Viaggio dell'Acquirente: Ricerca e Consapevolezza del Cliente

State catturando efficacemente l'attenzione del vostro futuro cliente nel momento in cui si rende conto dell'esistenza di un problema? O state aspettando che stiano già confrontando i vostri concorrenti?

La fase di consapevolezza è il vero inizio del percorso dell'acquirente, ma spesso è la fase più incompresa e sottovalutata. È il momento in cui un semplice sintomo si trasforma in un bisogno riconosciuto. È il momento in cui l'acquirente passa dall'accettazione passiva della situazione alla ricerca attiva di risposte.

Il successo in questa fase non dipende dalla vendita di un prodotto, ma dalla costruzione di una comunità. Il successo in questa fase non dipende dalla vendita di un prodotto, ma dalla costruzione di una comunità. Si basa interamente sul fatto di diventare la fonte affidabile che aiuta l'acquirente ad articolare, inquadrare e definire il punto dolente che sta vivendo, nonché a orientarsi nelle decisioni dell'acquirente. Questa è la prima fase, delicata ed essenziale, della ricerca e della consapevolezza dell'acquirente; se non riuscite a presentarvi qui, il vostro marchio sarà invisibile quando inizieranno le decisioni d'acquisto serie.

Esploreremo la psicologia del riconoscimento dei problemi e forniremo un progetto basato sui dati per creare contenuti di alto valore che affermino la vostra leadership di pensiero proprio quando l'acquirente ha bisogno di una guida diagnostica, non di una proposta di vendita.

II. La psicologia del riconoscimento dei problemi: Colmare il divario

La fase di consapevolezza è radicata nella psicologia: è il riconoscimento di una discrepanza. Qualcosa non va o manca. Comprendere questo fattore iniziale è la chiave per creare contenuti magnetici.

Il principio di discrepanza: Stato reale vs. Stato desiderato

Ogni processo d'acquisto inizia con una discrepanza: la differenza tra lo stato effettivo di una persona (la sua situazione attuale) e lo stato desiderato (come vorrebbe che fosse la sua situazione).

Per un individuo, questo divario può essere semplice, come rendersi conto che il tragitto mattutino è troppo lento. Per un professionista B2B, il fattore scatenante è solitamente un sintomo organizzativo, come ad esempio:

• Tassi di abbandono dei clienti improvvisamente elevati.

• Un forte calo dell'efficienza dei reparti.

• La consapevolezza che un concorrente ha lanciato un nuovo servizio grazie a un gap tecnologico che voi possedete.

In questo momento, l'acquirente non sta cercando un fornitore o una soluzione specifica. Sta cercando di dare un nome al dolore che prova. Cerca utilizzando termini che descrivono il sintomo, non la cura: "Perché il nostro tasso di abbandono è così alto?" o "Sintomi di un basso ROI del marketing". I vostri contenuti devono intercettare queste domande incentrate sui sintomi.

L'innesco B2B: Sintomi di sofferenza organizzativa

Nel contesto professionale, l'urgenza della fase di consapevolezza spesso aumenta a causa della pressione finanziaria o competitiva. Il singolo acquirente ha bisogno di un modo chiaro e difendibile per presentare il problema al proprio manager o team.

Il vostro ruolo è quello di fornire questo linguaggio. Dovete offrire chiarezza sul significato dei sintomi, esplorare il potenziale impatto negativo (il rischio dell'inazione) e infine aiutarli a definire il vero problema alla radice. I contenuti che riescono a trasformare un problema vago in un problema concreto, ad esempio, spostando l'attenzione da "le nostre vendite sono scarse" a "abbiamo un collo di bottiglia nella qualificazione dei lead", sono i contenuti che conquistano la loro fiducia iniziale.

Questo contenuto deve anche evidenziare in modo sottile il costo crescente dell'ignorare il problema, trasformando il sintomo da un inconveniente a un imperativo finanziario. Un acquirente potrebbe riconoscere i tempi di caricamento lenti, ma il vostro articolo deve inquadrare il problema come"$X persi nel tasso di conversione per ogni secondo di ritardo".

La regola basata sui dati: Non aspettatevi una chiamata

Un errore cruciale che le aziende commettono è quello di spingere una demo del prodotto o una consulenza di vendita troppo presto. I dati indicano chiaramente che gli acquirenti non vogliono sentire un rappresentante commerciale quando stanno semplicemente cercando di capire il loro problema.

Solo il 19% degli acquirenti B2B vuole entrare in contatto con un venditore durante la fase di consapevolezza.

Questa statistica è un mandato decisivo per i marketer: durante questa fase di ricerca e consapevolezza iniziale dell'acquirente, l'obiettivo deve essere la formazione senza impegno. Spingere le vendite in questa fase non è solo inefficace, ma anche attivamente dannoso. Si viola la fiducia che l'acquirente ripone in voi come educatore affidabile, spingendolo potenzialmente a rivolgersi a una fonte terza e imparziale. Il vostro marchio deve dimostrare pazienza e valore molto prima di chiedere un impegno. Questa prima relazione è puramente transazionale: l'acquirente presta attenzione e voi offrite conoscenza.

III. Il mandato dei contenuti: diventare il diagnosta, non il venditore

Se l'obiettivo della fase di sensibilizzazione è quello di educare senza vendere, i contenuti devono essere adattati all'intento informativo, non a quello commerciale. Dobbiamo dare priorità all'accessibilità, alla chiarezza e all'utilità per soddisfare il bisogno iniziale di informazioni dell'acquirente.

SEO fondamentale: Risolvere la domanda "Che cos'è...". Domanda

Il post sul blog rimane la pietra miliare dei contenuti della fase di sensibilizzazione, fornendo una piattaforma perfetta per risolvere le query di ricerca incentrate sul problema.

Visualizzare il problema: il potere di infografiche e video

Quando un acquirente si trova nella prima fase di ricerca e consapevolezza, cerca informazioni facili da consumare e altamente digeribili. Le questioni complesse e tecniche possono essere chiarite istantaneamente attraverso le risorse visive.

Lo scambio educativo a basso impegno

Man mano che la ricerca iniziale e la consapevolezza dell'acquirente si intensificano, l'acquirente segnalerà un interesse crescente scambiando le sue informazioni di contatto di base con risorse educative più solide. Questo scambio deve essere di grande valore per l'acquirente.

Il principio è semplice: fornire un valore immediato e misurabile a fronte di uno sforzo minimo da parte del potenziale cliente. Questa strategia crea slancio e fa sì che il vostro marchio rimanga in cima alla mente dei clienti che passano alla fase successiva.

La regola dell'80/20 dei contenuti incentrati sui problemi

Per soddisfare i requisiti di un elevato numero di parole e stabilire un'autentica autorità, i contenuti della fase di sensibilizzazione devono rispettare la regola dell'80/20:

• 80% Focus: sul problema, i sintomi, le cause sottostanti e il contesto del settore.

• 20% Focus: Sulla transizione - guidando delicatamente l'acquirente a pensare ai tipi di soluzioni esistenti (non alla vostra soluzione specifica).

Questa profondità di formazione è essenziale perché l'80% dei decisori aziendali preferisce ottenere informazioni sull'azienda da una serie di articoli piuttosto che da una pubblicità.

Dando la priorità a contenuti educativi di lunga durata, soddisfate questa preferenza e diventate organicamente la loro risorsa di riferimento per la ricerca e la conoscenza iniziale dell'acquirente. Ricordate che più a lungo l'acquirente rimane coinvolto nel vostro materiale educativo, più associa inconsciamente il vostro marchio alla soluzione del suo problema appena definito.

IV. Misurare e guidare la ricerca iniziale e la consapevolezza dell'acquirente

Misurare il successo nella fase di sensibilizzazione è completamente diverso dal misurare le prestazioni di vendita. Le vostre metriche devono riflettere la scoperta, il coinvolgimento e il raggiungimento, non la conversione diretta.

Le giuste metriche per la scoperta

Poiché l'acquirente si trova ancora nella parte superiore dell'imbuto, concentratevi sul numero di persone raggiunte e sul loro coinvolgimento nel materiale didattico.

Il lead nurturing: Dalla consapevolezza all'interesse

Anche se l'obiettivo non è chiudere una vendita, è fondamentale acquisire le informazioni minime per iniziare il processo di nurturing.

Strategia: Utilizzate le iscrizioni via e-mail a newsletter educative o a lead magnet leggeri (come una lista di controllo di una pagina) per catturare un lead. Una volta catturato, utilizzate campagne di drip automatizzate per inviare contenuti educativi aggiuntivi e correlati. In questo modo il vostro marchio è sempre presente, mentre i clienti passano dal riconoscimento del problema alla definizione delle potenziali soluzioni.

Le aziende che eccellono nel lead nurturing generano il 50% in più di lead pronti per la vendita a un costo inferiore del 33%, perché hanno investito in questa relazione fin dall'inizio.

Il contenuto deve sempre mantenere un tono utile e focalizzato sul problema: deve sembrare un programma di studio guidato, non una sequenza di vendita.

Allineare la sensibilità alle vendite

Infine, assicuratevi che il team di vendita comprenda la sensibilità unica di questa fase. Quando un sistema di lead scoring segnala un prospect che ha consumato solo contenuti della fase di sensibilizzazione, l'approccio alle vendite non deve essere una telefonata a freddo.

Dovrebbe essere un check-in empatico e di alto valore: "Ho visto che stavi leggendo la nostra guida sui sintomi dell'elevato turnover dei dipendenti. Volevo condividere questa risorsa aggiuntiva, completamente gratuita, sui benchmark del settore. Non è una proposta, è solo un aiuto".

L'obiettivo è fornire risorse che li aiutino a definire il problema, non a proporre un prodotto. Questo allineamento garantisce che la fiducia faticosamente guadagnata grazie ai contenuti di marketing non venga mai infranta da un approccio di vendita troppo zelante. Addestrare il team di vendita a porre domande ponderate e mirate a definire il problema, invece di proporre immediatamente le caratteristiche, è l'ultimo e più importante passo per convertire la ricerca e la consapevolezza dell'acquirente in un lead qualificato.

V. Guidare l'acquirente con fiducia

La fase di consapevolezza è l'opportunità più profonda per il vostro marchio di stabilire autorità e fiducia. È la complessa ma essenziale fase iniziale della ricerca e della conoscenza dell'acquirente, in cui l'acquirente cerca chiarezza e voi dovete fornirgliela.

Dedicando le vostre risorse a contenuti di alto valore e incentrati sul problema - articoli, video e guide che diagnosticano il dolore - vi assicurate che quando l'acquirente passa alla fase di considerazione, la vostra soluzione sia l'unica di cui si fida veramente. Vi siete guadagnati il diritto di partecipare alla conversazione perché li avete aiutati a definire il problema.

Questo approccio esigente e ricco di sfumature ai contenuti top-of-funnel richiede una strategia e un'esecuzione precise. Siete pronti a smettere di inseguire i lead e a guidarli con un'esperienza fondamentale? Aspiration Marketing è specializzata nella creazione di strategie di contenuto complete e basate sui dati che dominano la fase di sensibilizzazione, assicurando che il vostro marchio sia la risorsa definitiva dalla prima realizzazione di un problema fino alla conversione.