Buyer's Journey: Käuferforschung & Bewusstseinsbildung

Erregen Sie die Aufmerksamkeit Ihres zukünftigen Kunden in dem Moment, in dem er zum ersten Mal erkennt, dass ein Problem besteht? Oder warten Sie, bis er bereits Ihre Konkurrenten vergleicht?

Die Awareness-Phase ist der eigentliche Beginn der Buyer's Journey, doch ist sie oft die am meisten missverstandene und unterbewertete Phase. Dies ist der Moment, in dem sich ein einfaches Symptom in ein anerkanntes Bedürfnis verwandelt. Es ist der Moment, in dem ein Käufer von der passiven Akzeptanz einer Situation zur aktiven Suche nach Antworten übergeht.

Entscheidend ist, dass der Erfolg in dieser Phase nicht vom Verkauf eines Produkts abhängt, sondern vom Aufbau einer Gemeinschaft. Der Erfolg in dieser Phase hängt nicht vom Verkauf eines Produkts ab, sondern vom Aufbau einer Community. Er hängt ganz davon ab, dass man die vertrauenswürdige Quelle wird, die dem Käufer hilft, seinen Schmerz zu artikulieren, zu umreißen und zu definieren sowie die Kaufentscheidungen zu steuern. Dies ist der heikle, wesentliche erste Schritt der Käuferforschung und -wahrnehmung, und wenn Sie hier nicht auftauchen, wird Ihre Marke unsichtbar sein, wenn die ernsthaften Kaufentscheidungen beginnen.

Wir werden die Psychologie der Problemerkennung erforschen und ein datengestütztes Konzept für die Erstellung hochwertiger Inhalte vorlegen, die Ihre Vordenkerrolle genau dann unter Beweis stellen, wenn der Käufer eine diagnostische Anleitung und kein Verkaufsgespräch benötigt.

II. Die Psychologie der Problemerkennung: Die Überbrückung der Lücke

Die Bewusstseinsstufe hat ihre Wurzeln in der Psychologie: Es geht um das Erkennen einer Diskrepanz. Irgendetwas stimmt nicht, oder es fehlt etwas. Diesen ersten Auslöser zu verstehen, ist der Schlüssel zur Schaffung magnetischer Inhalte.

Das Prinzip der Diskrepanz: Tatsächlicher vs. gewünschter Zustand

Jeder Kaufprozess beginnt mit einer Diskrepanz - dem Unterschied zwischen dem Ist-Zustand (der aktuellen Situation) und dem Wunsch-Zustand (wie die Person ihre Situation gerne hätte).

Für eine Einzelperson kann diese Diskrepanz ganz einfach sein, z. B. wenn sie feststellt, dass ihr morgendlicher Arbeitsweg zu lang ist. Für einen B2B-Fachmann ist der Auslöser in der Regel ein organisatorisches Symptom, wie z. B.:

• Plötzlich hohe Kundenabwanderungsraten.

• Ein deutlicher Rückgang der Effizienz in einer Abteilung.

• Die Erkenntnis, dass ein Mitbewerber einen neuen Service auf den Markt gebracht hat, der auf eine technologische Lücke zurückzuführen ist, die Sie besitzen.

In diesem Moment ist der Käufer nicht auf der Suche nach einem bestimmten Anbieter oder einer Lösung. Er versucht, dem Schmerz, den er empfindet, einen Namen zu geben. Sie suchen mit Begriffen, die das Symptom beschreiben, nicht das Heilmittel: "Warum ist unsere Abwanderungsrate so hoch?" oder "Symptome eines niedrigen Marketing-ROI". Ihr Inhalt muss diese symptomorientierten Fragen abfangen.

Der B2B-Auslöser: Symptome für organisatorischen Schmerz

Im beruflichen Kontext erhöht sich die Dringlichkeit der Bewusstseinsstufe oft aufgrund von finanziellem oder Wettbewerbsdruck. Der einzelne Käufer braucht eine klare, vertretbare Möglichkeit, seinem Vorgesetzten oder Team das Problem zu präsentieren.

Ihre Aufgabe ist es hier, diese Sprache zu vermitteln. Sie müssen Klarheit darüber schaffen , was die Symptome bedeuten, die potenziellen negativen Auswirkungen (das Risiko der Untätigkeit) erforschen und dem Kunden schließlich helfen, das eigentliche Problem zu definieren. Inhalte, die eine vage Frage erfolgreich in ein konkretes Problem umwandeln - zum Beispiel, indem sie den Fokus von "unsere Umsätze stagnieren" auf "wir haben einen Engpass bei der Lead-Qualifizierung" verlagern - sind die Inhalte, die das anfängliche Vertrauen des Kunden gewinnen.

Dieser Inhalt muss auch auf subtile Weise die steigenden Kosten des Ignorierens des Problems hervorheben und das Symptom von einer Unannehmlichkeit in eine finanzielle Notwendigkeit verwandeln. Ein Käufer erkennt vielleicht langsame Ladezeiten, aber Ihr Artikel muss dies als"$X verlorene Konversionsrate für jede Sekunde der Verzögerung" darstellen.

Die datengestützte Regel: Erwarten Sie keinen Anruf

Ein entscheidender Fehler, den Unternehmen begehen, ist, dass sie zu früh eine Produktdemo oder eine Verkaufsberatung ankündigen. Die Daten zeigen deutlich, dass Käufer nicht von einem Vertriebsmitarbeiter hören wollen, wenn sie nur versuchen, ihr Problem zu verstehen.

Nur 19 % der B2B-Käufer möchten in der Awareness-Phase mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt treten.

Diese Statistik ist ein entscheidender Auftrag für Vermarkter: In dieser Phase der anfänglichen Käuferforschung und -aufklärung muss das Ziel eine unverbindliche Aufklärung sein. Hier ein Verkaufsgespräch zu führen ist nicht nur ineffektiv, sondern auch aktiv schädlich. Es verstößt gegen das Grundvertrauen, das der Käufer in Sie als zuverlässigen Aufklärer setzt, und könnte ihn stattdessen zu einer unvoreingenommenen Drittquelle treiben. Ihre Marke muss Geduld und Wertschätzung zeigen, lange bevor Sie um eine Zusage bitten. Diese frühe Beziehung ist rein transaktional: Der Käufer schenkt Ihnen Aufmerksamkeit, und Sie bieten Wissen an.

III. Das Inhaltsmandat: Werden Sie zum Diagnostiker, nicht zum Anpreiser

Wenn das Ziel in der Bewusstseinsphase darin besteht, zu informieren, ohne zu verkaufen, muss Ihr Inhalt auf die Informationsabsicht zugeschnitten sein, nicht auf die kommerzielle Absicht. Wir müssen Zugänglichkeit, Klarheit und Nützlichkeit in den Vordergrund stellen, um den anfänglichen Bedarf des Käufers an Informationen zu decken.

Grundlegende SEO: Die Lösung der "Was ist..."-Frage Frage

Der Blog-Post ist nach wie vor der Eckpfeiler der Awareness-Phase und bietet eine perfekte Plattform für die Lösung problemorientierter Suchanfragen.

Visualisierung des Problems: Die Macht von Infografiken und Videos

Wenn sich ein Käufer in der frühesten Phase der Recherche und des Bewusstseins befindet, sucht er nach Informationen, die einfach zu konsumieren und leicht verdaulich sind. Komplexe, technische Fragen können durch visuelle Mittel sofort geklärt werden.

Der Bildungsaustausch mit geringer Verbindlichkeit

Wenn die anfängliche Recherche und das Bewusstsein des Käufers zunehmen, signalisiert er zunehmendes Interesse, indem er seine grundlegenden Kontaktinformationen gegen umfassendere Bildungsressourcen austauscht. Dieser Austausch muss sich für den Käufer überwältigend wertvoll anfühlen.

Das Prinzip ist einfach: Bieten Sie einen sofortigen, messbaren Wert bei minimalem Aufwand für den potenziellen Kunden. Diese Strategie sorgt für Dynamik und hält Ihre Marke im Gedächtnis, wenn der Kunde in die nächste Phase übergeht.

Die 80/20-Regel für problemzentrierte Inhalte

Um die hohen Anforderungen an die Wortzahl zu erfüllen und echte Autorität zu schaffen, müssen die Inhalte der Awareness-Phase die 80/20-Regel einhalten:

• 80 % Fokus: Auf das Problem, die Symptome, die zugrunde liegenden Ursachen und den Branchenkontext.

• 20% Fokus: Auf den Übergang, d. h. den Käufer sanft dazu zu bringen, über die vorhandenen Lösungsmöglichkeiten nachzudenken (nicht über Ihre spezifische Lösung).

Diese Aufklärungstiefe ist wichtig, denn 80 % der Entscheidungsträger in Unternehmen ziehen es vor, Informationen über das Unternehmen aus einer Reihe von Artikeln zu erhalten, anstatt aus einer Anzeige.

Durch die Bevorzugung von langen, lehrreichen Inhalten erfüllen Sie diese Vorliebe und werden organisch zur ersten Anlaufstelle für die Recherche und das Bewusstsein des Käufers. Denken Sie daran: Je länger sich der Käufer mit Ihrem Bildungsmaterial beschäftigt, desto mehr assoziiert er Ihre Marke unbewusst mit der Lösung für sein neu definiertes Problem.

IV. Messung und Steuerung der anfänglichen Käuferforschung und des Bewusstseins

Die Messung des Erfolgs in der Sensibilisierungsphase unterscheidet sich völlig von der Messung der Verkaufsleistung. Ihre Metriken müssen die Entdeckung, das Engagement und die Reichweite widerspiegeln, nicht die direkte Konversion.

Die richtigen Metriken für die Entdeckung

Da sich der Käufer immer noch am oberen Ende des Trichters befindet, sollten Sie sich darauf konzentrieren, wie viele Personen Sie erreichen und wie sehr sie sich mit Ihrem Informationsmaterial beschäftigen.

Lead Nurturing: Vom Bewusstsein zum Interesse

Auch wenn es nicht das Ziel ist, einen Verkauf abzuschließen, ist es wichtig, minimale Informationen zu erfassen, um den Pflegeprozess zu beginnen.

Strategie: Nutzen Sie E-Mail-Anmeldungen für Newsletter zu Bildungszwecken oder leichte Lead-Magneten (wie eine einseitige Checkliste), um einen Lead zu gewinnen. Verwenden Sie dann automatisierte Drip-Kampagnen, um zusätzliche, verwandte Bildungsinhalte zu versenden. Auf diese Weise bleibt Ihre Marke präsent, während der Kunde von der Problemerkennung zur Definition möglicher Lösungen übergeht.

Unternehmen, die sich bei der Pflege von Leads auszeichnen, generieren 50 % mehr verkaufsbereite Leads zu 33 % geringeren Kosten, weil sie frühzeitig in diese Beziehung investiert haben.

Der Inhalt muss stets den hilfreichen, problemorientierten Ton beibehalten - er sollte sich wie ein geführter Lehrplan anfühlen, nicht wie eine Verkaufssequenz.

Vertriebssensibilität ausrichten

Stellen Sie schließlich sicher, dass Ihr Vertriebsteam die besondere Sensibilität dieser Phase versteht. Wenn ein Lead-Scoring-System einen potenziellen Kunden anzeigt, der nur Inhalte der Bewusstseinsstufe konsumiert hat, sollte der Vertriebseinsatz kein kalter Anruf sein.

Es sollte ein einfühlsames, hochwertiges Check-in sein: "Ich habe gesehen, dass Sie unseren Leitfaden über die Symptome einer hohen Mitarbeiterfluktuation gelesen haben. Ich wollte Ihnen diese zusätzliche, völlig kostenlose Ressource zu Branchen-Benchmarks vorstellen. Keine Anpreisung, nur Hilfe."

Ziel ist es, Ressourcen bereitzustellen, die ihnen helfen, das Problem zu definieren, und nicht, ein Produkt zu verkaufen. Diese Ausrichtung stellt sicher, dass das hart erarbeitete Vertrauen, das durch Ihre Marketinginhalte aufgebaut wurde, nicht durch einen übereifrigen Verkaufsansatz zerstört wird. Die Schulung des Vertriebsteams darin, durchdachte, problemdefinierende Fragen zu stellen, anstatt sofort Funktionen anzupreisen, ist der letzte und wichtigste Schritt bei der Umwandlung von Käuferforschung und -bewusstsein in einen qualifizierten Lead.

V. Den Käufer mit Zuversicht führen

Die Bewusstseinsphase ist die größte Chance für Ihre Marke, Autorität und Vertrauen aufzubauen. Es ist die komplexe, aber wichtige Anfangsphase der Käuferforschung und -bekanntheit, in der der Käufer nach Klarheit sucht und Sie ihm diese liefern müssen.

Indem Sie Ihre Ressourcen für hochwertige, problemorientierte Inhalte einsetzen - Artikel, Videos und Leitfäden, die den Schmerz diagnostizieren - stellen Sie sicher, dass Ihre Lösung die einzige ist, der der Käufer wirklich vertraut, wenn er schließlich in die Überlegungsphase übergeht. Sie haben sich das Recht verdient, an dem Gespräch teilzunehmen, weil Sie dem Kunden geholfen haben, das Problem zu definieren.

Dieser anspruchsvolle und nuancierte Ansatz für Top-of-Funnel-Inhalte erfordert eine präzise Strategie und Ausführung. Sind Sie bereit, mit der Jagd nach Leads aufzuhören und sie mit fundiertem Fachwissen zu führen? Aspiration Marketing hat sich auf die Entwicklung umfassender, datengesteuerter Content-Strategien spezialisiert, die die Awareness-Phase dominieren und sicherstellen, dass Ihre Marke von der ersten Erkenntnis eines Problems bis zur Konversion die maßgebliche Ressource ist.