Creare contenuti non basta: come distribuirli in modo efficace

Se vi è mai capitato di pubblicare qualcosa di cui eravate sinceramente orgogliosi e poi di vedere che non andava da nessuna parte, capite già il problema.

Ci sono troppi contenuti pubblicati.

Tra blog, newsletter, podcast e video di breve durata, ogni canale è colmo. Il famoso marketer digitale Mark Schaefer ha coniato il termine "content shock" anni fa e, se non altro, ora è peggio.

Quindi il vantaggio si è spostato.

Non si tratta solo di chi crea i contenuti migliori. Si tratta di chi fa vedere quel contenuto.

La distribuzione dei contenuti è il processo di promozione, pubblicazione e condivisione dei materiali di marketing attraverso canali strategici per raggiungere un pubblico mirato. Quando funziona, lo si percepisce rapidamente: più inbound, un miglior richiamo e costi di acquisizione inferiori. Quando non funziona, anche il contenuto più forte muore in silenzio.

Quando si parla di strategia dei contenuti, ecco come ottenere la giusta distribuzione.

Capire il pubblico

La maggior parte dei team afferma di comprendere il proprio pubblico. Pochi lo fanno davvero.

Non avete bisogno di un'altra persona con la stessa età, titolo di lavoro e settore. Questo non aiuta a decidere dove distribuire o come posizionare qualcosa.

Ciò che conta di più è questo:

• Cosa stanno cercando di risolvere in questo momento?
• Dove trascorrono effettivamente il tempo?
• Cosa li fa fermare e prestare attenzione?

Wade O'Shea, fondatore di BusCharter.com.au, lavora in un settore in cui la domanda è spesso urgente e specifica del luogo in cui ci si trova, per cui arrivare di fronte al pubblico giusto al momento giusto ha un impatto diretto sulle prenotazioni.

Dice,

"Abbiamo avuto campagne in cui il contenuto era solido, ma veniva visualizzato nei posti sbagliati. Una volta spostata la distribuzione dove le persone cercavano effettivamente durante la pianificazione del viaggio, le ricerche locali e le prenotazioni dell'ultimo minuto, gli stessi contenuti hanno iniziato a convertire. Non era un problema di contenuti. Era un problema di posizionamento".

Si iniziano a vedere gli schemi quando si osservano i dati reali, anziché le ipotesi.

Le note del CRM indicano il motivo per cui le trattative sono state vinte o perse. L'impegno nelle e-mail mostra quali argomenti interessano le persone, mentre il comportamento sul sito ci dice cosa leggono effettivamente e cosa ignorano.

Poi si aggiungono segnali esterni. Discussioni su Reddit. Gruppi Slack. Recensioni su G2. Domande e risposte alle conferenze.

E le interviste aiutano più di ogni altra cosa. Dieci brevi conversazioni vi daranno più chiarezza di molti cruscotti.

L'altro errore è trattare il pubblico come un unico gruppo.

La persona che approva il budget si comporta in modo molto diverso da quella che utilizza il prodotto. Non leggono gli stessi contenuti né siedono sulle stesse piattaforme. Non rispondono alla stessa messaggistica.

Se non si tiene conto di ciò, la distribuzione dei contenuti diventa una congettura.

Canali per la distribuzione dei contenuti

La distribuzione inizia a funzionare solo quando si tratta ogni canale in modo diverso, in base a ciò che è effettivamente utile. Se volete distribuire i contenuti in modo efficace, dovete sfruttare i canali che generano risultati.

Media di proprietà

È qui che avete il controllo. Il vostro sito. Il vostro blog. La vostra lista di e-mail. La vostra comunità.

Nessun algoritmo decide se le persone vedono i vostri contenuti.

Se qualcosa inizia a funzionare sui social o nella ricerca, l'attenzione dovrebbe spostarsi qui. Se i vostri canali di proprietà non sono impostati in modo da catturarla con chiari passaggi successivi, forti collegamenti interni e percorsi di iscrizione ovvi, perdete la maggior parte dei vantaggi.

Media guadagnati

Si tratta di menzioni della stampa, backlink, segnalazioni della comunità e servizi di podcast.

La maggior parte dei team si presenta nelle community solo quando vuole qualcosa. Questo approccio non funziona mai. Quelli menzionati contribuiscono regolarmente, senza esercitare pressioni.

Eric Yohay, CEO e fondatore di Outbound Consulting, passa la maggior parte del suo tempo a correggere i guasti nei sistemi di vendita e outreach, dove la cattiva distribuzione si manifesta come uno spreco di energie più che come una cattiva comunicazione.

Dice,

"Molti team pensano che i loro contenuti non funzionino, ma in realtà non raggiungono mai le persone a cui erano destinati. Abbiamo visto migliorare le campagne di outbound semplicemente riducendo la distribuzione dei contenuti, chi li vede, quando li vede e in quale contesto. Di solito è la distribuzione a essere limitata, non il contenuto in sé".

La fiducia si costruisce lentamente. Poi la distribuzione dei contenuti segue.

Cosa aiuta:

• Dati originali. Non opinioni, ma dati che si possono citare.
• Un punto di vista chiaro. Le prese di posizione deboli non vengono considerate.
• Essere facili da lavorare. Le risposte rapide contano più di quanto si pensi.

Media a pagamento

I media a pagamento funzionano. Ma solo se siete onesti su ciò che state testando.

Se qualcuno sta cercando qualcosa di specifico, non mandatelo in un'ampia spiegazione. Se si tratta di una persona in fase iniziale, non invitatela a una demo.

Inoltre, i clic non dicono molto. Bisogna guardare a ciò che accade dopo, alla profondità dello scroll, al tempo trascorso sulla pagina, alle conversioni effettive e alla pipeline.

E la stanchezza creativa è reale.

Se non si aggiorna la messaggistica, le prestazioni calano più rapidamente di quanto la maggior parte dei team si aspetti.

Media condivisi

È qui che la distribuzione diventa una conversazione. La maggior parte dei brand li tratta ancora come canali di trasmissione.

I post che funzionano sono scritti per la piattaforma, non copiati sui vari canali.

Sixin Zhou, Marketing Manager di LDShop, si concentra sui funnel guidati dai prodotti, in cui piccoli cambiamenti nella messaggistica e nel posizionamento incidono direttamente sui tassi di conversione.

Dice,

"Eravamo abituati a diffondere gli stessi contenuti su tutti i canali e ci aspettavamo che avessero lo stesso rendimento. Non è mai successo. Quando abbiamo iniziato ad adattare il modo in cui presentiamo le cose in base a dove le persone le vedono: più brevi, più dirette per i social, più dettagliate per la ricerca, il divario di coinvolgimento si è ridotto rapidamente. Il canale cambia il modo in cui il contenuto deve arrivare".

LinkedIn ≠ Twitter ≠ Instagram.

Inoltre, è necessario raggiungere le persone giuste. Un piccolo gruppo che si impegna con costanza è più prezioso di un gran numero di persone che non fa nulla.

Per avere un quadro di riferimento sulla posizione dell'attenzione a livello globale, la panoramica di DataReportal è utile per le tendenze e l'utilizzo delle piattaforme.

Strategie per una distribuzione efficace dei contenuti

I canali contano, ma conta di più ciò che si fa con i contenuti. La differenza si vede nel tempo durante il quale un pezzo continua a funzionare dopo la pubblicazione.

Riproposizione dei contenuti

I team trattano i contenuti come se fossero una cosa sola. Se un contenuto è forte, si dovrebbe essere in grado di riutilizzarlo in vari formati senza forzature.

Un buon contenuto può essere esteso in:

• Blog → più post sui social
• Relazione → webinar + slide + thread
• Webinar → brevi clip + serie di e-mail

Ma questo funziona solo se lo si pianifica in anticipo. Cercare di adattare il repurposing dopo la pubblicazione, di solito, dà risultati scarsi.

L'approccio migliore è quello di costruire tenendo in considerazione la distribuzione fin dall'inizio.

SEO e ottimizzazione dei contenuti

La ricerca è lenta. Ma si moltiplica. L'errore consiste nel cercare di risolvere tutto in un'unica soluzione.

Bryan Henry, presidente di PeterMD, lavora in un settore in cui le decisioni dei pazienti richiedono tempo, quindi i contenuti devono essere ripresentati attraverso diversi punti di contatto prima che qualcuno sia pronto ad agire.

Dice,

"Nel settore sanitario, le persone non si convertono la prima volta che vedono qualcosa. Ritornano attraverso la ricerca, le e-mail e talvolta anche i social. Se la distribuzione non è coerente tra questi punti di contatto, si perdono i clienti tra una fase e l'altra. Il contenuto è importante, ma la ripetizione attraverso i canali è ciò che fa avanzare le persone".

Ogni pagina deve svolgere bene il proprio compito. Un intento chiaro, con link interni che aiutino effettivamente la navigazione.

Gli aggiornamenti sono più importanti di quanto si pensi.

I vecchi contenuti decadono. Aggiornare le statistiche, rafforzare le introduzioni e aggiungere esempi: queste piccole modifiche possono recuperare traffico senza creare nulla di nuovo.

Inoltre, le risorse sono importanti.

Se il vostro contenuto offre alle persone qualcosa a cui fare riferimento, dati, strutture o strumenti, si guadagnano link in modo naturale.

I dati CTR di SISTRIX mostrano in che misura i clic si concentrano in cima ai risultati di ricerca: ecco perché la struttura e l'intento sono così importanti.

Collaborazione con influencer e partner

Un pubblico più piccolo e allineato supera quasi sempre uno grande e disimpegnato.

Le migliori collaborazioni sembrano naturali perché lo sono.

Di solito ruotano intorno a qualcosa di utile:

• una ricerca congiunta
• Un workshop
• Una risorsa pratica

E il piano di distribuzione viene concordato prima della creazione di qualsiasi cosa. Se non si definisce chi promuove cosa, la maggior parte delle partnership non funziona.

Strumenti e tecnologie per la distribuzione dei contenuti

Avete bisogno di strumenti che riducano l'attrito. Quelli che seguono sono esempi, ma in ogni categoria troverete molte alternative.

La chiave è l'integrazione. Se i vostri dati sono dispersi, non potrete agire su di essi.

Iniziate in modo semplice. Automatizzate le attività ripetitive. Mantenete il pensiero umano.

Misurare e analizzare il successo della distribuzione

Il monitoraggio di like, condivisioni e impressioni non è sufficiente. Ciò che conta è se la distribuzione porta a risultati di business.

Jeffrey Zhou, CEO e fondatore di Fig Loans, gestisce un funnel di acquisizione in cui l'intento e la tempistica influiscono direttamente sulla qualità della domanda, rendendo le decisioni di distribuzione strettamente legate ai risultati.

Dice,

"Abbiamo visto aumentare il traffico senza alcun miglioramento dei risultati, e di solito la causa è la distribuzione. Se il pubblico è quello sbagliato, più traffico significa solo più rumore. Quando la distribuzione si allinea con l'intento, lo stesso contenuto inizia a produrre applicazioni migliori senza cambiare nient'altro".

Quali sono i canali che portano persone che effettivamente convertono? Quali sono quelli che portano a un coinvolgimento significativo?

Concentratevi su:

• Qualità del traffico
• Profondità del coinvolgimento
• Comportamento di conversione
• Efficienza dei costi

I parametri UTM non sono negoziabili. Senza di essi, si tirano a indovinare. E i modelli contano più dei singoli post.

Un cluster di argomenti con un buon rendimento vi dice molto di più di un singolo pezzo che diventa virale.

Quindi regolatevi. Tagliate le strategie di distribuzione che non funzionano e raddoppiate quelle che generano risultati.

Casi di studio ed esempi del mondo reale

Vediamo alcuni marchi che svolgono bene questo lavoro.

• Ahrefs ha costruito un sistema ripetibile: SEO, e-mail, social, oltre al repurposing dei video, per far sì che i loro contenuti funzionino su tutti i canali.
• Morning Brew ha trasformato i lettori in un motore di distribuzione tramite referral. Struttura semplice, incentivi chiari, condivisione facile.
• Duolingo si è basata sulla cultura di TikTok anziché forzare il proprio messaggio di marca. Questo cambiamento, da solo, ha determinato una portata sproporzionata.

Approcci diversi, ma con lo stesso principio.

Da dove iniziare

La maggior parte dei team cerca di fare troppe cose in una volta sola.

Di solito è per questo che non funziona nulla.

Iniziate in piccolo.

• Parlate con alcuni clienti.
• Scegliete un contenuto forte e pianificate la sua diffusione prima di crearlo.
• Concentratevi su due canali, non su cinque.
• Tracciate i risultati correttamente.
• Eseguite uno o due esperimenti accanto a quelli che già funzionano.

La distribuzione dei contenuti migliora con la ripetizione.

E i team che migliorano più rapidamente sono quelli che prestano attenzione a ciò che accade effettivamente dopo la pubblicazione.

Se volete vedere come una distribuzione più efficace può generare risultati concreti, potete esplorare alcuni approcci pratici presso Aspiration Marketing.