie ihnen Ihr Whitepaper zur Sicherheit.
Das ist Nurturing. Und es funktioniert.
Unternehmen, die sich bei der Pflege von Leads hervortun, generieren 50 % mehr verkaufsbereite Leads zu 33 % geringeren Kosten.
Außerdem,
Personalisiertes Nurturing generiert 20 % mehr Verkaufschancen im Vergleich zu nicht-personalisierten Ansätzen.
Die Übergabe
Dies ist die letzte Etappe. Sie haben sich um den Lead gekümmert. Sie haben Inhalte bereitgestellt, die das Risiko senken. Er ist bereit.
Jetzt müssen Sie sie an den Vertrieb übergeben.
Aber geben Sie dem Vertriebsmitarbeiter nicht nur einen Namen und eine Telefonnummer. Geben Sie ihm bitte die Daten."Das ist Sarah. Sie hat unseren Preisleitfaden, unser Sicherheitsdokument und den Vergleich mit Konkurrent X gelesen."
Ihr Vertriebsmitarbeiter tätigt jetzt keinen kalten Anruf. Er führt eine warme Beratung durch. Er weiß genau, was die Kaufentscheidungen dieses speziellen Käufers beeinflusst.
Sind Sie bereit, die Reise anzutreten?
Die Zeiten des "harten Verkaufs" sind vorbei. Sie können einen Käufer nicht dazu zwingen, sich für Sie zu entscheiden. Sie können ihn nur leiten.
Der moderne Käufer ist klug. Er ist skeptisch. Sie sind von Risiken und Ausschüssen umgeben.
Um sie für sich zu gewinnen, müssen Sie ihren Weg respektieren. Sie müssen die Psychologie der Angst und der Sicherheit verstehen. Sie müssen tiefgehende, ehrliche Inhalte anbieten, die ihre Fragen beantworten, bevor sie sie stellen. Und Sie müssen Daten nutzen, um diese Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt zu liefern.
Es geht nicht darum, die lauteste Stimme im Raum zu sein. Es geht darum, die Hilfreichste zu sein.
Wenn Sie in einem verwirrenden Markt für Klarheit sorgen, erhalten Sie nicht nur einen Verkauf, sondern gewinnen auch einen treuen Kunden. Sie erhalten einen treuen Kunden.
Es ist nicht einfach, eine Strategie zu entwickeln, die diese versteckten Faktoren berücksichtigt. Sie erfordert eine Mischung aus psychologischen Erkenntnissen, der Erstellung von Inhalten und der technischen Automatisierung.
Wenn Sie ein System aufbauen möchten, das Überlegungen in Konversionen umwandelt, ist Aspiration Marketing für Sie da. Wir haben uns auf Inbound Marketing und die Implementierung von HubSpot spezialisiert, um Ihre Teams aufeinander abzustimmen und Ihre Botschaft zu verdeutlichen. Wir helfen Ihnen dabei, die Art von Journeys zu erstellen, die Käufer zu schätzen wissen – und die zu echten Umsätzen führen.
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