Parcours client : Recherche et sensibilisation des acheteurs

Captez-vous efficacement l'attention de votre futur client dès qu'il prend conscience de l'existence d'un problème ? Ou attendez-vous qu'il compare déjà vos concurrents ?

L'étape de la prise de conscience est le véritable début du parcours de l'acheteur, mais c'est souvent la phase la plus mal comprise et la plus sous-évaluée. C'est le moment où un simple symptôme se transforme en un besoin reconnu. C'est le moment où l'acheteur passe de l'acceptation passive d'une situation à la recherche active de réponses.

Le succès de cette phase ne dépend pas de la vente d'un produit, mais de la création d'une communauté. Elle repose entièrement sur le fait de devenir la source de confiance qui aide l'acheteur à articuler, encadrer et définir le point de douleur qu'il éprouve, ainsi qu'à naviguer dans les décisions de l'acheteur. C'est la première étape délicate et essentielle de la recherche et de la sensibilisation de l'acheteur, et si vous ne vous montrez pas à la hauteur, votre marque sera invisible lorsque les décisions d'achat sérieuses commenceront.

Nous explorerons la psychologie de la reconnaissance des problèmes et nous fournirons un plan directeur fondé sur des données pour créer un contenu de grande valeur qui établit votre leadership éclairé au moment précis où l'acheteur a besoin d'un diagnostic, et non d'un argumentaire de vente.

II. La psychologie de la reconnaissance des problèmes : Combler le fossé

L'étape de la prise de conscience est ancrée dans la psychologie: il s'agit de la reconnaissance d'une anomalie. Quelque chose ne va pas, ou quelque chose manque. Comprendre ce déclencheur initial est la clé de la création d'un contenu magnétique.

Le principe de divergence : État réel vs. état désiré

Tout processus d'achat commence par un écart - la différence entre l'état réel d'une personne (sa situation actuelle) et son état désiré (la façon dont elle souhaiterait que sa situation se présente).

Pour un particulier, cet écart peut être simple, comme le fait de se rendre compte que son trajet du matin est trop lent. Pour un professionnel du B2B, l'élément déclencheur est généralement un symptôme organisationnel, tel que :

• Des taux de désabonnement élevés chez les clients.

• Une baisse importante de l'efficacité d'un service.

• La prise de conscience qu'un concurrent a lancé un nouveau service en raison d'une lacune technologique que vous possédez.

À ce moment-là, l'acheteur n'est pas à la recherche d'un fournisseur ou d'une solution spécifique. Il essaie de donner un nom à la douleur qu'il ressent. Il utilise des termes qui décrivent le symptôme et non le remède : "Pourquoi notre taux de désabonnement est-il si élevé ?" ou "Symptômes d'un faible retour sur investissement marketing". Votre contenu doit répondre à ces questions axées sur les symptômes.

Le déclencheur B2B : Les symptômes de la souffrance organisationnelle

Dans le contexte professionnel, l'urgence de l'étape de prise de conscience s'intensifie souvent en raison de la pression financière ou concurrentielle. L'acheteur individuel a besoin d'un moyen clair et défendable pour présenter le problème à son responsable ou à son équipe.

Votre rôle ici est de fournir ce langage. Vous devez clarifier la signification des symptômes, explorer l'impact négatif potentiel (le risque de l'inaction) et, en fin de compte, les aider à définir le véritable problème de fond. Un contenu qui parvient à transformer un problème vague en un problème concret - par exemple, en faisant passer leur attention de "nos ventes stagnent" à "nous avons un goulot d'étranglement au niveau de la qualification des prospects" - est le contenu qui gagne leur confiance initiale.

Ce contenu doit également mettre subtilement en évidence le coût croissant de l'ignorance du problème, transformant le symptôme d'un désagrément en un impératif financier. Un acheteur peut reconnaître que les temps de chargement sont lents, mais votre article doit présenter le problème sous la forme d'une perte de taux de conversion de X dollars pour chaque seconde de retard.

La règle des données : N'attendez pas d'appel

Une erreur grave commise par les entreprises est de proposer trop tôt une démonstration de produit ou une consultation commerciale. Les données indiquent clairement que les acheteurs ne veulent pas entendre parler d'un représentant commercial lorsqu'ils essaient simplement de comprendre leur problème.

Seuls 19 % des acheteurs B2B souhaitent entrer en contact avec un vendeur au cours de la phase de sensibilisation.

Cette statistique constitue un mandat décisif pour les spécialistes du marketing : au cours de cette phase de recherche initiale et de sensibilisation de l'acheteur, l'objectif doit être l'éducation sans engagement. Un argumentaire de vente à ce stade est non seulement inefficace, mais aussi activement préjudiciable. Il viole la confiance que l'acheteur place en vous en tant qu'éducateur fiable, l'incitant potentiellement à se tourner vers une source tierce impartiale. Votre marque doit faire preuve de patience et de valeur bien avant de demander un engagement. Cette première relation est purement transactionnelle : l'acheteur donne de l'attention et vous offrez des connaissances.

III. Le mandat du contenu : devenir le diagnosticien et non le vendeur

Si l'objectif de l'étape de sensibilisation est d'éduquer sans vendre, votre contenu doit être adapté à l'intention informative et non à l'intention commerciale. Nous devons privilégier l'accessibilité, la clarté et l'utilité pour répondre au besoin initial d'information de l'acheteur.

Référencement fondamental : Résoudre la question "Qu'est-ce que..." Question

L'article de blog reste la pierre angulaire du contenu de l'étape de sensibilisation, fournissant une plateforme parfaite pour résoudre les requêtes de recherche centrées sur le problème.

Visualiser le problème : la puissance des infographies et des vidéos

Lorsqu'un acheteur se trouve dans la première phase de recherche et de sensibilisation, il recherche des informations faciles à consommer et très digestes. Les questions techniques complexes peuvent être instantanément clarifiées grâce à des supports visuels.

L'échange éducatif à faible engagement

Au fur et à mesure que la recherche initiale et la sensibilisation de l' acheteur s'intensifient, il signalera son intérêt croissant en échangeant ses coordonnées de base contre des ressources éducatives plus solides. Cet échange doit sembler extrêmement précieux à l'acheteur.

Le principe est simple : fournir une valeur immédiate et mesurable pour un effort minimal de la part du prospect. Cette stratégie crée une dynamique et permet à votre marque de rester présente à l'esprit du prospect lorsqu'il passe à la phase suivante.

La règle des 80/20 du contenu axé sur les problèmes

Pour répondre aux exigences de nombre de mots élevé et établir une véritable autorité, le contenu de l'étape de sensibilisation doit respecter la règle des 80/20 :

• 80 % : le problème, les symptômes, les causes sous-jacentes et le contexte de l'industrie.

• 20 % de concentration : Sur la transition - en guidant doucement l'acheteur vers une réflexion sur les types de solutions qui existent (et non sur votre solution spécifique).

Cette profondeur de formation est essentielle car 80 % des décideurs commerciaux préfèrent obtenir des informations sur l'entreprise à partir d'une série d'articles plutôt qu'à partir d'une publicité.

En donnant la priorité à un contenu éducatif de longue durée, vous répondez à cette préférence et devenez organiquement leur ressource de référence pour la recherche initiale de l'acheteur et la sensibilisation. N'oubliez pas que plus l'acheteur reste attentif à votre matériel éducatif, plus il associe inconsciemment votre marque à la solution de son problème nouvellement défini.

IV. Mesurer et orienter la recherche et la sensibilisation initiales de l'acheteur

Mesurer le succès de la phase de sensibilisation est totalement différent de la mesure des performances de vente. Vos indicateurs doivent refléter la découverte, l'engagement et la portée, et non la conversion directe.

Les bons indicateurs pour la découverte

Étant donné que l'acheteur se trouve encore en haut de l'entonnoir, concentrez-vous sur le nombre de personnes que vous atteignez et sur l'engagement qu'elles manifestent à l'égard de votre matériel pédagogique.

La maturation des prospects : De la prise de conscience à l'intérêt

Même si l'objectif n'est pas de conclure une vente, il est essentiel de recueillir un minimum d'informations pour lancer le processus de maturation.

Stratégie : Utilisez l'inscription par courriel à des bulletins d'information éducatifs ou des aimants légers (comme une liste de contrôle d'une page) pour capturer un client potentiel. Une fois qu'il a été capturé, utilisez des campagnes automatisées de goutte-à-goutte pour envoyer du contenu éducatif supplémentaire et connexe. Votre marque reste ainsi présente lorsque le client passe de la reconnaissance du problème à la définition des solutions potentielles.

Les entreprises qui excellent dans la maturation des prospects génèrent 50 % de prospects prêts à être vendus en plus, à un coût inférieur de 33 %, parce qu'elles ont investi dans cette relation dès le départ.

Le contenu doit toujours conserver le ton utile et centré sur le problème - il doit ressembler à un programme d'études guidé, et non à une séquence de vente.

Aligner la sensibilité commerciale

Enfin, veillez à ce que votre équipe de vente comprenne la sensibilité unique de cette étape. Lorsqu'un système d'évaluation des prospects signale un prospect qui n'a consommé que du contenu de l'étape de sensibilisation, la démarche commerciale ne doit pas être un appel à froid.

Il doit s'agir d'une prise de contact empathique et de grande valeur : "J'ai vu que vous lisiez notre guide sur les symptômes d'un fort taux de rotation du personnel. Je voulais vous faire part de cette ressource supplémentaire, entièrement gratuite, sur les points de référence de l'industrie. Pas d'argument, juste de l'aide".

L'objectif est de fournir des ressources qui les aident à définir le problème, et non de leur proposer un produit. Cet alignement garantit que la confiance durement gagnée grâce à votre contenu marketing ne sera jamais rompue par une approche commerciale trop zélée. Former l'équipe de vente à poser des questions réfléchies et axées sur la définition du problème - au lieu de présenter immédiatement des fonctionnalités - est l'étape finale et la plus vitale pour convertir la recherche et la prise de conscience de l'acheteur en un prospect qualifié.

V. Guider l'acheteur en toute confiance

La phase de sensibilisation est l'occasion la plus importante pour votre marque d'établir l'autorité et la confiance. Il s'agit de la phase initiale, complexe mais essentielle, de la recherche et de la sensibilisation de l'acheteur, au cours de laquelle ce dernier est en quête de clarté, et vous devez la lui apporter.

En consacrant vos ressources à un contenu de grande valeur, centré sur le problème - articles, vidéos et guides qui diagnostiquent la douleur - vous vous assurez que lorsque l'acheteur passera à l'étape de la considération, votre solution sera la seule à laquelle il fera vraiment confiance. Vous avez gagné le droit de participer à la conversation parce que vous l'avez aidé à définir le problème en premier lieu.

Cette approche exigeante et nuancée du contenu du haut du tunnel nécessite une stratégie et une exécution précises. Vous êtes prêt à arrêter de courir après les prospects et à commencer à les guider grâce à une expertise fondamentale ? Aspiration Marketing se spécialise dans l'élaboration de stratégies de contenu complètes et fondées sur des données qui dominent l'étape de la prise de conscience, en veillant à ce que votre marque soit la ressource définitive depuis la toute première prise de conscience d'un problème jusqu'à la conversion.