Wenn Sie schon einmal etwas veröffentlicht haben, auf das Sie wirklich stolz waren, und dann zusehen mussten, wie es ins Leere lief, kennen Sie das Problem bereits.
Es werden einfach zu viele Inhalte veröffentlicht.
Zwischen Blogs, Newslettern, Podcasts und Kurzvideos ist jeder Kanal gesättigt. Der bekannte Digitalvermarkter Mark Schaefer hat vor Jahren den Begriff "Inhaltsschock" geprägt, und wenn überhaupt, dann ist es jetzt noch schlimmer.
Der Vorteil hat sich also verschoben.
Es geht nicht nur darum, wer die besten Inhalte erstellt. Es geht auch darum, wer sie bekannt macht.
Die Verbreitung ist ausschlaggebend dafür, ob Ihre Inhalte überhaupt etwas bewirken.
Wenn er funktioniert, spüren Sie das schnell, haben mehr Zulauf, eine bessere Erinnerung und niedrigere Akquisitionskosten. Wenn das nicht der Fall ist, verpuffen selbst die besten Inhalte.
Wenn es um die Content-Strategie geht, sollten Sie die Verteilung korrekt angehen.
Verstehen Sie Ihr Zielpublikum
Die meisten Teams sagen, ihre Zielgruppe zu verstehen. Nur sehr wenige tun das tatsächlich.
Sie brauchen kein weiteres Persona-Dokument mit Alter, Berufsbezeichnung und Branche. Das hilft Ihnen nicht bei der Entscheidung, wo Sie etwas verbreiten oder wie Sie es positionieren sollen.
Vielmehr ist Folgendes wichtig:
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Was versuchen sie gerade zu lösen?
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Wo verbringen sie tatsächlich Zeit?
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Was lässt sie innehalten und aufhorchen?
Wade O'Shea, Gründer von BusCharter.com.au, arbeitet in einer Branche, in der die Nachfrage oft dringend und ortsspezifisch ist, sodass es sich direkt auf die Buchungen auswirkt, wenn man zur richtigen Zeit vor dem richtigen Publikum steht.
Er sagt,
"Wir hatten Kampagnen, bei denen die Inhalte solide waren, aber an den falschen Stellen auftauchten. Als wir die Verteilung dorthin verlagerten, wo die Leute bei der Reiseplanung, bei lokalen Anfragen und bei Last-Minute-Buchungen tatsächlich suchten, wurde derselbe Inhalt auch konvertiert. Es war kein inhaltliches Problem. Es war ein Platzierungsproblem."
Man erkennt Muster, wenn man sich echte Daten statt Annahmen ansieht.
CRM-Notizen verraten Ihnen, warum Geschäfte gewonnen oder verloren wurden. Das E-Mail-Engagement zeigt, welche Themen die Menschen interessieren, und das Verhalten auf der Website gibt Aufschluss darüber, was sie tatsächlich lesen und was sie ignorieren.
Dann können Sie externe Signale einbeziehen. Reddit-Threads. Slack-Gruppen. G2-Bewertungen. Fragen und Antworten auf Konferenzen.
Und Interviews helfen mehr als alles andere. Zehn kurze Gespräche verschaffen Ihnen mehr Klarheit als die meisten Dashboards.
Der andere Fehler besteht darin, die Zielgruppe als eine einzige Gruppe zu betrachten.
Die Person, die das Budget bewilligt, verhält sich ganz anders als die Person, die das Produkt benutzt. Sie lesen nicht dieselben Inhalte oder sitzen nicht auf denselben Plattformen. Sie reagieren nicht auf dieselben Botschaften.
Wenn Sie das nicht berücksichtigen, wird die Verteilung zum Ratespiel.
Kanäle für die Verteilung von Inhalten
Die Verbreitung beginnt erst dann zu funktionieren, wenn Sie jeden Kanal anders behandeln, je nachdem, wofür er eigentlich gut ist. Wenn Sie Ihre Inhalte effektiv verbreiten wollen, müssen Sie die Kanäle nutzen, die zu Ergebnissen führen.
Eigene Medien
Hier haben Sie tatsächlich die Kontrolle. Ihre Website. Ihr Blog. Ihre E-Mail-Liste. Ihre Gemeinschaft.
Kein Algorithmus entscheidet, ob Menschen Ihre Inhalte sehen.
Wenn etwas in sozialen Netzwerken oder bei der Suche funktioniert, sollte die Aufmerksamkeit hier landen. Wenn Ihre eigenen Kanäle nicht so eingerichtet sind, dass sie mit klaren nächsten Schritten, starker interner Verlinkung und offensichtlichen Abonnementpfaden die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, verlieren Sie den größten Teil des Nutzens.
Verdiente Medien
Dazu gehören Erwähnungen in der Presse, Backlinks, Hinweise auf die Community und Podcasts .
Die meisten Teams tauchen in Communities nur auf, wenn sie etwas wollen. Das funktioniert nie. Diejenigen, die erwähnt werden, sind diejenigen, die regelmäßig etwas beitragen, ohne zu drängen.
Eric Yohay, CEO und Gründer von Outbound Consulting, verbringt die meiste Zeit damit, Pannen in Vertriebs- und Outreach-Systemen zu beheben, bei denen sich eine schlechte Verteilung eher als verschwendete Mühe denn als schlechte Botschaft erweist.
Er sagt,
"Viele Teams denken, dass ihre Inhalte nicht funktionieren, aber in Wirklichkeit erreichen sie nie die Menschen, für die sie bestimmt sind. Wir haben gesehen, dass sich Outbound-Kampagnen allein dadurch verbessern, dass wir genau festlegen, wo die Inhalte erscheinen, wer sie sieht, wann sie gesehen werden und in welchem Kontext. Die Verteilung ist in der Regel das Hindernis, nicht der Inhalt selbst."
Vertrauen baut sich langsam auf. Dann folgt die Verbreitung.
Was dabei hilft:
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Originaldaten. Keine Meinungen, sondern Daten, die man zitieren kann.
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Ein klarer Standpunkt. Schwache Beiträge werden nicht aufgegriffen.
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Einfach zu arbeiten. Schnelle Antworten sind wichtiger, als man denkt.
Bezahlte Medien
Bezahlte Medien funktionieren. Aber nur, wenn Sie ehrlich darüber sind, was Sie testen.
Wenn jemand nach etwas Bestimmtem sucht, schicken Sie ihn nicht zu einem allgemeinen Erklärungsartikel. Wenn sie sich noch in der Anfangsphase befinden, sollten Sie sie nicht mit einer Demo-Anfrage konfrontieren.
Außerdem sagen Klicks nicht viel aus. Sie müssen sich ansehen, was danach passiert: Scrolltiefe, Verweildauer auf der Seite, tatsächliche Konversionen und die Pipeline.
Und die kreative Ermüdung ist real.
Wenn Sie die Botschaften nicht aktualisieren, sinkt die Leistung schneller als die meisten Teams erwarten.
Geteilte Medien
Hier wird die Verbreitung zum Gespräch. Die meisten Marken behandeln es immer noch wie einen Broadcast-Kanal.
Die funktionierenden Beiträge werden für die Plattform geschrieben und nicht auf andere Kanäle kopiert.
Sixin Zhou, Marketing-Manager bei LDShop, konzentriert sich auf produktgesteuerte Trichter, bei denen sich kleine Änderungen in der Kommunikation und der Platzierung direkt auf die Konversionsraten auswirken.
Er sagt,
"Früher haben wir denselben Inhalt über alle Kanäle verbreitet und erwartet, dass er genauso funktioniert. Das war nie der Fall. Als wir anfingen, die Art und Weise, wie wir die Inhalte präsentieren, an die jeweilige Zielgruppe anzupassen - kürzer, direkter für soziale Netzwerke, detaillierter für die Suche -, schloss sich die Lücke im Engagement schnell. Der Kanal ändert die Art und Weise, wie die Inhalte präsentiert werden müssen."
LinkedIn ≠ Twitter ≠ Instagram.
Außerdem müssen Sie die richtigen Leute erreichen. Eine kleine Gruppe, die sich konsequent engagiert, ist wertvoller als eine große Zahl, die nichts tut.
Um einen Überblick darüber zu erhalten, wo die Aufmerksamkeit weltweit liegt, ist die Übersicht von DataReportal über Plattformtrends und -nutzung nützlich.
Strategien zur effektiven Verbreitung von Inhalten
Die Kanäle sind wichtig, aber noch wichtiger ist, was Sie tatsächlich mit den Inhalten machen. Der Unterschied zeigt sich darin, wie lange ein Beitrag nach der Veröffentlichung noch funktioniert.
Wiederverwendung von Inhalten
Teams behandeln Inhalte als einmalige Angelegenheit. Wenn etwas gut ist, sollte man es in verschiedenen Formaten wiederverwenden können, ohne es zu erzwingen.
Ein guter Beitrag kann sich ausdehnen:
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Blog → mehrere soziale Beiträge
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Bericht → Webinar + Folien + Threads
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Webinar → kurze Clips + E-Mail-Serien
Das funktioniert aber nur, wenn Sie es im Voraus planen. Der Versuch, die Wiederverwendung nach der Veröffentlichung nachzurüsten, führt in der Regel zu schwach ausgeführten Ableitungen.
Der bessere Ansatz ist, die Verbreitung von Anfang an zu planen.
SEO und Content-Optimierung
Die Suche ist langsam. Aber sie nimmt zu. Der Fehler besteht darin, alles in einem Stück zu ranken.
Bryan Henry, Präsident von PeterMD, arbeitet in einem Bereich, in dem Patientenentscheidungen Zeit brauchen, sodass Inhalte wiederholt an verschiedenen Berührungspunkten auftauchen müssen, bevor jemand bereit ist zu handeln.
Er sagt,
"Im Gesundheitswesen konvertieren die Menschen nicht beim ersten Mal, wenn sie etwas sehen. Sie kommen über die Suche, E-Mail und manchmal sogar über soziale Netzwerke zurück. Wenn Ihr Vertrieb über diese Kontaktpunkte nicht konsistent ist, verlieren Sie sie zwischen den einzelnen Schritten. Der Inhalt ist wichtig, aber die Wiederholung über alle Kanäle hinweg ist das, was jemanden wirklich weiterbringt."
Jede Seite sollte eine Aufgabe gut erfüllen. Eine klare Absicht, mit internen Links, die die Navigation unterstützen.
Und Aktualisierungen sind wichtiger als man denkt.
Alte Inhalte veralten. Die Aktualisierung von Statistiken, die Straffung von Einleitungen und das Hinzufügen von Beispielen – diese kleinen Änderungen können den Verkehr wiederherstellen, ohne etwas Neues zu schaffen.
Auch Vermögenswerte sind wichtig.
Wenn Ihr Inhalt den Leuten etwas bietet, woran sie sich orientieren können, wie etwa Daten, Rahmenwerke oder Werkzeuge, dann bringt er natürlich auch Links ein.
Die CTR-Daten von SISTRIX zeigen, wie viele Klicks sich an der Spitze der Suchergebnisse konzentrieren, weshalb die richtige Struktur und die Absicht so wichtig sind.
Zusammenarbeit mit Influencern und Partnern
Ein kleineres, abgestimmtes Publikum ist fast immer besser als ein großes, nicht engagiertes Publikum.
Die besten Partnerschaften fühlen sich natürlich an, weil sie es sind.
Sie drehen sich in der Regel um etwas Nützliches:
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Gemeinsame Forschung
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Ein Workshop
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Eine praktische Ressource
Und der Verteilungsplan wird vereinbart, bevor etwas geschaffen wird. Wenn Sie nicht festlegen, wer was fördert, sind die meisten Partnerschaften nicht erfolgreich.
Tools und Technologie für die Verbreitung von Inhalten
Sie brauchen Tools, die Reibungsverluste verringern. Die unten aufgeführten Beispiele sind lediglich Beispiele, aber in jeder Kategorie finden Sie eine Vielzahl von Alternativen.
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Planung: Notion, Asana, Airtable
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Soziale Netzwerke: Buffer, Hootsuite, Sprout
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E-Mail: HubSpot, Mailchimp
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SEO: Suchkonsole, Ahrefs, Semrush
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Analytik: GA4, Looker Studio, UTMs
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PR: Muck Rack, Plattformen für die Öffentlichkeitsarbeit
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Wiederverwendung: Descript, Canva
Der Schlüssel ist die Integration. Wenn Ihre Daten verstreut sind, werden Sie nicht darauf reagieren.
Fangen Sie einfach an. Automatisieren Sie sich wiederholende Aufgaben. Behalten Sie das menschliche Denken bei.
Messen und Analysieren des Vertriebserfolgs
Das Nachverfolgen von Likes, Shares und Impressionen ist nicht genug. Entscheidend ist, ob die Verbreitung zu Ergebnissen führt.
Jeffrey Zhou, CEO und Gründer von Fig Loans, überwacht Akquisitionstrichter, bei denen die Absicht und das Timing einen direkten Einfluss auf die Qualität der Anwendung haben, sodass Vertriebsentscheidungen eng mit den Ergebnissen verknüpft sind.
Er sagt,
"Wir haben erlebt, dass die Besucherzahlen gestiegen sind, ohne dass sich die Ergebnisse verbessert haben, und das hängt in der Regel mit der Verteilung zusammen. Wenn man die falsche Zielgruppe anspricht, bedeutet mehr Traffic nur mehr Lärm. Wenn die Verteilung mit der Absicht übereinstimmt, führt derselbe Inhalt zu besseren Ergebnissen, ohne dass etwas anderes geändert werden muss.
Über welche Kanäle kommen Menschen, die tatsächlich konvertieren? Welche sorgen für ein sinnvolles Engagement?
Konzentrieren Sie sich auf:
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Qualität des Datenverkehrs
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Intensität des Engagements
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Konversionsverhalten
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Kosteneffizienz
UTMs sind nicht verhandelbar. Ohne sie kann man nur raten. Und Muster sind wichtiger als einzelne Beiträge.
Ein Themencluster, das gut läuft, sagt Ihnen mehr als ein einzelner Beitrag, der viral geht.
Dann passen Sie an. Streichen Sie, was nicht funktioniert, und konzentrieren Sie sich auf das, was funktioniert.
Fallstudien und Beispiele aus der Praxis
Schauen wir uns ein paar Marken an, die das gut machen.
Ahrefs hat ein wiederholbares System aufgebaut: SEO, E-Mail, soziale Netzwerke und die Wiederverwendung von Videos, damit ihre Inhalte kanalübergreifend funktionieren.
Morning Brew hat seine Leser durch Empfehlungen in eine Vertriebsmaschine verwandelt. Einfache Struktur, klare Anreize, einfaches Teilen.
Duolingo lehnte sich an die TikTok-Kultur an, statt seine Markenbotschaft zu forcieren. Allein diese Veränderung führte zu einer überproportionalen Reichweite.
Unterschiedliche Ansätze, aber das gleiche Prinzip.
Wo soll man anfangen?
Die meisten Teams versuchen, zu viel auf einmal zu tun.
Deshalb funktioniert in der Regel auch nichts.
Fangen Sie kleiner an.
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Sprechen Sie mit ein paar Kunden.
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Suchen Sie sich einen starken Inhalt aus und planen Sie, wie er sich verbreitet, bevor Sie ihn erstellen.
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Konzentrieren Sie sich auf zwei Kanäle, nicht auf fünf.
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Beobachten Sie richtig.
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Führen Sie ein oder zwei Experimente neben dem, was bereits funktioniert.
Die Verbreitung wird durch Wiederholungen besser.
Und die Teams, die sich am schnellsten verbessern, sind diejenigen, die darauf achten, was nach der Veröffentlichung tatsächlich passiert.
Wenn Sie sehen möchten, wie eine stärkere Verbreitung tatsächlich zu Ergebnissen führen kann, können Sie bei Aspiration Marketing einige praktische Ansätze erkunden .
