Il momento critico: Vincere la fase di considerazione dell'acquirente

I vostri contatti più promettenti sono in stallo prima del traguardo? Avete investito molto per attirarli, istruirli e stabilire una relazione, ma li vedete esitare quando arriva il momento di scegliere un fornitore.

Questo momento di esitazioni segna l'inizio della fase di considerazione. È senza dubbio la fase più cruciale, volatile e ad alto rischio dell'intero percorso dell'acquirente. I prospect non cercano più ciò che non va, ma come risolverlo e chi è il partner migliore per farlo. In questa fase, il marketing passa bruscamente dal volume informativo alla precisione tattica.

I. Il momento della verità nel viaggio dell'acquirente

La sfida principale è questa: se il vostro approccio è generico, i vostri clienti sceglieranno di default l'opzione più economica o più familiare, a prescindere da quale sia effettivamente la migliore per loro. La padronanza della fase di considerazione dell'acquirente nel marketing richiede uno spostamento deliberato dall'intuizione verso una metodologia automatizzata e guidata dai dati. Si deve smettere di sperare nelle conversioni e iniziare a crearle, spesso sfruttando strumenti come HubSpot per ottenere configurazioni mirate e risultati ottimali.

Esploreremo la mentalità critica dell'acquirente, i contenuti esatti che desidera in questa fase di valutazione e le strategie tecniche necessarie per guidarlo con sicurezza verso la fase decisionale. Questo approfondimento fornirà passi chiari e praticabili per orientarsi nelle decisioni degli acquirenti, assicurando che i vostri sforzi di marketing producano risultati innegabili quando la posta in gioco è più alta.

II. La fase di considerazione definita: Come si spiega la mentalità critica dell'acquirente

Il passaggio dalla fase di consapevolezza a quella di considerazione segna un profondo cambiamento di intenti. Nella fase di consapevolezza, l'acquirente è alla ricerca di sintomi ("Perché la mia fidelizzazione è bassa?"). Ora, nella fase di considerazione, cerca attivamente soluzioni e fornitori ("Il miglior software CRM per la fidelizzazione B2B" o "La migliore agenzia di marketing per SaaS").

L'intento di ricerca cambia drasticamente e richiede un approccio diverso ai contenuti. I vostri potenziali clienti stanno effettuando una profonda ricerca comparativa e voi siete ufficialmente in corsa contro una manciata di concorrenti. Si tratta di una competizione testa a testa in cui il fornitore più informato, pertinente e affidabile vince la fase successiva: la conversazione di vendita.

Cosa spinge esattamente un prospect in questa fase cruciale della considerazione da parte dell'acquirente? I fornitori vengono valutati in base a tre criteri fondamentali:

Questo cambiamento significa che le campagne generiche non sono più efficaci. Perché?

Secondo recenti studi di McKinsey & Company, l'80% dei consumatori è più propenso ad acquistare da un marchio che offre un'esperienza personalizzata.

Questo dato schiacciante sottolinea l'urgenza di superare i contenuti ampi e generici e di concentrarsi su una personalizzazione profonda durante la fase critica di valutazione del marketing. Se non state parlando direttamente alle loro esigenze, lo faranno sicuramente i vostri concorrenti.

III. Strategia 1: Creare contenuti per la fase di considerazione ad alta conversione

Nella fase di considerazione, i contenuti devono smettere di definire il problema e iniziare a spiegare perché il vostro approccio alla soluzione è superiore. Questo contenuto è specificamente progettato per superare lo scetticismo e mitigare il rischio percepito dal prospect. Si tratta di una differenziazione innegabile.

Per realizzare un piano di marketing vincente per la fase di considerazione, è necessario sviluppare pilastri di contenuto che aiutino attivamente il processo di valutazione dell'acquirente:

• Confronti diretti (visione imparziale): Creare contenuti dettagliati che mettano la vostra soluzione a confronto con i principali concorrenti. Questo deve essere onesto e ricco di funzionalità, utilizzando dati verificabili e non limitarsi a affermazioni vaghe. Ad esempio, un articolo intitolato "Il prodotto X contro il prodotto Y e la nostra soluzione: una ripartizione delle caratteristiche". L'atto di fornire un confronto oggettivo crea credibilità immediata, posizionandovi come una guida esperta anziché un semplice venditore.

• Casi di studio dettagliati e testimonianze (Proof of Concept): Sono le vostre risorse più potenti. Devono andare oltre le semplici citazioni e raccontare una storia completa: il problema iniziale del cliente, la soluzione specifica che avete implementato e i risultati misurabili. Un caso di studio pratico dovrebbe utilizzare metriche concrete e innegabili, ad esempio dimostrando che un cliente ha ottenuto un aumento del 40% nella lead generation o ha ridotto i costi operativi del 25% dopo aver implementato la vostra strategia. Le testimonianze video aggiungono un ulteriore livello di autenticità che il testo non può replicare.

• Dimostrazioni di prodotto e webinar (risolvere il "come"): Questi dovrebbero concentrarsi meno sulla presentazione e più sull'affrontare i punti dolenti specifici e complessi di un potenziale cliente. Il contenuto deve essere incentrato sull'implementazione, mostrando esattamente come il vostro prodotto si integra con lo stack esistente o risolve una sfida specifica e complessa del settore, anziché limitarsi a elencare le caratteristiche. Considerate la possibilità di offrire sessioni di domande e risposte dal vivo incentrate esclusivamente sulle sfide di integrazione.

• Calcolatori del ROI o dei costi (quantificazione del valore): Consentite all'acquirente di quantificare il potenziale ritorno finanziario della vostra soluzione prima di parlare con le vendite. Gli strumenti che consentono al potenziale cliente di inserire le sue metriche attuali (ad esempio, il tasso di conversione attuale, la dimensione media delle transazioni) e di vedere il potenziale ritorno trasformano la vostra offerta da un costo in un investimento. Si tratta di un potente contenuto per la fase di considerazione che accelera il processo di giustificazione interna.

Sapete quali pagine specifiche i vostri lead visitano nella fase di considerazione dopo aver scaricato un white paper? Questa è la domanda che guida la personalizzazione dei contenuti. Utilizzate l'analisi dei contenuti della vostra piattaforma di marketing automation per individuare le lacune e i punti di attrito. Supponiamo che un lead visualizzi il confronto con un concorrente tre volte in una sola settimana. In questo caso, dovrebbe essere immediatamente segmentato e inserito in una sequenza di e-mail specifica che fornisca un caso di studio potente e pertinente, non una newsletter generica. Questo approccio altamente mirato e reattivo è l'essenza di un contenuto efficace e moderno per la fase di valutazione.

IV. Strategia 2: targettizzare con precisione - Il potere del Predictive Lead Scoring

Nella fase di considerazione del marketing, il successo non si misura in base al volume di lead, ma all'efficienza nel portare i lead qualificati alla fase decisionale. Ciò richiede un approccio solido, basato sui dati, che utilizzi l'analisi predittiva per definire un lead "pronto" con una precisione sorprendente. Non è più sufficiente basarsi su un singolo download: è necessario tracciare l'intento cumulativo.

Come si fa a implementare un modello di lead scoring ad alta intensità che rifletta fedelmente la mentalità della fase di considerazione? Assegnando valori ponderati alle azioni che segnalano un impegno profondo e un intento elevato:

Dovete stabilire una chiara soglia di punteggio, ad esempio 50 punti, che indichi che il lead è davvero pronto per un impegno di vendita. Il raggiungimento di questo numero dovrebbe far scattare automaticamente un'azione interna, eliminando errori umani e ritardi. In questo modo si riduce al minimo il rischio che un lead di alto valore si raffreddi in attesa di una revisione manuale.

Se eseguita correttamente, questa strategia di conversione del marketing basata sui dati riduce drasticamente gli sprechi di marketing e accorcia il ciclo di vendita. Perché investire in questo livello di monitoraggio dei dettagli? Le statistiche sono convincenti:

Secondo gli analisti, le aziende che utilizzano efficacemente i dati dei clienti sono più redditizie del 23% e il processo decisionale basato sui dati può migliorare il ROI complessivo delle campagne in media del 31%.

Inoltre, la ricerca di SiriusDecisions mostra che le aziende con un lead scoring ottimizzato registrano un aumento medio del 10% nella produttività delle vendite. Investire nel lead scoring significa investire direttamente nel margine di profitto e nella crescita accelerata, trasformando un processo opaco in una tabella di marcia chiara.

V. Strategia 3: Configurazioni HubSpot mirate per il nutrimento delle conversioni

I lead della fase di considerazione richiedono un follow-up immediato e preciso. Aspettare 24 ore prima che un addetto alle vendite si accorga di un'azione è un errore critico, perché lascia tempo a un concorrente per catturare la sua attenzione. Ecco perché l'automazione del marketing, in particolare l'uso di sofisticati flussi di lavoro di HubSpot, non è un optional, ma una necessità assoluta per il marketing moderno nella fase di considerazione.

Ecco uno schema dettagliato per costruire flussi di lavoro efficaci per la fase di considerazione con HubSpot:

1. Il Trigger: L'iscrizione avviene quando la proprietà di un contatto cambia a seguito di un'elevata attività nella Consideration Stage (ad esempio, Lead Score > 50 o un passaggio di Lifecycle Stage a Marketing Qualified Lead/MQL). Il trigger deve essere specifico e legato ad azioni di alto valore.

2. Diramazione condizionale (logica "If/Then"): è la chiave della personalizzazione profonda. Si va oltre la semplice automazione lineare e si costruiscono percorsi ramificati basati sul comportamento del prospect e sui dati dichiarati.

   • Se il contatto ha scaricato un caso di studio sull'argomento A (ad esempio, le sfide di integrazione) , il flusso di lavoro dovrebbe inviare una sequenza di e-mail con una demo video incentrata esclusivamente sulla soluzione dell'argomento A e programmare immediatamente un'attività di follow-up per un BDR da chiamare entro un'ora.

   • Se il contatto ha visitato tre volte la pagina dei prezzi ma non ha richiesto un preventivo, allora bisogna inviare un'e-mail personalizzata che offra una valutazione o una consulenza gratuita e a basso impegno sul ROI, inquadrata come una mitigazione del rischio piuttosto che come una proposta di vendita.

   • Se il settore del contatto è contrassegnato come Finance , inviategli un whitepaper che illustri in modo specifico le caratteristiche di conformità e regolamentazione, evitando contenuti generici.

3. Gettoni di personalizzazione e contenuti dinamici: Utilizzate proprietà specifiche dei contatti (come il settore, le dimensioni dell'azienda e il nome) per inserire dinamicamente contenuti personalizzati nel corpo dell'e-mail o nella copia della landing page. Ciò è facilitato da configurazioni mirate di HubSpot, che rendono l'interazione a sembrare una conversazione individuale anziché un invio di massa. I blocchi di contenuti dinamici possono persino sostituire intere immagini o call to action in base alla posizione del lead o al consumo precedente dei contenuti.

Infine, è necessario automatizzare il passaggio di consegne critico delle vendite. Una volta che un lead in fase di considerazione raggiunge il punteggio predefinito "Sales Qualified Lead" (SQL), risultato di un'adeguata configurazione mirata di HubSpot, il flusso di lavoro deve essere automatico:

• Creare un nuovo deal nella pipeline di HubSpot CRM, assicurandone che l'opportunità di guadagno risulti immediatamente visibile.

• Assegnare il deal al rappresentante di vendita più adatto in base al territorio, al settore o alle dimensioni dell'azienda.

• Inviare una notifica interna (e-mail o chat interna) al rappresentante, allegando l'intera cronologia delle attività del contatto, il punteggio di intento e il motivo del passaggio, fornendo tutto il contesto necessario per iniziare la conversazione in modo efficace e immediato.

Questo livello di automazione garantisce che lo slancio acquisito nella fase di considerazione non vada mai perso a causa di ritardi manuali.

VI. Superare le insidie più comuni nel marketing della fase di considerazione

Anche con i migliori strumenti e dati, è facile inciampare nella fase di valutazione se si trascurano le insidie più comuni.

Un errore frequente è il sovraccarico di funzionalità. Il vostro team è orgoglioso della complessità del prodotto, ma l'acquirente, in questa fase, ne è sopraffatto. Ci sono troppe cose da capire in una volta sola.

Consiglio diretto: Non parlate delle caratteristiche, ma dei vantaggi che soddisfano i criteri dell'acquirente. Concentrate la conversazione e i contenuti sul modo in cui risolvete i loro problemi aziendali e sull’attenuazione dei rischi, anziché limitarvi a elencare tutte le possibili funzioni che il vostro prodotto può svolgere. Concentratevi sulla trasformazione, non sulla meccanica.

Un'altra sfida importante è il gap di disallineamento tra le vendite e il marketing. Il successo nella fase di considerazione del marketing dipende interamente dalla continuità del passaggio di consegne tra i team. Se il marketing qualifica un lead che le vendite considerano "non pronto", il sistema si rompe.

Soluzione: Le vendite e il marketing devono concordare in modo collaborativo le definizioni esatte di MQL e SQL. Devono inoltre definire i contenuti da fornire a ogni touchpoint per garantire un'esperienza unificata, priva di attriti e coerente, mentre l'acquirente si avvicina alla decisione. I criteri di un SQL devono essere rigorosamente testati e approvati dal team di vendita per garantire fiducia immediata nella qualità della lead pipeline.

Un'ultima insidia è ignorare il "perché". Molti marketer si concentrano solo sul "cosa" (ciò che offrono) e dimenticano il profondo bisogno del prospect di capire il "perché". I contenuti della fase di considerazione devono spiegare perché agire oggi è più importante che aspettare. Utilizzate statistiche ed esempi per creare un senso di urgenza legato ai loro obiettivi aziendali specifici.

VII. Un percorso guidato dai dati per accelerare la conversione

La fase di considerazione è l'intersezione cruciale in cui le trattative vengono effettivamente vinte o perse. È il momento in cui il dubbio di un prospect è al massimo e il suo bisogno di prove affidabili è al culmine. Il successo in questa fase si basa interamente su tre pilastri interconnessi: la comprensione della mentalità critica dell'acquirente, l'utilizzo dei dati per valutare con precisione l'intento e l'implementazione di un'automazione continua e reattiva attraverso configurazioni mirate per fornire i contenuti giusti nel momento esatto in cui servono.

Questo passaggio operativo, da un follow-up reattivo e generico a un nurturing proattivo e ottimizzato in base ai dati, è ciò che separa i leader del settore dagli altri. Fornisce l'esperienza personalizzata e priva di attriti che l'acquirente sofisticato di oggi richiede. Quando si padroneggia questa fase, non solo si migliorano i tassi di conversione, ma si instaurano anche fiducia e credibilità immediate che si traducono in un rapporto più stretto con il cliente.

Per sfruttare costantemente queste potenti strategie e aumentare i tassi di conversione, è essenziale collaborare con un esperto. Aspiration Marketing sfrutta la sua comprovata esperienza per costruire e implementare configurazioni di marketing di conversione e di HubSpot precise e basate sui dati, trasformando le vostre sfide di marketing nella fase di considerazione in strategie di conversione affidabili e misurabili che accelerano la vostra crescita.