Dacă ați publicat vreodată ceva de care erați cu adevărat mândru și ați văzut cum nu ajunge nicăieri, înțelegeți deja problema.
Pur și simplu se publică prea mult conținut.
Între bloguri, buletine informative, podcasturi și videoclipuri scurte, fiecare canal este saturat. Renumitul specialist în marketing digital Mark Schaefer a inventat termenul de „șoc al conținutului" cu ani în urmă și, în orice caz, acum este mai rău.
Așadar, avantajul s-a schimbat.
Nu este vorba doar despre cine creează cel mai bun conținut. Este vorba despre cine îl face văzut.
Distribuția este cea care determină dacă conținutul tău are vreun efect.
Atunci când funcționează, se simte rapid, sunt mai multe intrări, o amintire mai bună și costuri de achiziție mai mici. Atunci când nu funcționează, chiar și cel mai puternic conținut moare în liniște.
Când vine vorba de strategia de conținut, iată cum să obțineți o distribuție corectă.
Înțelegerea audienței
Majoritatea echipelor spun că își înțeleg publicul. Foarte puține o fac cu adevărat.
Nu aveți nevoie de un alt document personal cu vârsta, titlul postului și sectorul de activitate. Asta nu vă ajută să decideți unde să distribuiți sau cum să poziționați ceva.
Ceea ce contează mai mult este acest lucru:
-
Ce încearcă ei să rezolve chiar acum?
-
Unde își petrec de fapt timpul?
-
Ce îi face să se oprească și să acorde atenție?
Wade O'Shea, fondator al BusCharter.com.au, lucrează într-o afacere în care cererea este adesea urgentă și specifică locației, astfel încât ajungerea în fața publicului potrivit la momentul potrivit are un impact direct asupra rezervărilor.
El spune,
"Am avut campanii în care conținutul era solid, dar apărea în locuri nepotrivite. Odată ce am mutat distribuția acolo unde oamenii căutau de fapt în timpul planificării călătoriei, al întrebărilor locale și al rezervărilor de ultim moment, același conținut a început să convertească. Nu a fost o problemă de conținut. A fost o problemă de plasare".
Începeți să vedeți modele atunci când vă uitați la date reale în loc de presupuneri.
Notele CRM vă spun de ce afacerile au fost câștigate sau pierdute. Angajamentul prin e-mail arată ce subiecte interesează oamenii. Comportamentul pe site vă spune ce citesc de fapt și ce ignoră.
Apoi adăugați semnale externe. Subiecte Reddit. Grupuri Slack. Recenzii G2. Întrebări și răspunsuri la conferințe.
Iar interviurile ajută mai mult decât orice. Zece conversații scurte vă vor oferi mai multă claritate decât majoritatea tablourilor de bord.
Cealaltă greșeală este să tratezi audiența ca pe un singur grup.
Persoana care aprobă bugetul se comportă foarte diferit de persoana care utilizează produsul. Acestea nu citesc același conținut sau nu stau pe aceleași platforme. Nu răspund la aceleași mesaje.
Dacă nu țineți cont de acest lucru, distribuția devine o presupunere.
Canale pentru distribuirea conținutului
Distribuția începe să facă clic doar atunci când tratați fiecare canal în mod diferit, pe baza a ceea ce este de fapt bun pentru. Dacă doriți să distribuiți conținut în mod eficient, trebuie să valorificați canalele care vor da rezultate.
Media proprie
Acesta este locul în care dețineți controlul. Site-ul tău. Blogul tău. Lista dvs. de e-mail. Comunitatea ta.
Niciun algoritm nu decide dacă oamenii îți văd conținutul.
Dacă ceva începe să funcționeze pe rețelele sociale sau de căutare, atenția ar trebui să ajungă aici. Dacă canalele pe care le dețineți nu sunt configurate pentru a o capta cu pași următori clari, legături interne puternice și căi de abonare evidente, veți pierde cea mai mare parte a beneficiilor.
Media câștigată
Aceasta presupune mențiuni în presă, backlinkuri, apariții în comunitate și apariții în podcasturi.
Majoritatea echipelor apar în comunități doar atunci când vor ceva. Acest lucru nu funcționează niciodată. Cele care sunt menționate sunt cele care contribuie în mod regulat, fără a insista.
Eric Yohay, CEO și fondator al Outbound Consulting, își petrece cea mai mare parte a timpului reparând defecțiunile din sistemele de vânzări și de informare, în care distribuția deficitară apare mai degrabă ca efort irosit decât ca mesaje deficitare.
El spune că,
"O mulțime de echipe cred că conținutul lor nu funcționează, dar ceea ce se întâmplă de fapt este că nu ajunge niciodată la persoanele cărora le era destinat. Am văzut campanii outbound îmbunătățite prin simpla restrângere a locului unde apare conținutul, cine îl vede, când îl vede și în ce context. Distribuția este de obicei constrângerea, nu conținutul în sine."
Încrederea se construiește încet. Apoi urmează distribuția.
Ce ajută:
-
Date originale. Nu opinii, ci date pe care oamenii le pot cita.
-
Un punct de vedere clar. Punctele slabe nu sunt preluate.
-
Să fie ușor să lucrezi cu ei. Răspunsurile rapide contează mai mult decât cred oamenii.
Mass-media plătită
Mediaplătită funcționează. Dar numai dacă sunteți cinstiți cu privire la ceea ce testați.
Dacă cineva caută ceva specific, nu-i trimiteți o explicație generală. Dacă se află la început de drum, nu-i trimiteți o cerere de demo.
De asemenea, clicurile nu vă spun prea multe. Trebuie să te uiți la ceea ce se întâmplă după, la adâncimea scroll-ului, la timpul petrecut pe pagină, la conversiile reale și la pipeline.
Și oboseala creativă este reală.
Dacă nu actualizați mesajele, performanța scade mai repede decât se așteaptă majoritatea echipelor.
Media partajată
Acesta este momentul în care distribuția devine o conversație. Majoritatea brandurilor încă o tratează ca pe un canal de difuzare.
Mesajele care funcționează sunt scrise pentru platformă, nu copiate pe toate canalele.
Sixin Zhou, Marketing Manager la LDShop, se concentrează pe pâlnii bazate pe produse, unde mici schimbări în mesaje și plasare afectează direct ratele de conversie.
El spune,
"Obișnuiam să transmitem același conținut pe toate canalele și să ne așteptăm să aibă aceeași performanță. Acest lucru nu s-a întâmplat niciodată. Odată ce am început să adaptăm modul în care prezentăm lucrurile în funcție de unde le văd oamenii: mai scurt, mai direct pentru socializare, mai detaliat pentru căutare, diferența de implicare s-a redus rapid. Canalul schimbă modul în care conținutul trebuie să aterizeze."
LinkedIn ≠ Twitter ≠ Instagram.
De asemenea, trebuie să ajungeți la persoanele potrivite. Un grup mic care se implică constant este mai valoros decât un număr mare care nu face nimic.
Pentru o bază de referință privind locul în care se află atenția la nivel global, prezentarea generală a DataReportal este utilă pentru tendințele și utilizarea platformelor.
Strategii pentru distribuirea eficientă a conținutului
Canalele contează, dar ceea ce faceți de fapt cu conținutul contează mai mult. Diferența se vede în cât timp un material continuă să funcționeze după publicare.
Reutilizarea conținutului
Echipele tratează conținutul ca fiind unic. Dacă ceva este puternic, ar trebui să puteți să îl reutilizați în mai multe formate, fără a forța acest lucru.
O piesă bună se poate întinde:
-
Blog → mai multe postări sociale
-
Raport → webinar + diapozitive + fire
-
Webinar → clipuri scurte + serie de e-mailuri
Dar acest lucru funcționează doar dacă îl planificați din timp. Încercarea de a adapta repurposing-ul după publicare duce de obicei la derivați slabi.
Cea mai bună abordare este să construiți cu distribuția în minte de la început.
SEO și optimizarea conținutului
Căutarea este lentă. Dar se intensifică. Greșeala este să încerci să te poziționezi pentru toate dintr-o singură bucată.
Bryan Henry, președinte al PeterMD, lucrează într-un domeniu în care deciziile pacienților necesită timp, astfel încât conținutul trebuie să apară în mod repetat în diferite puncte de contact înainte ca cineva să fie pregătit să acționeze.
El spune că,
"În domeniul sănătății, oamenii nu convertesc prima dată când văd ceva. Ei revin prin căutare, e-mail și, uneori, chiar social. Dacă distribuția dvs. nu este consecventă între aceste puncte de contact, îi pierdeți între etape. Conținutul contează, dar repetarea pe toate canalele este ceea ce face ca cineva să meargă mai departe."
Fiecare pagină ar trebui să facă bine o singură treabă. O intenție clară, cu linkuri interne care ajută de fapt la navigare.
Iar actualizările contează mai mult decât cred oamenii.
Conținutul vechi se degradează. Actualizarea statisticilor, înăsprirea intrărilor și adăugarea de exemple: aceste mici modificări pot recupera traficul fără a crea nimic nou.
De asemenea, activele contează.
Dacă conținutul dvs. oferă oamenilor ceva de referință, date, cadre sau instrumente, acesta câștigă linkuri în mod natural.
Datele CTR ale SISTRIX arată cât de multe clicuri se concentrează în partea de sus a rezultatelor căutării, motiv pentru care obținerea unei structuri și a unei intenții corecte contează atât de mult.
Colaborarea cu influenceri și parteneri
O audiență mai mică, aliniată, va surclasa aproape de fiecare dată o audiență mare, dezangajată.
Cele mai bune parteneriate par naturale pentru că sunt.
De obicei, ele se învârt în jurul a ceva util:
-
Cercetare comună
-
Un atelier
-
o resursă practică
Iar planul de distribuție este convenit înainte de a se crea ceva. Dacă nu definiți cine promovează ce, majoritatea parteneriatelor sunt neperformante.
Instrumente și tehnologie pentru distribuirea conținutului
Aveți nevoie de instrumente care reduc fricțiunile. Cele de mai jos sunt exemple, dar veți găsi o mulțime de alternative în fiecare categorie.
-
Planificare: Notion, Asana, Airtable
-
Social: Buffer, Hootsuite, Sprout
-
Email: HubSpot, Mailchimp
-
SEO: Consola de căutare, Ahrefs, Semrush
-
Analiză: GA4, Looker Studio, UTMs
-
RELAȚII PUBLICE: Muck Rack, platforme de informare
-
Repurposing: Descript, Canva
Cheia este integrarea. Dacă datele dvs. sunt împrăștiate; nu veți acționa pe baza lor.
Începeți simplu. Automatizați sarcinile repetitive. Păstrați gândirea umană.
Măsurarea și analizarea succesului distribuției
Urmărirea like-urilor, a partajărilor și a impresiilor nu este suficientă. Ceea ce contează este dacă distribuția conduce la rezultate.
Jeffrey Zhou, CEO și fondator al Fig Loans, supraveghează pâlnii de achiziție în care intenția și momentul afectează în mod direct calitatea aplicației, făcând ca deciziile de distribuție să fie strâns legate de rezultate.
El spune,
"Am văzut trafic crescând fără nicio îmbunătățire a rezultatelor, iar acest lucru se reduce, de obicei, la distribuție. Dacă aduceți publicul greșit, mai mult trafic înseamnă doar mai mult zgomot. Atunci când distribuția se aliniază cu intenția, același conținut începe să producă aplicații mai bune fără a schimba nimic altceva."
Care canale aduc oameni care chiar convertesc? Care dintre ele generează un angajament semnificativ?
Concentrați-vă pe:
-
Calitatea traficului
-
profunzimea implicării
-
Comportamentul de conversie
-
eficiența costurilor
UTM-urile nu sunt negociabile. Fără ele, ghicești. Iar modelele contează mai mult decât postările individuale.
Un grup de subiecte care funcționează bine vă spune mai multe decât o singură piesă care devine virală.
Apoi ajustați. Tăiați ceea ce nu funcționează și dublați ceea ce funcționează.
Studii de caz și exemple din lumea reală
Să ne uităm la câteva branduri care fac acest lucru bine.
Ahrefs a construit un sistem repetabil: SEO, e-mail, social, plus repurposing în video, care le menține conținutul funcțional pe toate canalele.
Morning Brew a transformat cititorii într-un motor de distribuție prin recomandări. Structură simplă, stimulente clare, partajare ușoară.
Duolingo s-a aplecat asupra culturii TikTok, mai degrabă decât să forțeze mesajele mărcii sale. Doar această schimbare a dus la o acoperire disproporționată.
Abordări diferite, cu același principiu.
De unde să începem
Majoritatea echipelor încearcă să facă prea multe deodată.
Acesta este de obicei motivul pentru care nimic nu funcționează.
Începeți cu ceva mai mic.
-
Vorbiți cu câțiva clienți.
-
Alegeți un conținut puternic și planificați modul în care acesta se răspândește înainte de a-l crea.
-
Concentrați-vă pe două canale, nu pe cinci.
-
Urmăriți corect.
-
Efectuați unul sau două experimente pe lângă ceea ce funcționează deja.
Distribuția devine mai bună prin repetiție.
Iar echipele care se îmbunătățesc cel mai rapid sunt cele care acordă atenție la ceea ce se întâmplă de fapt după ce apasă butonul de publicare.
Dacă doriți să vedeți cum o distribuție mai puternică poate conduce efectiv la rezultate, puteți explora câteva abordări practice la Aspiration Marketing.
