买家之旅--引导买家研究和认知

您是否在未来客户意识到问题存在的那一刻就有效地吸引了他们的注意力？还是等到他们已经在比较你的竞争对手时才开始关注？

认知阶段 是买家之旅的真正起点，但往往也是最容易被误解和低估的阶段。这是一个简单症状转变为公认需求的时刻。这也是买方从被动接受现状转变为主动寻找答案的时刻。

至关重要的是，这一阶段的成功并不取决于销售产品，而是取决于建立一个社区。它完全依赖于成为值得信赖的来源，帮助买方阐明、确定和定义他们正在经历的痛点，并引导买方做出决定。这是买家研究和认知的微妙而重要的第一步，如果你在这一步失败了，当买家开始做出严肃的购买决策时，你的品牌就会无影无踪。

我们将探究问题识别的心理学原理，并提供一个有数据支持的蓝图，用于创建高价值的内容，在买家需要诊断指导而非推销时，准确地确立你的思想领导地位。

II.问题识别心理学：缩小差距

认识阶段源于心理学：它是对差异的认识。有什么地方不对，或者缺少了什么。了解这一最初的触发点是创建磁性内容的关键。

差异原则：实际状态与期望状态

每个购买过程都始于差距--一个人的实际状态（他们现在的情况）与期望状态（他们希望自己的情况是怎样的）之间的差距。

对于个人来说，这种差距可能很简单，比如意识到早上的通勤速度太慢。对于 B2B 专业人士来说，触发因素通常是组织的症状，例如：突然发现客户流失率很高：

• 客户流失率突然居高不下。

• 部门效率大幅下降。

• 意识到竞争对手由于自己的技术差距而推出了新服务。

此时此刻，买家并不是在寻找特定的供应商或解决方案。他们试图为自己感受到的痛苦正名。他们使用描述症状而非治疗方法的术语进行搜索："为什么我们的客户流失率这么高？"或 "营销投资回报率低的症状"。您的内容必须拦截这些以症状为重点的问题。

B2B 触发器：组织痛苦的症状

在专业领域，"认识阶段 "的紧迫性往往会因为财务或竞争压力而升级。个人买家需要一种清晰、合理的方式向其经理或团队陈述问题。

你在此阶段的作用就是提供这种语言。您必须明确症状的含义，探讨潜在的负面影响（不作为的风险），并最终帮助他们确定真正的根本问题。成功地将模糊问题框架化为具体问题的内容--例如，将他们的关注点从 "我们的销售业绩平平 "转移到 "我们遇到了潜在客户资格瓶颈"--是赢得他们最初信任的内容。

这些内容还必须巧妙地强调忽视问题所带来的成本增加，将症状从不便转变为经济上的必要。买家可能会承认加载时间慢，但你的文章必须将其描述为"每延迟一秒，转化率就会损失 X 美元"。

数据支持法则：不要期待来电

企业常犯的一个重要错误就是过早推送产品演示或销售咨询。数据清楚地表明，当买家只是想了解自己的问题时，他们并不想听到销售代表的声音。

只有19% 的 B2B 买家希望在认知阶段与销售人员联系。

这一统计数字对营销人员来说是一个决定性的任务：在这一阶段的初始买家研究和认知中，目标必须是非承诺性的教育。在这一阶段进行推销不仅无效，而且会造成严重损害。它侵犯了买家对你作为可靠的教育者的核心信任，可能会促使他们转而选择公正的第三方来源。你的品牌在要求客户做出承诺之前，必须展示出耐心和价值。这种早期关系是纯粹的交易关系：买家给予关注，而你提供知识。

III.内容任务：成为诊断者，而不是推销员

如果认知阶段的目标是教育而非推销，那么你的内容必须符合信息意图，而非商业意图。我们必须优先考虑可访问性、清晰度和实用性，以满足买家对信息的最初需求。

基础 SEO：解决 "什么是...... "的问题问题

博客文章仍然是认知阶段内容的基石，为解决以问题为中心的搜索查询提供了一个完美的平台。

将问题可视化：信息图表和视频的力量

当买家处于买家研究和认知的最初阶段时，他们正在寻找易于消费和高度消化的信息。复杂的技术问题可以通过可视化资产立即得到澄清。

低承诺教育交流

随着买家的初步研究和认识不断加深，他们会通过交换基本联系信息来换取更强大的教育资源，从而表示出越来越大的兴趣。这种交换必须让买家感觉非常有价值。

原则很简单：为潜在客户提供直接、可衡量的价值，让他们付出最少的努力。这种策略可以建立势头，并在他们进入下一阶段时，使你的品牌始终处于他们的首要位置。

以问题为中心的内容的 80/20 原则

为了满足高字数要求并树立真正的权威，认知阶段的内容必须遵守 80/20 原则：

• 80% 聚焦：问题、症状、根本原因和行业背景。

• 20% 聚焦：过渡--温和地引导买家思考现有的解决方案类型（而非您的具体解决方案）。

这种深度教育至关重要，因为80% 的企业决策者更愿意从一系列文章中获取公司信息，而不是广告。

通过优先考虑长篇教育性内容，您可以满足这种偏好，并有机地成为他们进行初步买家研究和认知的首选资源。请记住，买家在您的教育材料上停留的时间越长，他们就越会在潜意识中将您的品牌与他们新定义的问题的解决方案联系起来。

IV.衡量和指导初始买家研究和认知

衡量认知阶段的成功与否与衡量销售业绩完全不同。你的衡量标准必须反映发现、参与和影响范围，而不是直接转化。

发现的正确衡量标准

由于买家仍处于漏斗的顶端，因此应关注有多少人接触到了您的教育材料以及他们的参与程度。

引导培养：从认知到兴趣

虽然我们的目标不是达成销售，但获取最基本的信息以开始培养过程也是至关重要的。

策略：使用电子邮件订阅教育新闻简报或轻型潜在客户磁铁（如单页清单）来捕获潜在客户。捕获后，使用自动滴灌活动发送额外的相关教育内容。这样，在客户从认识问题到确定潜在解决方案的过程中，您的品牌就会一直存在。

在潜在客户培育方面表现出色的公司，其销售准备就绪的潜在客户数量增加了 50%，而成本却降低了 33%，这是因为他们很早就对这种关系进行了投资。

内容必须始终保持乐于助人、以问题为中心的基调--它应该给人一种指导课程的感觉，而不是销售序列。

调整销售敏感度

最后，确保您的销售团队了解这一阶段的独特敏感性。当潜在客户评分系统标记出一个只消费过 "认知阶段 "内容的潜在客户时，销售推广就不应该是一个冷冰冰的电话。

它应该是一个感同身受的、高价值的"签到"："我看到您正在阅读我们关于员工高流失率症状的指南。我想与您分享这个关于行业基准的完全免费的额外资源。没有推销，只有帮助"。

目的是提供资源，帮助他们明确问题所在，而不是推销产品。这种做法可以确保营销内容建立起来的来之不易的信任不会被过度热心的销售方式打破。培训销售团队提出深思熟虑、明确问题所在的问题，而不是立即推销产品功能，这是将买家的研究和认知转化为合格销售线索的 最后一步，也是最重要的一步 。

V.自信地引导买家

认知阶段是品牌建立权威和信任的最重要机会。这是买家研究和认知的复杂但重要的初始阶段，买家在这一阶段寻求清晰度，而你必须提供清晰度。

通过将您的资源用于高价值、以问题为中心的内容--诊断痛苦的文章、视频和指南--您可以确保当买家最终进入考虑阶段时，您的解决方案是他们唯一真正信任的。你赢得了参与对话的权利，因为你首先帮助他们定义了问题。

这种对渠道顶部内容要求苛刻且细致入微的方法需要精确的策略和执行。准备好停止追逐潜在客户，开始用基础专业知识引导他们了吗？Aspiration Marketing专注于制定全面、数据驱动的内容策略，主导 "认知阶段"，确保您的品牌成为从最初意识到问题到转化过程中的权威资源。