Călătoria Cumpărătorului: Cercetare și Conștientizare a Clientului

Captați în mod eficient atenția viitorului dvs. client în momentul în care își dă seama că există o problemă? Sau așteptați până când își compară deja concurenții?

Etapa de conștientizare este adevăratul început al călătoriei cumpărătorului, însă este adesea cea mai neînțeleasă și subevaluată fază. Acesta este momentul în care un simplu simptom se transformă într-o nevoie recunoscută. Este momentul în care cumpărătorul trece de la acceptarea pasivă a unei situații la căutarea activă de răspunsuri.

În mod esențial, succesul în această fază nu depinde de vânzarea unui produs; depinde de construirea unei comunități. Se bazează în întregime pe a deveni sursa de încredere care ajută cumpărătorul să articuleze, să încadreze și să definească punctul dureros cu care se confruntă, precum și să navigheze printre deciziile cumpărătorului. Acesta este primul pas delicat și esențial al cercetării și conștientizării cumpărătorului, iar dacă nu reușiți să vă prezentați aici, marca dvs. va fi invizibilă atunci când încep deciziile serioase de cumpărare.

Vom explora psihologia recunoașterii problemelor și vom oferi un plan susținut de date pentru crearea de conținut de mare valoare care să vă stabilească poziția de lider de opinie exact atunci când cumpărătorul are nevoie de îndrumare pentru diagnosticare, nu de un discurs de vânzări.

II. Psihologia recunoașterii problemelor: Reducerea decalajelor

Etapa de conștientizare este înrădăcinată în psihologie: este recunoașterea unei discrepanțe. Ceva este greșit sau ceva lipsește. Înțelegerea acestui declanșator inițial este cheia pentru a crea conținut magnetic.

Principiul Discrepanței: Starea actuală vs. starea dorită

Fiecare proces de cumpărare începe cu un decalaj - diferența dintre starea actuală a unei persoane (situația sa de acum) și starea dorită (cum ar dori să arate situația sa).

Pentru o persoană, acest decalaj poate fi simplu, cum ar fi realizarea faptului că naveta de dimineață este prea lentă. Pentru un profesionist B2B, declanșatorul este de obicei un simptom organizațional, cum ar fi:

• Ratele brusc ridicate de pierdere a clienților.

• O scădere majoră a eficienței departamentale.

• Realizarea faptului că un concurent a lansat un nou serviciu datorită unui decalaj tehnologic pe care îl dețineți.

În acest moment, cumpărătorul nu caută un furnizor sau o soluție specifică. El încearcă să dea un nume durerii pe care o simte. Ei caută folosind termeni care descriu simptomul, nu leacul: "De ce rata noastră de reziliere este atât de mare?" sau "Simptomele unui ROI scăzut în marketing". Conținutul dvs. trebuie să intercepteze aceste întrebări axate pe simptom.

Declanșatorul B2B: Simptomele durerii organizaționale

În contextul profesional, urgența etapei de conștientizare crește adesea din cauza presiunii financiare sau concurențiale. Cumpărătorul individual are nevoie de o modalitate clară, defensivă de a prezenta problema managerului sau echipei sale.

Rolul dumneavoastră aici este de a oferi acest limbaj. Trebuie să oferiți claritate cu privire la semnificația simptomelor, să explorați potențialul impact negativ (riscul lipsei de acțiune) și, în cele din urmă, să îi ajutați să definească adevărata problemă de bază. Conținutul care reușește să transforme o problemă vagă într-o problemă concretă - de exemplu, schimbându-le atenția de la "vânzările noastre sunt slabe" la "avem un blocaj în calificarea liderilor" - este conținutul care le câștigă încrederea inițială.

Acest conținut trebuie, de asemenea, să sublinieze subtil costul tot mai mare al ignorării problemei, transformând simptomul dintr-un inconvenient într-un imperativ financiar. Un cumpărător ar putea recunoaște timpii de încărcare lenți, dar articolul dvs. trebuie să prezinte problema ca fiind"rata de conversie pierdută de X dolari pentru fiecare secundă de întârziere".

Regula bazată pe date: Nu așteptați un apel

O greșeală critică pe care o fac companiile este să promoveze prea devreme o demonstrație de produs sau o consultație de vânzări. Datele indică în mod clar faptul că cumpărătorii nu doresc să audă de la un reprezentant de vânzări atunci când pur și simplu încearcă să le înțeleagă problema.

Doar 19% dintre cumpărătorii B2B doresc să ia legătura cu un reprezentant de vânzări în timpul etapei de conștientizare.

Această statistică reprezintă un mandat decisiv pentru marketeri: în timpul acestei faze de cercetare și conștientizare inițială a cumpărătorului, obiectivul trebuie să fie educația fără angajament. Prezentarea unui argument de vânzare aici nu estedoar ineficientă, ci și dăunătoare în mod activ. Aceasta încalcă încrederea de bază pe care cumpărătorul ți-o acordă în calitate de educator de încredere, conducându-l potențial către o sursă terță imparțială. Marca dvs. trebuie să demonstreze răbdare și valoare cu mult înainte de a solicita un angajament. Această relație timpurie este pur tranzacțională: cumpărătorul oferă atenție, iar dumneavoastră oferiți cunoștințe.

III. Mandatul conținutului: deveniți diagnostician, nu prezentator

Dacă obiectivul etapei de conștientizare este de a educa fără a vinde, conținutul dvs. trebuie să fie adaptat intenției informaționale, nu celei comerciale. Trebuie să prioritizăm accesibilitatea, claritatea și utilitatea pentru a satisface nevoia inițială de informații a cumpărătorului.

SEO de bază: Rezolvarea întrebării "Ce este..." Întrebare

Articolul de blog rămâne piatra de temelie a conținutului din etapa de conștientizare, oferind o platformă perfectă pentru rezolvarea întrebărilor de căutare centrate pe problemă.

Vizualizarea problemei: puterea infograficelor și a materialelor video

Atunci când un cumpărător se află în prima fază de cercetare și conștientizare, acesta caută informații ușor de consumat și foarte digerabile. Problemele tehnice complexe pot fi clarificate instantaneu prin intermediul mijloacelor vizuale.

Schimbul educațional cu angajament redus

Pe măsură ce se intensifică cercetarea și conștientizarea inițială a cumpărătorului, acesta își va semnala interesul crescând prin schimbul informațiilor sale de contact de bază cu resurse educaționale mai solide. Acest schimb trebuie să pară extrem de valoros pentru cumpărător.

Principiul este simplu: oferiți o valoare imediată, măsurabilă, pentru un efort minim din partea potențialului cumpărător. Această strategie creează un impuls și vă menține brandul în centrul atenției pe măsură ce aceștia trec în faza următoare.

Regula 80/20 a conținutului centrat pe probleme

Pentru a îndeplini cerințele privind numărul mare de cuvinte și pentru a stabili o autoritate reală, conținutul din etapa de conștientizare trebuie să respecte regula 80/20:

• 80% Accent: pe problemă, simptome, cauze subiacente și contextul industriei.

• 20% concentrare: Pe tranziție - îndrumarea cu blândețe a cumpărătorului să se gândească la tipurile de soluții care există (nu la soluția dumneavoastră specifică).

Această profunzime a educației este esențială, deoarece 80% dintre factorii de decizie în afaceri preferă să obțină informații despre companie dintr-o serie de articole decât dintr-o reclamă.

Prin prioritizarea conținutului educațional de formă lungă, îndepliniți această preferință și deveniți în mod organic resursa lor de bază pentru cercetarea și conștientizarea inițială a cumpărătorului. Amintiți-vă că, cu cât cumpărătorul rămâne mai mult timp implicat în materialul dvs. educațional, cu atât mai mult asociază în mod subconștient marca dvs. cu soluția la problema lor nou definită.

IV. Măsurarea și orientarea cercetării și conștientizării cumpărătorului inițial

Măsurarea succesului în etapa de conștientizare este complet diferită de măsurarea performanței vânzărilor. Măsurătorile dvs. trebuie să reflecte descoperirea, implicarea și atingerea, nu conversia directă.

Parametrii potriviți pentru descoperire

Deoarece cumpărătorul se află încă în partea superioară a pâlniei, concentrați-vă asupra numărului de persoane la care ajungeți și asupra gradului de implicare al acestora în materialul dvs. educațional.

Lead Nurturing: De la conștientizare la interes

Deși obiectivul nu este de a încheia o vânzare, este esențial să obțineți informații minime pentru a începe procesul de hrănire.

Strategie: Utilizați înscrierile prin e-mail pentru buletine informative sau lead magnets ușori (cum ar fi o listă de verificare de o pagină) pentru a capta un lead. Odată capturat, utilizați campanii automate de picurare pentru a trimite conținut educațional suplimentar, legat de acesta. Astfel, marca dvs. rămâne prezentă în timp ce aceștia trec de la recunoașterea problemei la definirea soluțiilor potențiale.

Companiile care excelează în lead nurturing generează cu 50% mai mulți lead-uri pregătite pentru vânzări, la costuri cu 33% mai mici, deoarece au investit în această relație din timp.

Conținutul trebuie să mențină întotdeauna tonul util, axat pe probleme - ar trebui să se simtă ca un curriculum ghidat, nu ca o secvență de vânzări.

Alinierea sensibilității vânzărilor

În cele din urmă, asigurați-vă că echipa de vânzări înțelege sensibilitatea unică a acestei etape. Atunci când un sistem de scoring al clienților potențiali semnalează un prospect care a consumat doar conținut din etapa de conștientizare, demersul de vânzări nu ar trebui să fie un apel rece.

Ar trebui să fie un check-in empatic, de mare valoare: "Am văzut că ați citit ghidul nostru despre simptomele fluctuației ridicate a angajaților. Am vrut să vă împărtășesc această resursă suplimentară, complet gratuită, privind reperele din industrie. Fără argumente, doar ajutor".

Scopul este de a oferi resurse care să îi ajute să definească problema, nu de a promova un produs. Această aliniere asigură faptul că încrederea greu câștigată prin conținutul de marketing nu este niciodată distrusă de o abordare de vânzări prea zeloasă. Instruirea echipei de vânzări pentru a pune întrebări bine gândite, care să definească problema - în loc să prezinte imediat caracteristicile - este ultimul și cel mai important pas în convertirea cercetării și conștientizării cumpărătorului într-un lider calificat.

V. Îndrumarea cumpărătorului cu încredere

Etapa de conștientizare este cea mai profundă oportunitate a mărcii dvs. de a stabili autoritatea și încrederea. Este faza inițială complexă, dar esențială a cercetării și conștientizării cumpărătorului, în care cumpărătorul caută claritate, iar dumneavoastră trebuie să i-o oferiți.

Prin dedicarea resurselor dvs. pentru conținut de mare valoare, centrat pe problemă - articole, videoclipuri și ghiduri care diagnostichează durerea - vă asigurați că, atunci când cumpărătorul trece în cele din urmă la etapa de considerare, soluția dvs. este singura în care are cu adevărat încredere. Ați câștigat dreptul de a participa la conversație pentru că i-ați ajutat să definească problema în primul rând.

Această abordare exigentă și nuanțată a conținutului top-of-funnel necesită o strategie și o execuție precise. Sunteți gata să încetați să mai alergați după clienți potențiali și să începeți să îi ghidați cu expertiză fundamentală? Aspiration Marketing este specializată în elaborarea de strategii de conținut cuprinzătoare, bazate pe date, care domină etapa de conștientizare, asigurându-se că brandul dvs. este resursa definitivă de la prima realizare a unei probleme până la conversie.